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作者：Nancy

编辑：Bobo

“这届年轻人，酒量不太行。”根据全球饮料酒精市场研究公司IWSR数据，2018年全球饮酒量比上一年下降了1.6%。[1]

停止或减少饮酒量已成了日益流行的趋势。人们既渴望酒带来的放纵感，又不愿意因饮酒过度而失态、伤身。尤其在派对或其他聚会场所，“我干了，你随意”的豪情正在被一种清醒的快乐（sober curious）所代替。

根据Friesland Campina Ingredients公司发布的2019-2020年全球食品饮料行业趋势，“有意识的放纵”[2]成为食品行业一大趋势。随着消费者意识的增强，他们希望让放纵更加健康。而非酒精饮料对于这些想要“有意识的放纵”的消费者来说，则是酒精替代品最佳的选择。

IWSR预测，美国最大的低/非酒精饮料将是即饮产品，到2022年复合年增长率（CAGR）为38.8％。[3]

随着消费者对非酒精饮料的需求日益增长，各饮料巨头开始布局非酒精饮料市场。可口可乐公司推出全新的Bar Nøne无酒精鸡尾酒风味概念饮料；朝日收购的Peroni 在英国推出了一款不含酒精的啤酒；喜力也推出0.0无酒精啤酒，从产品中去除了酒精，但带回了水果香气……

在中国品牌中，青岛、雪花、珠江等都涉足过无酒精啤酒市场，广州啤酒厂也有一款不含酒精的菠萝啤。非酒精饮料在中国是否有发展壮大的机会？

01、无酒精啤酒是怎么诞生的？

其实，早在1919年，第一款无酒精啤酒在美国出现。在此期间美国实行《禁酒法》，政府规定任何饮料中最多可含0.5％的酒精。一直到今天，这仍然是饮料的酒精度（ABV）限值。

有趣的是，饮酒者开始对这种无酒精酒产生兴趣。十年后禁酒令结束时，一些饮酒者仍然想喝这种味道像非酒精饮料的啤酒。鉴于此，许多美国品牌根据消费者喜好而创造了淡啤酒。

早些时候，非酒精饮料主要是通过将乙醇煮沸并蒸发掉而制成的。但不幸的是，这样做很容易破坏啤酒中的风味和香气。在过去的几年中，新技术终于使生产不含酒精的精酿啤酒成为可能。

所谓新技术就是使用受抑制的发酵方法（使用活性较低的酵母（lazy yeast），可以从源头上产生较少酒精）或真空蒸馏（使用真空尽可能降低酒精的沸点，将酒加热到相对低的温度）。也有一些酿酒商使用低于正常量的谷物。通过这些技术，啤酒厂可以制造出具有不同风味和香气的无/低酒精酒类。

近年来，酿酒厂在去除酒精方面表现出更大的创造力。一种流行的技术是使用反渗透。该技术基本上是将啤酒“推过”过滤器。过滤器上的孔足够小，只容许水、酒精和一些挥发性酸通过。完成此操作后，可以使用标准蒸馏法从酒精和水的混合物中蒸馏出酒精。

与此同时，糖或糖浆、配料和调味剂位于过滤器的另一侧。从水中蒸馏出酒精后，剩余的水和酸就会返回到这些成分中。此过程无需加热任何主要成分和调味剂。因此，所得到的酒具有更强烈、更自然的风味。这项技术需要更多的设备和人工操作，但可以产生最好的结果。

02、喝酒却不要酒精？人类的需求就是如此傲娇

根据调查，英国25％至34岁的酒精消费者中有65％“正在尝试减少酒精摄入”，但61％的消费者表示“没有考虑饮用低/无酒精饮料”，而这也正说明改变饮酒者的爱好习惯有巨大的潜力[3]。

