方太燃气灶是贴牌吗(观察｜老板&方太：两个相差13岁的浙江男人之间的恩怨情仇)

Posted 2023-05-28

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方太燃气灶是贴牌吗(观察｜老板&方太：两个相差13岁的浙江男人之间的恩怨情仇)

中国生产油烟机的历史，最早可以追溯到1984年。当年7月上海试制成功了中国第一台外排式吸油烟机，当年产量仅为629台。

在看到油烟机巨大商机后，80年代中期，当时位于浙江余杭的红星五金厂（老板电器前身）与上海无线电厂开始合作，为其做吸油烟机产品的贴牌，装配的核心部件从各家采购装配后再卖给上海无线电厂。贴牌合同规定，为了补偿红星五金厂的早期投入过大，红星五金厂可以在完成舒乐牌油烟机生产任务之余，生产少量自己品牌的油烟机，于是红星五金厂有了自己的整机产品，也就是创立品牌的基础。

时任红星五金厂的企业负责人任建华年仅30岁出头，在对外的经营活动中因其年轻、执着、勤劳、聪慧及其果断的气魄赢得了当时一个颇为时髦的称呼：“小老板”。在当时，老板是勤劳、聪慧和财富的代称，便以此为品牌命名。

在任建华意气风发之际，距离余杭约200公里的浙江宁波，上海交通大学电子电力技术专业硕士还未毕业的茅忠群正在与父亲就二代交接班问题进行博弈，最终茅忠群另起炉灶，进军油烟机行业，创立方太（即“方便太太”之意）品牌。

1996年方太成立的时候，只有两三个人、将近20个平方米的办公室，但茅忠群的教育背景让他在产品研发上有很大优势，直接瞄准国内高端油烟机品牌的市场机遇。他的第一招就是对油烟机功能的充分改造，解决了当时中国油烟机产品的6大难题：滴油、噪音大、吸力小、外形不美观、拆洗不安全、拆洗不方便。

茅忠群初入江湖，便锋芒毕露。在短短两年半后，方太的市场占有率便跃居第二。而恰在此时，在业界打拼多年的任建华正经历着最严峻的考验。

1999年，由于盲目扩张，老板电器一度陷入了内外交困的境地——新产业举步维艰，主业油烟机也迅速萎缩，市场占有率跌出行业前十。痛定思痛的任建华将企业从集体所有制改制成民营，同时专注于油烟机主业，一头扎进了与方太、帅康和华帝等本土油烟机品牌的激烈战局。

2003年，以西门子和伊莱克斯为首的跨国厨电军团，席卷了国内高端油烟机市场。面对国际巨头的冲击，浙系油烟机品牌——方太和老板，从一场本土油烟机品牌的价格大战中觉醒。硝烟散去，坚持“不打价格战，只打价值战”的茅忠群和任建华，摆脱了与本土品牌在低端市场的混战，一脚踏进了3500元以上的高端油烟机战场。

一场争先恐后的价值战，让厨电双雄牢牢地占据了业界领导地位。然而，任建华、茅忠群这两个同为8月出生、年龄相差13岁的浙江男人之间的战争仍在上演......

老板、方太这对缠斗多年的中国厨电双雄，将演绎怎样的风云际会？

从研发投入、市场占有率、品牌策略、市场战略等四个方面对老板、方太进行对比，看看谁将在这场厨电战争中胜出。

研发：坚持价值战

坚持价值战让老板、方太等厨电厂商在新品方面持续大力投入。

3月30日，老板电器宣布推出新型厨电产品—中央吸油烟机。这是一款由“主机、终端机、动力分配阀、智能云平台组成”的系统性产品，立足于以系统化的解决方案，解决整栋建筑的油烟吸排与净化难题。

不久前，方太集团宣布推出全球第一款，也是唯一一款支持Apple HomeKit的油烟机：JQ01TA.a。（Apple HomeKit 平台是一个苹果公司专门为智能家居打造的解决方案。）

新产品的推出得益于公司研发费用的不断投入。

查询财报数据发现，老板研发费用呈现逐年增加趋势，2014-2016年研发投入金额分别为1.14、1.5、1.95亿元，占当年营业收入的比例分别为3.17%、3.31%、3.36%。

在产品研发上，方太称，每年将不低于销售收入的5%投入到研发上。截至2017年底，方太拥有总专利数超过1300项，其中发明专利超过200项。

强劲的实力为公司业绩增长加码。

业绩快报显示，2017年老板电器营业收入同比增长20.78%，达到70亿元；营业利润同比增长21.11%至16.16亿元。根据中怡康的统计，截至2017年底，公司吸油烟机、燃气灶、消毒柜销售额的市场份额分别为26.53%、23.92%、23.72%。

方太集团宣布，2017年其公司厨电销售收入突破100亿元（不含税），成为中国厨电业首个破百亿的企业。

这或将得益于方太开创的厨电新品类，特别是洗碗机的贡献。据央视《消费主张》的数据，2017年中国洗碗机零售额达到48亿元，相比于2016年的19.8亿元，同比增长了140.8%，成为所有家电品类中成长性最好的产品。其中方太水槽洗碗机的市场占比近40%。

洗碗机作为一个舶来品，进入中国已经有20多年的历史，一直不温不火。方太水槽洗碗机2015年上市却不期然引爆了这个市场，更令洗碗机一度成为厨电行业的新风口，老板、美的等纷纷跟进，方太首发优势突出，上市当年的市场份额就从0上升至12.8%。到2016年，这一数字跃至30%。

