揉捏按摩披肩(倍轻松变身“智能便携按摩器”第一股，肖战代言，年入8亿营销3亿)

Posted 2023-05-27

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揉捏按摩披肩(倍轻松变身“智能便携按摩器”第一股，肖战代言，年入8亿营销3亿)

文 | 郭概腼

当人们普遍面临工作生活压力、健康需求旺盛之时，具有放松功能的按摩产品便迎来了春天。

而以便携按摩器为切入点的倍轻松(688793.SH)，则浸染在行业增长的红利期中。

其产品划出的两个重点：一是健康，二是智能便携。前者对应的是大健康产业，后者对应的是个护小家电行业。

以上两个重点，均掉落风口。

据智研咨询发布的相关数据显示：

2018年中国大健康行业市场规模为7.27万亿元，2019年中国大健康市场规模达到8.78万亿元，较2018年增加1.51万亿元，预计未来中国大健康产业规模会持续扩大。

2020年，我国小家电行业市场规模将突破4600亿元，未来3-5年仍是消费升级的高增长期。在2018年，我国小家电市场构成中，个护小家电占据11%的市场份额，位列第三。随着民众保健护理意识逐渐觉醒，个护小家电的市场份额或将持续增长。

从底层驱动力来看，大健康市场和个护小家电行业有着相通之处，确保了人们在满足基本生活需求后，对健康实现“快捷式追求”。

正基于此，倍轻松被抬上风口。

2021年6月8日，倍轻松获科创板发行批文。7月15日成功登陆A股变身“智能便携按摩器第一股”。开盘报160元，较发行价27.4元上涨524.74%，市值破百亿。

处于风口之上，实控人学历仅为高职的倍轻松，上市之后还能继续“轻松”吗？

存疑的“科技含量”

事实上，倍轻松早于去年12月就通过了上市委首发审核。

该公司成立于2000年，最早从事眼部按摩器。如今，业务范围增加到颈部、头部及头皮按摩器。

其以研发型科技企业自居。招股书中，倍轻松自称是一家“专注于健康产品创新研发的高新技术企业”，并宣称产品“科技含量很高”。

不过经《财经周刊》记者调研发现：“其主打的一款眼部按摩仪，按摩原理就是通过反复滚动、热敷来达到按摩眼周的作用，从而对抗眼疲劳。但是一旦滚动按摩方法和力度不当，或热度不适宜，有可能会加速眼周衰老。”

除眼部按摩产品之外，倍轻松的其它产品也出现过质量问题。

据招股书披露，2017年3月至2020年7月，倍轻松受到过高达28次的行政处罚。2020年6月的一次处罚便是由于子公司正念智能生产的“3D揉捏按摩披肩”产品质量不符合国家标准，违反了《产品质量法》相关规定，遭罚款89100元。

有鉴于此，针对其“科技属性不强”以及“收智商税”的争议，始终存在。

研读其招股书内容不难发现：在公司员工组成上，销售人员占比高达72.82%，研发人员仅占比11.10%；883名员工中，高中以下学历比例达到43.37%，硕士以上学历21人。

招股书显示：创始人马学军为公司核心技术人员。百度百科显示：他的学历为职高。

据公开数据透露，截至2020年12月31日，倍轻松及子公司拥有的境内外专利合计576项，其中境内发明专利54项、境外发明专利90项。而同期内，竞品公司奥佳华累计获得专利达到1005项。

偏弱的研发团队，让倍轻松的专利数量远低于同行。

实际上，倍轻松产品的“科技含量”始终令外界存疑。

《南方都市报》就曾报道：2019年，广州市消委会公布了24款按摩仪试验结果。实验采用的标准是智能性、便利性和人体工程学——这与倍轻松所宣扬的“中医+科技”卖点十分契合。

但在所有测试产品中，倍轻松得分排名垫底。

倍轻松在公司官网产品说明中宣称，其主打的一款眼部按摩器是一款有着按摩功能的3C产品，但并未提及“预防近视”功能。不过，倍轻松淘宝客服则在接受财经无忌咨询时表示可“预防近视加深”。正是这款眼部按摩器产品在2019年销量近60万台，公司也靠着此款主力产品冲击IPO。

线下触达触发冲动性购买

倍轻松不仅站上了大健康和小家电的风口，其能够接近登陆科创板，所仰仗的还是定位精准、建设完善的直销渠道。

而在产品销售渠道占比中，线下是倍轻松的主战场。

截至2020年12月，公司共设有165家线下直营门店。

这些门店分布于高铁机场及中高端商场，主要分布在香港、北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、郑州等大型城市。

