搜企名片项目招商(B2B智能营销领域独角兽Zoominfo,能否在中国复制?)
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篇首语:倘若心中愿意,道路千千条。倘若心中不愿意,理由万万个。本文由小常识网(cha138.com)小编为大家整理,主要介绍了搜企名片项目招商(B2B智能营销领域独角兽Zoominfo,能否在中国复制?)相关的知识,希望对你有一定的参考价值。
搜企名片项目招商(B2B智能营销领域独角兽Zoominfo,能否在中国复制?)
作者 | 聂敏
编辑 | 卓星
互联网的高速发展,衍生出更丰富、新颖的信息传播路径和传递方式,大众的触达速度和接受能力随之提升,但也造成营销痛点越发复杂,触达人群精准度、客户优先级、交互实时性、定价合理性、用户数据统一洞察等问题越发具体和具有针对性,如何精准营销成为全球企业销售增长过程中亟待解决的核心诉求。
扎根于数字化转型的万亿级市场,MarTech成为帮助企业实现和优化营销数字化的利器之一,这也促使MarTech领域诞生出不少百亿、千亿级独角兽公司。2020年登陆纳斯达克的Zoominfo,通过为企业提供B2B精准营销,目前市值已突破200亿美元。这家靠提供系统性企业信息和市场情报的互联网营销平台,创立近20年,却在两度转手之后身价暴涨;上市后更被多家媒体喻为“提振美股IPO”、“让美股IPO回春”的企业;更吸引国内不少MarTech公司跟风对标。Zoominfo究竟有何魔力,如何成为B2B营销领域独角兽?产品技术有何独特之处?中国能否出现下一个Zoominfo?
新声创服近期围绕MarTech主题策划独角兽专栏,通过梳理独角兽企业的发展历程、剖析其产品技术、商业模式、资本运作等内容,呈现独角兽的成长之路,为中国MarTech领域的创业者和投资人提供有价值的行业信息和参考资料。
01 市值一路暴涨,离不开背后系列资本运作
2020年6月4日,Zoominfo登陆纳斯达克,股票发行价由最初的16-18美元上调至21美元,首日涨幅更一度高达100%,总市值超200亿美元。Zoominfo的上市,打破了2020年美股市场长久的沉寂,也让众多媒体感叹,很久没有这么令人振奋的景象。而打破这份沉寂之前,Zoominfo创立近20年,却在IPO前三年时间中数度处于“转手”、“并购”之间,一番资本运作下身价暴涨83倍,公司业务也随之驶入发展快车道。
Zoominfo创办于2000年,最开始以Eliyon Technologies而命名。彼时SaaS热潮刚刚在硅谷兴起,不同于大多数想要替代旧软件的SaaS公司,Zoominfo定位于数据库提供平台。主要源于创始人Yonatan Stern认为搜索引擎应该加深对文本的理解,而非局限于关键字搜索,从而奠定产品发展基调。直到2005年,公司更名为Zoom Information,其产品名为Zoominfo,主要用于提炼和总结企业系统性信息,即通过爬虫软件获取网上信息,进行清洗、整理后放入到数据库中,向有需求的商务人士,比如HR、猎头、销售等出售平台访问权获取收益。
直到2017年,Zoom Information才迎来真正意义上的命运转折期,随后的三年时间内公司数度处于“转手”与“并购”之间,身价一路看涨。先是2017年8月,Zoom Information被私募股权公司Great Hill Partners以2.4亿美元现金收购;转手之后,于2018年9月,公司收购技术图形数据提供商Datanyze,以及以色列的Y Labs,完善数据中心建设。
2019年2月,Great Hill Partners又以超5亿美元的价格将Zoom Information卖给B2B智能营销公司 DiscoverOrg。紧接着,DiscoverOrg改名为Zoominfo,也就是后来市值高达200亿美元的上市公司Zoominfo。当前市值与2017年初次转手相比,身价上涨83倍。
值得注意的是,Zoominfo上市虽算是DiscoverOrg资本整合上的成果,之后还相继有过6次并购整合成功案例(这也是Zoominfo上市后负有超十亿美元债务的重要原因之一),但作为一家B2B智能营销企业,DiscoverOrg收购Zoominfo之前,还收购了RainKing,提供电子邮件确认发送技术的NeverBounce,以及提供独有关系映射与大规模交易执行技术的Komiko等,一系列操作完成了技术和产品上的高度整合。