事实上十年前，无酒精酒在英国常见酒水消费场合里都无迹可寻。酒吧向来对不饮酒的朋友不太友好，也很难想象不饮酒人士，在酒吧里痛饮一杯杯果汁或碳酸饮料的场景。但现在酒生产商开始对不饮酒人士“深表同情”，开始发展非酒精饮料品类，以获取这部分不饮酒的消费者。

由英国酒业巨头帝亚吉欧Diageo投资的伦敦一家“酒品牌加速器”Distill Ventures负责人Frank Lampen说：许多公司将非酒精饮料视为“酒市场上最大的机会”。

迅速增长的非酒精饮料，一方面反映出该市场一直未被重点关注，另一方面该市场正试图扩展孕妇和驾驶员等消费人群。[4]在大多数大型西方国家，人均饮酒量都趋于平缓或下降，“午餐时间不喝酒”、“节制饮酒”正在流行。饮食方面的“断舍离”是健康意识强、克制糖酒摄入量的消费者的普遍策略。

除此之外，年轻人希望在社交生活中保持清醒，也是一大趋势。“越来越多人意识到酗酒和禁酒之间会出现灰色地带，即适度饮酒。”低酒精活动Club Söda NYC的发起者Ruby Warrington这样说。[5]

03、“酒精”沙场已是久经沙场，非酒精如何突出重围？

如今，年轻消费者越来越关注健康，更少摄入含糖饮料，同时，他们又希望能靠酒精获得适度放松。他们这种综合且奇妙的权衡，为品牌们提供了巨大的机会。

除了啤酒，其他非酒精饮料同样有创新的潜力。据IWSR估计，到2022年低/无酒精饮料中葡萄酒复合年增长率预计17.7％，低度烈酒7.1％。啤酒目前是美国低/无酒精饮料的领先品类，但其市场份额将为更多创新酒类所替代，其复合年增长率将为5.6％左右。[3]

在今年The Lo & No Beverage Summit上，包括百加得（Bacardi）和保乐力加（Pernod Ricard）等公司创新经理与初创公司创始人、酒店业老板一起，分享了非酒精饮料最新趋势，并以此寻找非酒精饮料创新的灵感。[6]

接下来我们来结合会上的产品和市场上其他非酒精饮料案例，一起看看非酒精饮料创新趋势。

1、果味啤酒、优质啤酒纷纷登场，无酒精啤酒也有更多可能

去年英国市场研究公司One Poll做了一项调研，调研结果显示超过一半的人表示他们至少尝试过非酒精饮料，而52％的人表示过去两年中，无酒精啤酒在社会上已经变得更容易接受。

Big DropBrewing Co于2017年推出Big Drop，成为英国首家专注于低度啤酒的独立酿酒商。其创始人Rob Fink表示，在2016年成立后十年来，精酿啤酒行业的增长帮助他的品牌取得了成功。而他现在认为，非酒精饮料可以复制同样的成功。

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根据Kantar数据，2018年夏季，英国无酒精啤酒的销量与去年同期相比增长了58％，而低于2.8％的啤酒的销量自2017年以来增长了381％。[7]

如今，无酒精啤酒这一类别正变得越来越大，日本啤酒巨头朝日公司收购的意大利啤酒公司Peroni，今年推出了一款超优质的无酒精啤酒。朝日全球洞察力负责人Paul Thomas认为，“目前超优质啤酒的产量和需求间还存在差距。”

仅在荷兰，每年就有2.5亿公斤遭弃置的新鲜果皮。而Peel Pioneers找到了一种可循环利用的解决方案，他们通过建立物流系统将果皮收集起来，然后制作成肥皂、糕点新原料和今年五月推出的Lowlander 0度witbeer。

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在2014年，青岛啤酒发布过一款无酒精啤酒风味饮料——青岛0.00，可以让驾车人士在尽情干杯之后依然能安全驾驶，用“创新超越”的技术和产品给杜绝酒驾提供了一举两得的解决方案。

