描述最喜欢的一款产品(从自我的角度，探究自我不确定感的个体对物品情感属性的偏爱)

Posted 2023-05-27

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描述最喜欢的一款产品(从自我的角度，探究自我不确定感的个体对物品情感属性的偏爱)

不确定性管理理论认为，自我不确定感是一种对自我、世界观以及其所处环境产生怀疑的感觉，给个体带来厌恶和不适，从而失去对环境的控制和确定感。

当个体处于自我不确定感时，不舒服、厌恶的感觉会驱动个体产生减少自我不确定感的动机。为了保护自我概念不受到不确定感的威胁，个体会转向物质客体寻求缓解，从而达到自我稳定和一致的状态。

当个体处于自我不确定感时，需要通过物品来寻求缓解。个体对物品的认知与对他人的认知存在许多相似之处，Kervyn，Fiske和Malone提出的品牌代理人框架是刻板印象内容模型在物品感知领域的拓展。

在此框架中物品被视作有意图的代理人，个体对物品的认知过程和内容与对他人的认知过程和内容存在相似之处，可以划分为“能力感知”和“热情感知”两个维度。

Aaker，Garbinsky，和Vohs发现刻板印象内容模型中热情和能力两个维度在个体对物品相关属性的感知中起着关键性的作用。

比如，物品的耐久性、可靠性可被理解为物品的“功能”属性，品牌设计是否具有人性化、是否具有美学价值等可被解释为该物品的“情感”属性。

研究在社会认知基本维度的基础上，结合本领域的研究特色，使用物品的“情感属性”和“工具属性”这对标签来代表对物品属性的感知。

Farajirad和Pham的研究发现，心理的不确定性增加了消费者对判断和决策中情感投入的依赖，不确定状态下个体更关注物品的情感属性。不同领域的研究也表明，在判断和决策中，人们不仅仅依赖于目标的属性信息，还依赖于对目标的主观情感感受。

因此，在自我不确定感状态下，会不会也增加对物品情感属性的关注，通过物品的情感属性来缓解自我不确定感是研究的重点。故研究通过实验探究自我不确定感对物品情感属性的偏爱。

一、自我不确定感对物品情感属性的偏爱

研究一和研究三通过启动自我不确定感，考察自我不确定感对物品情感属性的偏爱。研究一从认知的角度出发，使用点探测范式进行考察；研究三从个体的态度和行为层面，采用物品选择比较范式，通过对商品的描述进行探讨。

研究一和研究三的结果表明，处于自我不确定感状态下对物品情感属性更偏爱。结果表明从认知和态度的角度支撑了以往研究结果，不确定性会增加个体对物品情感的依赖。

首先，作为一种心理状态，不确定感的特征是认知结构和认知之间的差异，产生特定程度的心理不适，以及引发解决不确定性的动机。

例如，不知道该选择多功能手表还是选择外表帅气的手表，从而造成相互冲突的认知结构，造成一定程度的心理不适，引发一种减少不确定性的动机，他们需要借助外界的信息来使自己尽快的做出选择，从而达到一种确定的状态。

当不确定指向自我的时候，个体同样需要去解决当前不平衡的状态，从而达到一种平衡、确定的状态。

越来越多的证据表明，经历特定心理需求的消费者倾向于选择能够减轻这些特定需求的物品，即处于自我不确定状态下的消费者倾向于选择能够缓解不确定需求的物品。

其次，把物品的属性划分为工具属性和情感属性，不同维度下的物品属性满足消费者不同的需求，从而产生不同的情绪反应。

此外，物品被认为是一个人的个性和人格的存在，人们倾向于将他们遇到的物体进行人格化，对品牌的拟人化或拟人化在消费中是非常普遍的。

个体通常会购买一个物品或品牌，其物品个性与他们的实际理想自我或自我概念存在一致性。

由于不确定性增加了个体在判断和决策中情感投入的依赖，故当个体处于自我不确定感状态下，物品突出其情感属性时，个体会被物品所呈现出的情感属性所吸引，从而出现对物品情感属性的偏好。

