提本味(小饭馆老板有一个江湖梦)

五一小长假，有人在景区和高速路上看后脑勺，有人在家愉快而充实地学习高级日料的吃法。掀起网友们对日料热情的，是一家叫柒本味的店。

5月2日，二更视频发布了一条南京日料店柒本味的推广视频，老板制定的各种规矩引发热议：寿司必须一分钟之内吃完，不打包，没有菜单，不能聊天……

很快，这位要求食客各种规矩的老板被“网络列文虎克”发现，做料理时戴手表、留指甲，还有疑似“脓疮”的伤口。

5月3日，南京市鼓楼区市场监管局到店检查，对其违反《食品经营许可管理办法》的行为进行查处，该店停止营业。

从“火了”到停业，柒本味的营销翻车堪称光速。吃瓜群众戏称：眼看他起高楼，眼见他楼塌了……没有眼见他宴宾客，柒本味的规矩之一就是不接生客。

因为柒本味，我学到了一个新词：“规矩营销”。

规矩营销特指网红饭馆为食客制定一系列规矩，若不遵从则要看老板臭脸，或者直接被剥夺用餐资格。这些常理之外的规矩被包装成卖点，在媒体的推波助澜之下，引发食客的猎奇心理，纷纷前往打卡，产生网红营销效应。厦门的无双拉面，就是这样一家网红店。

这家店仅售卖两种面，一种是66元的甘露拉面，一种是88元的海浪拉面。因为只有五个位置，所以需要提前预约。老板豪哥很有底气：“吃了我们的面，你就知道遵守多少规矩都值！”限量、放号、规定时间内吃不完就撵人……定那么多规矩的原因，是想让大家尊重食物，不满意可以退款，但是“钱退完我立马拉黑他，再也别想吃无双面。”

你以为这样就完了吗？老板还会站在餐台前指挥大家用餐，买账的食客认为，严格的程序、严肃的氛围可以让人更专心地享受美食，另一部分人就瑟瑟发抖，瞬间想起幼儿园时期被保育员阿姨支配的恐惧。

老板亲自下场指挥吃面压抑了吗？然而，当你听到“骂人面”、“骂人老板”这样的坊间别称时，就要知道无双已经是非常温和的面馆了。

上海逸桂禾阳春面馆被美食栏目报道的卖点就是“骂人老板”，这个老板还有一家素面，被称为“骂人面”，不用听食客吐槽，光是这两个名号就已经让人闻风丧胆，老板亦在镜头前大方承认：“你肯定有底气才会这么凶”“那当然”。

老板的底气来源于不容辩驳——“不用怀疑”“吃不来请别乱点评”，足足六个感叹号（连标题都有），老板在节目中也强调，他的面是做给懂面的人吃的，不喜欢的不要来。气场弱一点的食客，一碗面吃得屏气凝神，最传神的形容是“好像小时候做错了事回到家的感觉”。

确实也不能多说话，“少讲多吃！”“少看快吃！”餐桌四边带感叹号的红底黑字，让食客不自觉地加快速度，以便老板翻台，甚至感觉有点惭愧自己为了吃碗面给老板带来的麻烦！

曾经上海滩流传着这样一句话，做人有三碗面最难吃：人面，场面，情面。今天不一样了，媒体动辄报道“老板越凶越好吃”，让你感觉很多上海面馆老板正在一把掀掉桌子——三碗面全都给我滚蛋。

同为上海网红面馆，明呈黄鱼面的告示比逸桂禾冲击力强更多。50元一碗酸菜鱼面贵吗？门口大书：“请量力而入！”曾经因为有中年女性消费时抱怨价格贵，被老板群体性拉黑：“未经本店认可，谢绝本地中年妇女点单。”（这条规定遭受非议后已撤下）

明呈的标语还有很多，比如“请不要用醋洗筷子！如对本店卫生不放心，请不要来本店或自带筷子！”

“我这里从不讲顾客是上帝，我讲的是契约精神。我开面店就按照我自己的思路弄。”想说什么贴什么，标语治店，老板这不是线下版的川普么！

但要说回规矩，不得不提柒本味的同乡，南京老胡烤鸭舌。普通商店东西卖得贵就叫贵，网红店不一样，冠以“××中的爱马仕”，贵立刻就变成了卖点。汤包中的爱马仕、水果中的爱马仕、巧克力中的爱马仕……老胡烤鸭舌，就是鸭舌中的爱马仕。