此路径也完全符合企业级软件市场的常规运作,主要因为to B类产品的复杂度与市场成长周期要远高于to C类,而不同类别产品之间协同整合后往往能发挥出更强的组合效应,所以头部企业通常会通过并购整合、扩张底盘来保有持续增长。
但不论Zoominfo如何并购整合,其本质上都是通过AI和ML技术爬取网上大量数据、整理分析后,提供给需求方,加速其GTM(go-to market))战略或高效满足其商业需求。当然,提供信息数据仅仅是手段,如何更有效地将数据洞察转化为帮助企业实现最终获客目的的能力,才是Zoominfo深受企业客户和市场青睐的核心因素。
02 “360度全景”营销赋能,数据库构成核心资产
对每一家公司而言,销售和市场营销都是企业产品转化效益的关键环节。据Capital IQ数据显示,2018年全球2000家头部上市公司仅在销售和营销活动上的总支出,就超过2万亿美元。
而市场上销售和市场营销相关的软件虽多,但大部分都是工具型产品,比如Salesforce主要针对客户和销售的管理问题,Hubspot升级了Inbound-Marketing的方式方法,这些都是围绕“线索”和“转化”展开,对于实时性属性更高的“情报”部分关注较少。根据Salesforce的数据,销售们实际花在销售环节的时间只有三分之一,这是因为研究和整理情报就会消耗他们大量的时间,而最后情报整理的质量还不高。这也造成企业在精准营销上一直面临着三大难点:无法触达客户决策人、找不到合适的触达时间,以及无法精准判定客户优先级。
根据Forrester调查显示,已经实施了B2B情报系统的公司,至少增长35%的总线索量和45%的高质量线索,从而带来更高的收入和更快的业绩增长。然而,只有1.2%的公司拥有成熟的B2B情报实践和技术,这也是为什么Zoominfo能获得超200亿美元的市值,其所在赛道仍是一个巨大的蓝海市场。
针对市场上的营销痛点,Zoominfo基于完善数据库的构建,通过丰富的数据源、智能的数据引擎以及精准的触达方式三大核心优势环扣相连、逐一突破。
其中,数据库可以理解为Zoominfo的核心资产,而丰富的数据源则是为庞大的数据库不断供应燃料的抓手,为保证情报抓取的实时性和有效性,Zoominfo主要通过四大渠道不断更新和沉淀数据。一是通过爬虫技术,Zoominfo监控超过4500万个网络域名,实时提取和解析在网页、新闻提要、博客和其他公共资源上发现的非结构化信息,并与数据库中实体进行匹配;二是记录用户使用平台的信息及其数据,并通过反馈来完善数据库。据了解,Zoominfo每天可收到约5000万个电子邮件签名、有效电子邮件地址和联系方式更新等数据;三是Zoominfo的数据实验室,除了通过一些自动化进程来归集数据,Zoominfo研究人员还专门开发了专有数据库,将原始数据与之映射,从而产生有用的洞察;此外,Zoominfo还从第三方供应商购买数据,以增强自身的数据价值。据招股书披露,Zoominfo拥有1400万公司以及1.2亿人的信息数据。
而智能数据引擎则构成Zoominfo数据库的发动机,通过AI和ML(机器学习)驱动的引擎,可以帮助Zoominfo大规模地提供高质量的情报。该引擎从数百万个来源收集数据,并对数据进行标准化、实体匹配、验证、清洗,涉及提取的数据类型包括收入、位置、技术、关键字、联系信息等,比如电子邮件地址、标题和电话号码等。此外,为保证数据交付质量,Zoominfo还配备了专业的数据分析团队,由300名研究分析师和40位数据科学家组成,占其员工总数的30%以上,主要解决单靠技术无法解决的数据和情报缺陷。
除了完整数据、强大引擎外,Zoominfo把产品交付性也做的很好。一方面,产品本身与常规CRM、MA系统做对接,以便把数据智能更好的融合进客户的业务流程中,而不是简单的提供一套数据库供客户查询。另一方面,Zoominfo在精准触达层面也做出不少优化,比如有人频繁浏览公司网站,Zoominfo系统可直接识别此人所在公司并评估潜在意图,根据客户的用户画像来识别交易机会并及时发出提示,以便客户能在合适时机准确触达决策人;再比如提供诸如个性化问卷系统、销售机器人等一系列自动化工具,确认线索有价值之后再转接给销售跟进,相当于把原始的Outbound-Marketing过程自动转换成Inbound-Marketing。
Zoominfo商业模式和大多数SaaS软件一样,采用的是免费增值模式,一共发布了4个版本:从精英版、高级版、专业版到社区版,功能从多变少。截止于2020年11月,Zoominfo获取的4.76亿美元营收中,99%的营收都来自于订阅服务。