其实，早在上世纪70年代末，引进了丹麦嘉士伯先进啤酒酿造工艺技术的广州啤酒厂，在研发新产品时生产出酒精含量低、味道清爽的菠萝啤。这款标榜不含酒精、有着黄色鲜明包装的果味啤酒曾席卷华南地区。

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2、用消费者习惯的方式，推出非酒精饮料新品

满足消费者的需求其中有一种方式，则是以消费者熟知的形式与消费者沟通，比如国外以生啤的形式来销售无酒精啤酒。

StPeter’s brewery已经在一些英国酒吧出售其0度生啤。

喜力(Heineken) 0度啤酒也有桶装啤酒供应。该深金色啤酒含淡淡的果香、柔和的苦味和平衡的啤酒花香气，口感清新。

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3、0度酒中的黑暗精灵——烈性酒

今年6月，保乐力加推出了不含酒精的黑暗精灵(dark spirit)，进一步涉足低酒精和无酒精饮料领域。它带有“甜香草、香料和橡木”的风味，威士忌的口感一点不少。

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香精香料公司Omega技术经理Martyn Warner说会上许多人对dark spirit表现出极大兴趣。他们在峰会上展示的产品之一是“dark spirit and coke”饮料，其味道类似于威士忌和可乐的混合物。他说：“今年这款产品引起了很多威士忌酒公司的关注。”

朗姆酒和威士忌的许多无酒精替代版本已经进入市场，其中包括由Funkin Cocktails创始人推出的Stryyk’s Not Rum。

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Not Rum创始人Carlton认为那些不喝酒的人也应该有机会享受到优质的鸡尾酒，而不必选择纯橙汁或其他含糖软饮料代替酒类。这正是他们推出Stryyk’s Not Rum的初衷。

无酒精杜松子酒替代品Ceder的创始人Craig Hutchison也透露，他正在与保乐力加合作开发一种可替代朗姆酒的低度烈酒。

4、别忘了餐桌——佐餐伴侣

如何将创新的非酒精饮料与食品搭配，扩展非酒精饮料的销售渠道，是值得品牌们关注的问题。人们习惯于在享受美食时，同时尝试一些其他的新品。

于2017年推出的Real Kombucha，现已供应于60家米其林星级餐厅。Real Kombucha负责人Jon Wilks说：“很少有其他非酒精饮料可以像我们的产品那样与食物完美搭配。”结合不同的消费场景，推出非酒精饮料新品，也是非酒精饮料品类的发展机会。

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Nine Elms是一款无酒精红酒，已于7月进入市场，在伦敦东部米其林星级酒店丁香俱乐部和标准酒店出售。伦敦酒吧Hide店主兼生物学家Paul Mathew也创立了一个无酒精开胃酒品牌Everleaf。

5、非酒精饮料的更多打开方式——功能加持

《中华人民共和国广告法》明确规定酒类广告不得明示或暗示产品有消除紧张和焦虑、增强体能等功效。非酒精饮料或许可将功能性作为它一个创新方向。

国外一些公司已经开始生产带有“特定功能”的鸡尾酒、啤酒和含植物性药材、CBD的葡萄酒。

朝日啤酒全球洞察力负责人Paul Thompson说：“我们现在正在计划生产等渗啤酒和用洋甘菊制成的啤酒。如果能将洋甘菊添加到产品中，会具有显著益处，能弥补去除酒精的遗憾。”

麒麟啤酒10月15日推出的功能性无酒精啤酒“Karada FREE”一周内实现了年度销售目标的一半，高达14万瓶。其功能竟是“喝啤酒减啤酒肚”，真是十足的噱头。但考虑到啤酒中的酒精成分正是啤酒肚的“罪魁祸首”，现在去除了酒精，也就不足为奇了。

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事实上，这款啤酒含有源自发酵啤酒花提取物的“苦味酸（bitter acid）”，尽管得此称号，但它实际上并没有任何明显的苦味或酸味，却具有减少腹部脂肪的奇效。