通过各路食客的亲身经验，老胡烤鸭舌规矩林林总总，综合起来有这些：

老胡不对外公开预订电话，生客即便拿到号码也打不通。这家烧烤店的菜单只起标价作用，具体吃什么、吃多少，老板说了算，人均消费250元~400元不等，四人以上才能起订。而提前一个月预约只是底线，因为“就算提前一个月预约，如果你没有关系，可能还是约不到”。

供求失衡至此，如果有谁在社交网络上晒出老胡烤鸭舌的定位，一定会被问“你怎么约上的？你有预订电话吗？”晒单的那位，多半不以为意地表示“托朋友福”。在点评网站上，有人“托了四层关系，等了一个半月才吃上”。这样坚实的拥护下，老胡的定价也在逐年上涨。

开一个饭馆为什么要有如此多的规矩？在柒本味的营销翻车现场，一位网友的评论让我茅塞顿开：“可能这种老板最终的理想不是经营一家小饭馆，而是创立一个门派吧！”

当你这样想的时候，是不是一切疑问都有了合理解释。为什么不接新客？因为只吸纳信任他的追随者；为什么规矩繁多，动辄赶客？因为老板就是大哥啊，你不守他规矩，当然逐出门派。

每一家网红饭馆的背后，都离不开美食栏目的推动。三年前的五月，《寻味顺德》播出，将牛展煲仔饭带到了全国观众面前。在镜头前，店老板牛展实力演绎粗犷的服务方式：

“你吃还是不吃，别啰嗦。”

“（要这么贵？）你可以下次再来”。

你以为仅仅是这些普通规矩吗？

不。最重要的是，要按老板的要求来吃饭：吃煲仔饭不能用勺，要用筷子；先吃外围再吃中间；不要用勺子挖饭，要用筷子撬一下把饭翻过来；嚼的时候每边十五下……

流程走到这里，食客问：“可以吃了吗？”

牛展回敬：“烫死你的，老板。”

这段视频被B站网友精准概括为两句口诀：

“先吃外围，再吃中间，不照着我说的做就立马出去。”

“左边嚼十五下，右边嚼十五下，然后烫死你。”

吐槽归吐槽，名声在外的牛展仍是吸引了大量好奇的食客远道而来，一些美食自媒体也纷纷跟进，却无不铩羽而归，因为“不欢迎，不接受拍摄。”而牛展面食店的待客之道也一直延续着三年前的风格——

“好像贵了一点？”

“是啊，你可以不吃的。”

所以问题来了，如果把顺德牛展和广州广油鸡两家老板放在一起battle谁会赢？光是凭空想想就已经让食客们来了精神。

在大众点评上，广油鸡的口味获得8.2分，服务只有6.2分，环境不及格。有经验的食客给出的攻略是别多说、默默吃，一定要一次点足，老板不会给你加单的机会。注意要按照老板的流程来吃，不然会被骂得狗血淋头。

对了，这个来吃广油鸡被老板说“叫你滚蛋”的年轻人姚大秋，就是被牛展轰出来的那个主持人↓

坏脾气的网红饭馆究竟值不值得用钱投票？一面是大规模的群嘲“去交智商税的吧”“餐饮PUA学”，一面是同样大规模的“打卡，终于吃到了”“虽然……但是真的值得”。在这里，同样有四字箴言适用：来都来了、好吃就行、主要情怀、匠人精神。

@叫我盘丝大仙：

网红店美食攻略还会教你如何迅速点餐，怎么积极回应，怎么避免惹店员发怒，仿佛不是去吃饭，而是去经受一场人生磨炼。

@红娘子：

只要东西真好吃我都能忍，不好吃的话，这种行为就是长这么丑，强行装青楼头牌，还要痴汉们狂甩花就有点过了。

@5ispy：

诗、远方、苟且，全有了。

知名传媒人陈晓卿和梁文道恰好代表了两派观点：陈晓卿热衷于去一些老板脾气很大的饭馆探店，他觉得这样的店肯定有自己的特色，梁文道却认为这其实很容易被坑，因为有些老板无关技艺，就是纯粹脾气大。

不管怎么说，匠人也好，情怀也好，对食物的尊重与偏执也好，一个有追求的餐饮从业人员，应该对自己的要求更高，而不是制定种种规矩来对客人要求高，更不应该把没礼貌当做真性情和传播噱头，偏激的话题能造就网红，但也能营销翻车不是么？

我也知道，小饭馆的老板们才不会在意你我的争论，只要热度在，就会一直营业下去，“微风拂面，路随我走”试问谁不想要这样的自由呐！