新款鼻环(暗黑系小众品牌如何成功“破圈”？专访配饰设计师品牌 BLACKHEAD)

BLACKHEAD 中文名为“黑头”，一个颇有记忆点的名字。几年前，《华丽志》在上海时装周期间结识了品牌的两位创始人，当时品牌规模尚小，产品品类也不多。

经过几年成长，BLACKHEAD 在淘宝平台已拥有近60万粉丝，相继在上海世贸广场、杭州湖滨银泰in77，昆明恒隆广场等地开店，过去两年间共开出了22家实体店铺。创始人告诉我们，近三年来品牌销售额以平均每年50%速度增长。

通过与 BLACKHEAD 创始人的沟通，我们了解到一个设计师配饰品牌成长过程中诸多有趣的细节，从中透视出年轻一代与“小众文化”的密切联系。

BLACKHEAD 联合创始人，设计总监刘昱

暗黑反叛，如何精确触达目标客群？

—— 品牌创办的契机

BLACKHEAD 的诞生源于两位男性创始人对青年文化的关注与喜爱，其产品带着强烈的赛博朋克、暗黑哥特色彩。

在2008年汶川大地震发生后，刘昱和几个朋友一起设计了一款名为“黑头”的可做挎包的海绵公仔，交给灾区的手工艺者制作，帮助他们度过难关。这款产品在市场上获得了不错的反响。

刘昱的本职工作是在上海从事建筑设计，他和另一位同行黄俊一样，都是亚文化的爱好者。2012年，两人携手创办了配饰品牌 BLACKHEAD。

—— 暗黑反叛的风格，大胆有趣的产品

只要看到BLACKHEAD的品牌内容，就不难联想到暗黑哥特风、或赛博朋克风。

（“暗黑哥特“风通常以黑色为基调，以给人黑暗、冷酷、反叛的印象；“赛博朋克”风格的色彩偏冷色调，多用银色、红蓝等荧光色，常用金属、橡胶、铆钉等元素。这两种风格主要代表了当下年轻一代消费者偏爱的亚文化。）

BLACKHEAD 的视觉与产品颜色大部分为黑色，首饰材料选用了坚硬的钢材，而非金银。其饰品设计大胆且有趣，比如戴在手指关节处的戒指，缠绕在耳朵上的蛇形耳环等。这样的反常规设计却更容易打动年轻消费者，目前售价168元的缠绕蛇形耳环，在其天猫旗舰店已售出近 6400件。

上图：BLACKHEAD 缠绕蛇形耳饰

在小红书平台，关于 BLACKHEAD 的笔记有400多篇，点开这些用户的个人页面，从他们的个人介绍、外貌，以及其他笔记判断，基本上都是年轻人。品牌联合创始人黄俊告诉我们，目前品牌的主要用户是18-28岁的年轻人，男女比例1:1。

在交流中，黄俊还向我们透露了一个有趣的数据：在品牌线上后台可以看到，用户购买的时间段集中在晚10点～凌晨1点。除了夜间购物的习惯以外，黄俊猜测，还可能因为“很多年轻人这时正在蹦迪，耳环可能跳掉了，或者突然看到别人戴，觉得很酷，也想买。”

最近，BLACKHEAD 与彩妆品牌 Moomph Cosmetics 合作推出了赛博朋克风格的蜘蛛造型项链（下图）。“就是方便他们蹦迪时，随时补妆。”黄俊说道。

上图：BLACKHEAD 与 Moomph Cosmetics 联名合作蜘蛛造型项链

—— 巧妙洞察年轻人的小众偏好

如何洞察年轻人的独特偏好，并将其转化为热卖的产品？是令很多时尚品牌挠头的。

黄俊表示，有时用户自己也不是很确定自己的喜好，但是巧妙设置问卷，能够帮助品牌了解他们。比如 BLACKHEAD 经常邀请用户来做调查问卷，但不像传统问卷直接给出问题，品牌列出一些文化符号供用户选择，借此了解用户喜爱的元素，并融入产品设计。

也是通过这样的问卷调查，品牌最终决定推出一个针对女性用户的饰品系列。为服务爱好“刺青”的群体，BLACKHEAD 还推出了免穿刺鼻环、唇环、耳夹的产品。

定位小众，如何走向更大市场？

—— 全球范围内“赛博朋克、暗黑哥特”风潮的兴起

在过去，赛博朋克、暗黑哥特这样的风格非常小众，与大众市场无缘。但近年来，这种情况正在发生改变。

在海外，以少女风格著称的意大利奢侈品牌 Miu Miu 在2016春夏时装周上，选用了哥特式的口红颜色。紧接着的2016秋冬时装周，奢侈品牌 Dior 、Louis Vuitton 也选用了哥特式的黑色口红，成为了当季一大亮点。

巴黎时装周的常客，华裔设计师 YANG LI 于2012年创办的同名品牌服装就带有强烈的暗黑哥特、金属朋克色彩。这样的个性标签，帮助他在时尚领域增强了辨识度。设计鬼才 Alan Crocetti 于2014年创办的同名珠宝配饰品牌也融入了赛博朋克风格，Lady Gaga、Harry Styles（哈卷）等明星常佩戴该品牌配饰。

以售卖哥特风、嬉皮士、摇滚风等服饰美妆产品的美国亚文化电商网站 Dolls Kill，目前在 Instagram 上有324万粉丝。2014年到2019年，接连获得三轮融资，投资方包括硅谷知名风险投资公司红杉资本、Maveron等。

在国内，去年3月，中国彩妆品牌玛丽黛佳的母公司推出了赛博朋克风格的彩妆品牌 SO COOL SO ME。

—— 从线上到线下，走出“小圈子”

2017年，BLACKHEAD 从线上走向线下，在年轻人聚集地——上海新天地开设了品牌的第一家实体店铺。

上图：BLACKHEAD 上海世贸广场 机械婴主题店铺

令两位创始人意外的是，这家店开出便盈利，而为这家店贡献主要收入的，是看起来并不那么酷的上班族。

“原以为喜欢品牌的主要顾客是小众文化爱好者，但却没想到有这么多上班族，他们为我们的店铺贡献了主要收入。并且复购率能达到20%。”黄俊说道。

BLACKHEAD 现在每月上新一个系列，全年共计推出100+个新款，产品价格带在100-300元。

品牌随后陆续在上海世贸广场、杭州湖滨银泰in77、昆明恒隆广场等地开设实体店铺，两年间共开出了22家实体店铺。

实体店的开出还吸引到了加盟商主动找来合作，BLACKHEAD 陆续收到了来自武汉、长春、西安、昆明等加盟合作意向。目前，除上海、杭州为品牌自营店铺外，其它城市的店铺均为品牌加盟店铺。

BLACKHEAD 也开始注重走出小众文化的圈子和首饰这个单一品类，会定期与其他领域的品牌/机构展开跨界合作，比如与韩国潮玩手办 FARMER BOB 推出联名新年礼盒；与服装设计师品牌 AUBRUINO 推出配饰合作系列，以及与演员朱戬合作，推出联名款项链。

目前 BLACKHEAD 正计划推出家居品类产品，第一个产品为香氛，在两位创始人看来，除视觉外，味道也是一个让大众加深品牌记忆的方式，“希望顾客闻到这个味道，就能联想到我们品牌。”黄俊说道。