04、微醺刚刚好——低度酒饮料受年轻人青睐

低度酒饮料与非酒精饮料类似，可以满足人们饮酒的冲动，打消他们纵欲的顾虑。0度到5度间的差别，模糊了酒与非酒的界限，是清醒与微醺间微妙的平衡。

1、混搭乐无限：国外的饮料plus

低酒精酒与其他成分混搭能带来口感升级。好时和云岭啤酒联合推出限量版啤酒Chocolate Porter，是一款半甜醇香带有黑巧克力口味的啤酒。

Geloso饮料集团近期在美国推出了一种含酒精冰咖啡麦芽饮料Mad Bean，旨在提供一种与传统爱尔兰咖啡不同的风味。Geloso美国业务副总裁Paul Rene说：“Mad Bean是各种场合的理想饮品，我们以成为风味麦芽饮料的创新者而感到自豪。”

根据市场研究公司IRI数据，Truly是酒精苏打水的第二大生产商，占有超过四分之一的市场份额。Truly最近推出13种新口味酒精苏打水Truly Hard Seltzer和4种柠檬系列单品，口味清爽提神。此次产品果香更浓而无苦味，市场反应甚至超过了White Claw（Mark Anthony Brands旗下市场占有率第一的产品，约占市场份额56％）。

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2、旧瓶装新酒：国内的花、果、米酒

Dccchina2019年初分析显示[8]，中国酒类与含酒饮料市场在2018年有很大增长。精酿啤酒市场预计在2019年中将达到572.12亿美元。罐装鸡尾酒在2018年增长56.6％。据《金融时报》的相关报告，中国威士忌的销售也有所增长。《Wine Intelligence》的一份报告显示，进口葡萄酒目前已占到国内40％以上。

同年北京商报《中国酒业周刊》就年轻人的酒类消费情况进行了为期半年的市场调查。从调查结果看出，随着年轻人消费力增长、社交聚会以及商务宴请增多，他们越来越愿意消费酒类饮料，年轻市场具有充分的可挖潜空间。[9]

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在悠闲的餐饮场景中，千禧一代抛弃了父辈最喜欢的白酒，更愿意选择威士忌、葡萄酒和啤酒，并把带有异国情调、稀有、新奇的酒饮作为个性的延伸。[10]

和国外类似，啤酒依然占低度酒市场的大头：2018年同比增长34％，达到8400万美元，价格也上涨了8％。[8]

根据Kantar WorldPanel China的品牌研究，哈尔滨啤酒是中国十大畅销品牌里享有千禧一代较高忠诚度的啤酒。它的零售价比其他一些啤酒略高，其“一起快乐”的市场营销活动是拿中文简称“哈啤”（Hapi）玩的文字游戏，反映了“友谊”这个千禧一代珍视的概念。它和嘻哈音乐人的合作也引起了年轻人的共鸣。

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在花果酒领域，江小白的梅见酒从年轻人忙碌的工作和生活中，洞察到家人朋友相聚不易，从而对单一场景进行多维用户需求挖掘，使梅见从一瓶酒成为情感寄托的媒介，向用户传达出“好久没见，打开梅见，是你我相见”的情绪体验。

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圃田冰青青梅酒属于发酵型青梅酒，纯用青梅果发酵酿成，对工艺和设备要求较高。它推出“二十一道古法，五年才能酿出”的卖点，口感酸甜，健康养生，还有“高顏值女生酒果酒少女酒”系列。

同样是花果酒，且听风吟在产品设计方面有两个主要特点。首先是酿酒的原料、口味十分有新意，有玫瑰、荔枝、草莓、桂花、梅子、菠萝酒。另外，每款酒都对应一种情绪。如卖得最好的玫瑰酒对应了“你比酒醉人”，场景是恋人之间爱的表白。