最后，研究三结果表明自我不确定状态下对物品情感属性的偏好体现在对物品态度而非购买行为上。

这表明，这种消费层面主要体现在情感层面，还可能是由于研究三呈现的是物品的描述，对实验参与者购买欲望的激活程度不高，从而更多体现在态度层面上的变化。

二、补偿效应——物品情感属性对自我能力不确定感的补偿

研究二深入探讨自我不确定感内容对物品情感属性偏好的影响，把自我不确定感分为能力和情感的自我不确定感，结果显示，只有能力不确定感会影响个体对物品情感属性的偏爱。

这表明，通过物品的情感属性来补偿自我能力的不确定感是自我不确定感对物品情感属性偏爱的一个条件。

首先，Aaker等人提出“感知能力”和“感知热情”是一种互补促进的关系，二者相辅相成，共同促进购买意愿的最大化。例如，江红艳等人的研究结果表明“当公司形象为能力型时，物品呈现出相反属性即享乐性属性超越下消费者的购买意愿更高”。

说明当公司形象和物品属性在互补的状态下，对物品的购买意愿更高。研究二的结果从自我的角度同样也证明了，自我不确定对物品情感属性的偏好，只有在当自我的状态和物品属性在互补的条件下存在。

此外，刻板印象研究发现，当个体知觉群体的“感知能力”和“感知热情”都较高时，会产生一种赞赏感的情绪状态。Aaker等人基于品牌感知研究发现，消费者对品牌感知同样存在赞赏感。

在此基础上，当个人处于能力自我不确定感状态下是“感知能力”较弱，会对自我的能力产生疑惑和不确定，此时如果偏重于突出物品情感属性，使个体对物品的“感知情感”较高。

最后，自我不确定感对物品情感属性的偏爱是一种补偿性消费策略，通过物品情感属性来弥补自我能力的不确定。自我意象一致性模型认为，物品与自我意象之间具有一致性，当物品的属性与消费者自我的某些方面相匹配时，它就会迅速被选中。

在体验消极事件之后对情感上优先选择的偏好增加，是通过补偿性消费对心情修复的结果。不确定感状态下产生了一种厌恶的情感体验，补偿性消费是对这种厌恶情感体验的一种补偿。

特别是当对自我能力方面产生不确定后，需要情感方面提供支撑，因此就体现了对物品情感属性的偏爱。

三、启示和应用

首先，研究重点探讨自我不确定感与物品属性感知之间的关系，研究结果表明当个体处于自我不确定感状态下，所产生的消费是一种补偿性消费行为，是对自我不确定感所带来影响的间接处理方式。

在消费情境中，当个体对自我的某一状态不肯定时或者受到外界怀疑，他们会通过消费某一物品的方式达到对自我稳定的状态。研究总体是从自我的角度探讨自我与物的关系，物品是处理自我不确定感的一种工具，是缓解自我负面情绪的一种方式。

由于物品作为个体缓解自我状态的途径，故在设计或展示物品特征时，可以从补偿的角度出发，突出物品补偿性的功能。

其次，从社会认知基本维度的角度研究物品也就是把物品拟人化的过程。将物品拟人化，就是将人的品质等特征赋予物品，在日常生活中是非常普遍的现象。

在现代消费模式中，竞争愈发激烈，如何体现物品的与众不同，把物品拟人化可能是一种很好的途径，有助于增加对物品的感知，提高对物品的购买意愿。

例如，人工智能是人类智慧的结晶，主要突出的是能力性，但是随着商品需要满足个体精神需求等要求的出现，如电子产品聊天功能的出现以及电子产品的各种昵称，使情感属性的重要性逐渐突出。

这体现了在描述品牌时，用人际关系术语来描述品牌或使用贴近隐含代词，例如，相比“你和品牌”“我们”更可以增强拟人化趋势，缩小个体和物品之间的距离。

把物品拟人化有助于增加消费者和物品之间纽带，把消费者的情感以及情感需求从自我的角度转到物品上，从而实现自我情感的升华或满足。

因此，从拟人化的角度出发，从社会认知基本维度两个方面来了解物品，有助于从“人”的角度认识物品，突破传统的个性消费，使消费者的个性和物品的个性相结合，从而达到品牌赞赏感。

最后，研究发现自我不确定感对物品情感属性的偏爱，是物品情感属性对自我能力不确定感的补偿。这表明大二理论不仅可以认知个人同样可以认知“非人”的物品，此外一些认知“人”的效应，如补偿效应、优先效应，也可以适用于“非人”的物品。

当我们从社会认知基本维度的角度认知“人”与“非人”时，应该进一步关注能力和热情的不同组合，这不仅有助于达到对自我深入的了解，也有助于发现物品属性优势，进一步开拓了处理自我状态的途径。