提高超市业绩至关重要的几点(如何提升购物中心主力店的经营业绩?)
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提高超市业绩至关重要的几点(如何提升购物中心主力店的经营业绩?)
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主力店是购物中心经营的重中之重。无论是租赁面积,还是销售金额,大部分都是占比一半以上的存在。这样的巨头,你说经营过程中忽略、或者不关心,显然是不对的。
01 #
在实际经营过程中,一线的员工或者管理者,其实对主力店是爱恨交加。
一方面,当然因其经营权重极其之大,是决定楼层或者商场的核心关键。通常多数经营较为稳定(好的店销售稳定,差的店差的也很稳定),且绝大多数不存在租金收缴的问题,因此无需太多操心。
另一方面,正因为它独立稳定性的存在,因此它对于购物中心的各种活动,或者营销手段参与的兴趣不大。也因为其霸王般的存在,对于购物中心管理人员,尤其是一线员工重视不足,甚少主动沟通,甚至会直接与集团总部对接,这导致现场管理的难度也是最大的。因此,一线员工对于主力店意见其实都是较大的。
事实上,我们简单思考一下,这样的情况也很正常。正如管理一个公司团队,明星员工往往都是最难管理的,他有业绩,有靠山,直接管理者怎么处理都很难。遇到态度好的明星员工也就还好,遇到难缠素质低的就很让人头痛。
今天我们就来聊聊主力店的经营业绩如何提升?
02 #
注意数据的变化,主力店的经营逻辑在发生变化。
在做任何一个经营提升计划的时候,请首先回答下面图中你所在项目的四大数据。面积、销售、租金和客流,这四个数据组成了店铺的全部要素。不掌握以下几个数据,你很难做经营提升,因为你连问题在哪里都不知道。
打个比方:
当一个主力店出现面积占比大,但销售贡献低于平均值的时候,那就是大问题了。说明销售坪效并不高。
那么,如果出现面积占比大,但租金贡献低呢?
这个就是我们常常说的租售比。这个就很正常呢,因为大部分购物中心超市和影院都是采取较低的抽成提点的形式,或者较低的月租金单价,因此面积大,租金低很正常。
我在培训课程中,也多次强调了主力店的核心目的是带动客流。购物中心通过牺牲租金,用较低的租金引进它,是看重它本身高辐射的吸客效果,这样的客流可以帮助其他店铺的销售,进而带动周边店铺租金的提升,这是主力店经营的底层逻辑。我们所有的经营是为了这个逻辑来做事。
但是这个逻辑,有没有再发生变化呢?
有。而且变化在加大。在课程里,我给到了一份某知名连锁购物中心的主力店分析文件,他们通过几十家购物中心主力店的贡献变化,推导出了主力店贡献值的趋势。结论就是超市的带客能力是相对突出的,但影院即使在疫情发生之前,其带客能力也开始比不上很多儿童乐园,而有些知名餐饮集团会比酒楼、甚至超市,更具备带客能力。
很多时候,数据对比趋势一拿出来,才发现我们很多商业地产老人的综合经验判断,不一定是对的。或者说,市场变化的比我们想象的要快的很多。
我们再想想,一二线城市的超市,是否还能在未来几年发挥客流发动机的作用呢?以深圳春节为例,沃尔玛超市在大年29-30期间,自助收银机居然都没有出现长排队现象,这在5年前是不可想象的。也就意味着越是物流发达的城市,电商对于超市的冲击更为严重,疫情虽然结束,但是疫情对于人们购物习惯的改变是深远的,超市客流发动机的变化我们要随时关注。
所以,数据的关注不仅仅是自己层面的,这里一定要重点关注竞争对手的变化,以及行业类数据的变动。
03#
微观层面的操作思路
讲完宏观层面,再回到具体的微观层面我们要怎么做。其实,商场面临的不同阶段和情况,我们的操作思路肯定是有不同的。
比如说,你的场现在很旺,尤其主力店很旺,那么这个时候对于主力店的扶植和帮助,双方意愿都不是十分强烈,按部就班的按照你们的营销思路做就好。