03 Zoominfo能否在中国复制?
根据公司财报显示,Zoominfo在2018年、2019年、2020年企业营收分别为1.44亿美元、2.93亿美元、4.76亿美元,分别对应毛利率73.8%、76.6%和77.4%;2018年、2019年、2020年企业净亏损分别为0.28亿美元、0.78亿美元、0.36亿美元。但值得注意的是,Zoominfo在2018年、2019年、2020年的债务分别高达0.58亿美元、1.02亿美元、0.69亿美元,这主要是之前提到的多次收并购整合所致,如果除掉负债的拖累,Zoominfo企业盈利能力还较可观。
截止到2020年11月,Zoominfo付费客户超过22万,其中850位客户的ACV(客户年度合同金额)超过10万美元。由于Zoominfo本身就是其产品践行者,在数据智能引擎的推动下,形成了一套高效商机线索挖掘机制,因此在业务增长方面,Zoominfo表现非常亮眼。Zoominfo的新客户获取周期在30天左右,平均LTV(客户终身价值)与平均CAC(获客成本)的比值超过10倍。在过去的三年里,几乎每年都能保持翻倍的增速。
通常大家用“40%法则”来衡量一家SaaS公司是否健康可持续,即公司的增长率与利润率的总和如果超过40%,说明公司处于健康发展的状态。下图统计了美国市场上较为知名的SaaS公司40%法则的数值,其中Zoominfo以124%的成绩遥遥领先。
目前,Zoominfo数据维度上已经覆盖的非常全面,又有大量研发人员投入到数据清洗和行业Know-How方面的产品化,这个庞大的产品矩阵聚合了数家公司十几年的积累,壁垒相当深厚,但在智能化方面属于刚刚起步阶段(专利数量仅6个),反观老牌巨头Salesforce,在Einstein平台上已经展现出较为强大的智能化能力。
这也让Zoominfo面临着多方潜在竞争压力,如果这些拥有大量数据、优质资源、尖端技术和充足资金的CRM、商业软件等巨头,如Salesforce、Oracle、谷歌或微软,一旦选择在B2B智能营销领域与其竞争,将迅速获得更大的资源和品牌认知度,甚至超过其产品和服务质量。而同类型竞争者之间的联盟或并购,也可能带来竞争格局的改变和压力的增加,比如微软收购LinkedIn。
此外,Zoominfo高度依赖第三方系统的互操作性,也可能在业务上存在影响。Zoominfo的许多客户使用Zoominfo集成从内部访问平台数据,或将数据发送到CRM、营销自动化等系统,包括Salesforce、Marketo、Hubspot、Microsoft Dynamics、Oracle销售云等。集成的功能取决于对这些系统的访问,但这不在Zoominfo的控制范围内。
可见,Zoominfo虽然已成为B2B智能营销领域独角兽,但依旧面临不少生存挑战。对于此,Zoominfo表示,除自身技术和产品的不断优化外,未来公司并购之路还会继续,主要围绕整合高质量数据、布设营销基础设施、扩大客户群三方面布局。
而目前,国内专注于数据抓取到数据分析的信息服务平台并不少,比如脉脉、拉钩、Boss直聘等,有大量关于企业和员工的信息。但利用数据沉淀,直接转化为向B端提供具有高价值情报和服务的企业并不多。国内虽然还没有出现千亿级智能营销企业,但已有不少新起之秀,如百炼智能、火眼云等对标Zoominfo,如果B2B智能营销软件发展的前提是数据规模和信息精准度,那么相信巨大的中国市场也一定有机会诞生出具备数据资产、信息沉淀、AI加持的B2B智能营销独角兽。
相关参考
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