洗碗机市场的崛起是近年来厨电市场的现象级案例，方太尽享“开发者红利”，也令各大厨电厂商也充分意识到开发新品类的重要性。

市占率：厨电双雄市场份额同步提升

经过多年的高速发展，中国厨电行业基本形成了老板、方太、美的等为主导的市场格局，其中老板和方太定位高端市场，成长迅速，销售额远超其他品牌，市占率近10年来一直稳居前两位。

中怡康数据显示，2010年，老板电器的油烟机、燃气灶线下销售额市场占有率分别为15%和10%，方太的烟、灶市占率则分别为16%和18%，方太领先，且在燃气灶方面优势突出；到2017年，老板电器的烟、灶线下销售额市场占有率均提升了10个百分点以上，分别上升到27%和24%，跃居行业第一。方太的烟、灶线下销售额市占率也同上升到23%和23%，但增速略逊一筹，屈居行业第二。

在此期间，老板和方太作为厨电双雄的龙头地位逐渐稳固，成为厨电行业的第一梯队。老板+方太的油烟机零售额市场份额，从2010年的31%，逐步提升至2017年的47%；两家的燃气灶零售额市场份额，也从2010年的28%，提升至2017年的47%。

虽然老板和方太的市场份额在过去的十年间快速提升，但与国外相比，仍然处于较低水平。2016 年美国、日本、韩国前五名大厨电厂商零售量市占率之和分别达到92%、83%、81%，而中国当年仅为40%，这意味着中国厨电龙头的市场份额还有显著提升空间。

未来中国厨电市场有望形成和白电市场类似的稳定的寡头垄断格局，作为厨电双雄的老板和方太势必继续在这一趋势中获益。

品牌：老板多品牌，方太单一品牌

虽然都定位高端厨电，老板和方太在品牌策略上截然不同。

老板电器实行的是多品牌策略，旗下主要有三大品牌，分别是老板（ROBAM）、名气（MQ名气）、帝泽（DeDietrich），对应三个目标市场，其中“老板”最为大众所知，“帝泽”和“名气”公众知之甚少。

帝泽是2012年由老板电器与西班牙知名家电制造商法格集团（FAGOG GROUP）共同成立合资公司而引进的法国皇室殿堂级家用电器奢侈品牌。帝泽专注于设计嵌入式电器，主要面向一、二线城市富裕人群。

名气则是老板电器在三、四线市场主推的品牌，产品走中端路线，以“经久耐用”为特色，强调高性价比。近几年业绩成长性凸显，2017年上半年，名气的营业收入达到1.18亿元，同比增长48%；净利润达647.2万元，较2016年上半年增长两倍。

最为大众所熟悉的“老板”定位高端厨电，此前主攻一、二线城市，近年来开始在三、四线城市发力。但公司对二者的定位清晰，“老板”和“名气”在三、四线独立营销。“老板”的目标客户集中于高收入人群，大众市场则以“名气”品牌为主。

这从公司的电商布局也可见一斑。老板和名气在天猫各有独立的旗舰店，光看名气的介绍，你几乎很难看出他和老板的一丝关系。

而方太自1996年进入油烟机市场以来，一直坚定不移地奉行单品牌策略。

可能有人会说，方太旗下也还有两个品牌——“柏厨”和“米博”，但他们并不是厨电品牌，柏厨是方太的高端厨柜品牌，米博则是方太在2009年推出的高端热水器品牌，他们对应于方太不同的品类领域，而不是针对不同层级的市场。

市场：方太一二线，老板下沉渠道

与品牌策略一脉相承，老板、方太两家公司的市场战略也大不一样。

近年来，老板电器在加强一、二线市场的同时，加快了三、四、五线市场专卖店渠道的下沉。

这一战略是被市场看好的。其背景是，观察人士普遍认为，随着中国三、四线城市人均GDP分别达到9000美元和6000美元，三、四线城市进入消费需求爆发期，中国家用电器，包括厨电行业的新增市场重心，也随之拓展至三四线市场。

以油烟机为例，根据奥维云网数据，目前国内城镇百户拥有量为68.2台，而乡村百户拥有量仅为13.9台，相比之下，三四级市场显然有更加广阔的空间。老板电器作为厨电行业的龙头，在行业转型阶段及时调整战略，下沉渠道，能完善并加强发自身的竞争优势。

但老板2017年业绩低于市场预期，有行业分析师认为，正是公司在三四线城市市场拓展不力导致的，因为一二线市场受地产后周期影响出现下滑，三四线市场其实需求仍然较好，却没能补上这部分损失，可见老板电器的渠道下沉还不够。

若果真如此，一直不曾积极布局三四线市场，秉承一二线高端市场策略的，方太岂不是面临更大的挑战？事实上，方太并不是无视三四线市场。这恰恰是方太在进行了一系列的调研和探索之后做出的选择。

方太集团电子商务部总监李涛曾在接受媒体采访时表示，方太最初在布局三四线市场的时候，考虑过要不要开发中低端产品来占领这个市场，也评估过三四线市场的人群到底购买力如何，但方太最后得出的结论是，一定要坚持走高端路线，并且坚持以一线城市的价格进入三四线市场，尽管这在短期内很难获得明显的业绩。

方太并不想错过三四线，而只是在等。等到市场经过一两年的培育期之后，消费者开始接受品牌的定位和价格，市场就会随之打开，李涛认为，方太这一策略前期投入高，但这是培育品牌的成本。

上述两种市场战略选择，谁优谁劣，现在还很难评估。

目前，中国的厨电行业尚处成长阶段，厨电大家电的渗透空间仍较大，老板和方太作为行业领导者，销售额、市占率等还有巨大提升空间，双雄格局也将大概率长期维持。

转自：“星商会平台”微信公众账号作者：许亦一