大部分业绩不好的场,其实对主力店带客能力的要求更高。此外,不好或者业绩一般的场,主力店大概率是抽成的形式存在,因此提升销售,也可以大范围带动主力店的租金,这也是要帮扶主力店的核心重点。因此,提升主力店的业绩有2层逻辑,一个是提升主力店的抽成租金,二是带动客流帮扶其他商户。
1、人、货和场。这三点是经营管理的标准介入点。
- 人,这里讲的主要是购物中心的内部员工,尤其是店长。
从商场的店铺管理的普遍经验来看,店长是一个店铺经营的灵魂。这个适用于所有商铺。好的店长和差的店长在业绩上是正相关的。但差的店却很少能得到一个好的店长,因为店长也是拿销售提成的,所以商户为了能够留住好店长,一般都是让他在业绩好的店,因此业绩好的店就越好,业绩差的店因为留不住人,也就越差。
所以,店长永远是购物中心营运管理核心重点。主力店和次主力店更是关键。也是项目总应该一手关注和沟通的重点,因为是主力店,店长的级别在某种程度上和项目总级别相当,因此如果项目总没有定期和主次力店沟通信息,那么这个项目总也是不称职的。
- 货,重点是货品齐全和新旧。
很多运营管理都在讲,我这里不多说了,一个购物中心好与坏,有时候不用看数据,逛逛他的店铺,看看货品的码数是否齐全,产品新款多,还是打折多,一眼也就知道经营的好坏了。
- 场,一般正规的主力店在基础的管理上是没有太多问题的。
我们作为经营方,可以重点结合自己营销策略来关注店铺内氛围的营造和互动,下面也会说到,所有的营销策略主力店必须参与。
2、围绕主力店的营销策略制定。
营销策略讲过很多,所有的营销方案的第一原则是主力店必须参与。我们很难一招鲜吃遍天的营销打法,每个场的阶段和处境都是不同的。
但是我们可以规定一些原则,比如说,主力店必须参与所有的营销手段里。这个必须规定在每个月的营销策划阶段。这就要求推广部必须定期与主力店沟通营销策略和宣传渠道,做到统一策划,阶段实施,双方互相借势,只有这样,才能形成合力。比如说,超市消费满额可以去餐饮店铺享受优惠,或者说电影小票可以和其他商家联动等等。
营销手段记住一个大方向,我们需要的是主力店客流反哺其他商家,不是其他商家的客流去反哺主力店。
这个不是一个绝对的原则,但一定是个大方向。又回到了我们前面讲到的原则,主力店是来贡献客流的,不是来吸引其他店铺客流的。在现实操作过程中,尤其是困难场,我们看到大家都在想尽办法为自己拉客流,这个没有对于店铺自身而言没有问题,但对于购物中心经营者而言,自己心中的秤杆要分清楚,谁才是真正最不可以取代的,谁才是租金贡献最高的。
用务实一点的话来说,经营过程中,如果主力店出了问题,一般都是大问题,尤其是主力店需要和其他店铺抢客源的时候,那这个问题就不是简单的经营帮扶能解决的了。这个时候,总部要考虑的是更换主力店或者其他手段。因此,主力店自身的营销核心逻辑是加大知名度,吸引外部客户,而微观层面是购物中心要帮助主力店对外宣传,吸引外部客流,同时要结合主力店的sp,将主力店的客流引入到购物中心其他店铺,因为这些店铺较小,它本身不具备外部客流的吸引力,需要推广来主动做文章。
这才是结合主力店推广要做的核心方向,项目同事们不要搞错了方向,白花了真金白银。
04#
一方面加强对于主力店的人货场的标准化管理,一方面把握好主力店互动营销方向和原则,主力店的经营扶植看上去并没有想象的那么难。但其实最难的是一如既往的坚定很好的执行下去。
对于任何一个店铺的经营扶植,都要有专门的经营扶植计划。计划可以不超过2页,第一页是现状,经营数据分析的结果,第二页是打算怎么做,具体执行的事情不要超过3个,以3个为最好,并坚定不移的执行下去,过程中跟踪好,每个月总结反思,做好这些就足矣!
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