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中国传统米酒也有所创新，江记酒庄的蓑衣米酒酒精度9度，口感微甜，米香浓郁，大受年轻人喜爱。米酒独有的无负担饮酒文化有机会重回主流。低度米酒能够让现代都市群体在快节奏的工作和生活中放慢速度，在微醺中体验“轻社交”。

米客米酒于2016年开始陆续出现在上海各大百货商场的餐厅中，这款酒精度为6度、售价仅25元的米酒成了上海乃至华东地区的“新贵”，上半年创下了销量50万瓶的成绩，[11]颠覆了米酒在消费者眼中的传统形象。

它有着清冽的酒体、清新的口味和精致可爱的包装。为迎合年轻人需求，经过十几种口味盲测后，米客推出了最受女性喜爱的桂花口味和苹果口味。

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鸡尾酒是现代年轻人喜欢的饮料，在颜值和口感上都有优势。RIO微醺聚焦年轻消费群体，主打区别于RIO经典系列＞1人的派对聚会场景，RIO微醺选择更高频的独处场景，以此来引导年轻人在一个人独处场景下的饮酒需求。

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同样是鸡尾酒，三得利旗下的HOROYOI和乐怡在2018年登陆中国，选择黄景瑜代言，并发布了“乐在一起”的创意视频。借助明星效应和场景化的市场营销，和乐怡希望成为消费者与家人、朋友聚会的选择，为他们增添快乐。

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05、总结

随着市场成熟，非酒精饮料类别可能会变得更受欢迎，种类也会更有趣和齐全，各品牌的竞争会越来越激烈。

可以想象在不久的将来，正是由于任何饮料都仿佛带着一丝“若有似无的酒味”，在社交场合将无法分辨谁“在喝酒”，谁“不在喝酒”。对于酒类品牌来说，或许是发展机遇。

1、不断扩大的女性和注重健康的酒类消费者群体、增加的可支配收入、不断改变的饮食习惯，都可能给非酒精饮料带来一些机会。越来越多进口品牌也让中国消费者了解到该品类的存在，如今年5月来自德国的无酒精葡萄酒品牌KOLONNE NULL柏零正式登陆中国。

2、不断变化的社会和文化因素增强了中国非酒精饮料市场的潜力。总体而言，中国消费者愿意尝试新品，中国酒吧文化逐渐兴起，对非酒精饮料而言是一个切入机会。

3、为了成功打入中国非酒精饮料市场，可营造生活化的场景，如不宜喝醉的公司聚餐、需要减脂的健身场所、小酒怡情的白领小聚；用“啤酒+”、“饮料＋”等概念先获得消费者认可也不失为一个方式。总之要满足中国消费者口味、增加其对健康的关注。

参考来源：

[1] WorldwideAlcohol Consumption Declines -1.6%，2019年5月29日，theiwsr

[2] FrieslandCampina Ingredients identifies major F&B trends,2019年11月22日，dairyindustries

[3] Low- And No-Alcohol Beverages Are A GrowingTrend Worldwide, Says New Report，ThomasPellechia，2019年2月20日

[4] Going out need no longer be a headache forteetotallers，2018年2月15日，the economists

[5] The rise of the sober curious: having itall, without alcohol,2019年7月1日，The Guardian

[6] Edith Hancock，5 low and no-alcohol drinks trends to watch in 2020，thedrinksbusiness，2019年9月17日

[7] Sun shines on Coop and grocery brands，2018年8月21日，kantarworldpanel

[8] Alcoholic beverages – China market shown tremendous growthimport，2019年1月15日，dccchina

[9]《北京商报发布《“90后”酒类消费图鉴》报告“90后”成酒类消费“潜力股”》，2018年10月22日，新浪财经

[10] Millennials’ taste for designer beer adds fresh fizz to China’s boutique and old breweries，2017年6月14日，South China Morning Post

[11] 店小萌，《专访米客米酒姜晓云：酒类“新贵”上市半年销量50万瓶》，2017年4月13日，开店邦

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