盘古智库高级研究员江瀚近距离观察了倍轻松的消费渠道：

“对于大多数人来说，按摩这种服务到底是不是一个刚需其实并不一定。在这种情况下，线下消费渠道就显得非常重要，因为在线下触达消费者有可能带来冲动性购买。这也是为何倍轻松在高铁站和飞机场大量铺设店铺的原因之一。”

倍轻松在上述商旅消费场景设立直销门店的租金均不便宜。由于其锚定高净值人群客户，故而希望通过精准触达的方式发掘潜在客户。这些“理想化场景”，也确实通过“点线面”的组合，牢牢拴住了目标人群。

好产品才是核心竞争力

如今，我国居民消费水平处于升级阶段，保健护理意识逐渐觉醒，按摩椅、眼部按摩、足部按摩等按摩电器越来越多走进公众生活。

根据企查查数据显示，2016-2019年，智能按摩器相关企业注册量均保持在2000家以上。2019年是企业注册量的高峰期，全年共注册了2754家企业，同比增长了12.4%。2020年注册量为1828家。

不仅行业赛道拥挤，奥佳华、荣泰健康与融捷健康也对便携按摩器领域虎视眈眈。

此外，京东京造、网易严选均已跨界入局该行业。这些互联网领域玩家，伴随电商化加速跨界入局，并凭借自身庞大的用户优势与制造商展开合作推出自营产品。小米有品已上架可通过米家APP操控的便携按摩器产品。京东京造则已推出眼部、头皮、颈部、颈椎、腰部、足部等按摩器产品，同样是以智能、便携为卖点。小家电企业中的小熊电器也已推出相关产品。

对于倍轻松而言，自身专注的细分领域玩家增多，无疑会冲击公司已有市场份额。

以上情势，从倍轻松放缓的收入增速中可以窥知：

据倍轻松招股书显示，2018-2020年度营业收入分别为50799.37万元、69,411.57万元和82,648.46万元，2019年度、2020年度营业收入增长率分别为36.64%、19.07%

据其招股书分析，虽然去年营收8亿多元，但净利润仅7000万元；此外，2018年至2020年，净利润增速更是由114%暴跌至27%。值得一提的是，倍轻松在北上深及海外都开设了子公司，不过绝大部分都处亏损状态。

据公开数据显示，市面上生产小型按摩器的企业数量超过了3000家，而据估计，年销售收入超过1亿元的规模化生产企业事实上仅10-20家。

值得一提的是，据广发证券发布的研报指出，在按摩器行业，目前消费者层面更加关注按摩产品，对于品牌的认知相对模糊。因此，好的产品依然是其应对行业内挑战者最重要的武器，也是各品牌在愈发激烈的行业竞争中长期决胜的关键。

一贯被外界称为“营销大师”的段永平，同样认为产品才是公司的核心竞争力：

“没有靠营销起来并能持久的公司，能够让公司长久的唯一办法就是能够不断有好产品。”

如今，便携按摩器领域竞争激烈。随着大玩家的进入，蓝海转为红海，行业进入洗牌期。

在资本冲击下的倍轻松，该怎么打造属于自己的护城河？

肖战代言吆喝声不断

事实上，倍轻松近些年花费了大量精力在营销侧。与之对应的是，倍轻松逐年攀升的销售费用以及令人咂舌的销售人员占比。

以去年为例，倍轻松不仅赞助热门综艺《向往的生活4》，成为其指定按摩器，还作为刘涛入职阿里直播首秀的唯一指定眼部按摩器获得高曝光。同时，其亮相薇娅直播专场，在营销上颇下功夫。

今年5月31日，为给618和上市造势，倍轻松抛出一枚营销重弹——邀请新生代顶流idol肖战担当品牌全球代言人。

从往年财务投入看，2017年其营销费用为1.29亿元，占总营收36.07%。但过去的2019年，其营销费用已增加至2.87亿元，较2018年同比增加56.63%。而营销费用率也随之提升至41.28%，突破4成。去年，单是营销费用就高达3.42亿元，占总收入40%之多。

同期行业内，竞品奥佳华2017-2019年销售费用率仅为18.94%、18.29%、19.73%。荣泰健康过去三年销售费用率更是低至13.73%、12.35%、11.51%，并呈逐年下降趋势。

花费高昂的渠道建设、明星代言、广告营销策略，使得倍轻松没有断了“吆喝声”。

但倍轻松在研发层面的投入，却远不及营销投入。

从倍轻松招股书来看，2018-2020年度的研发投入于营业收入占比在5%上下浮动。

证监会发行部副主任李维友4月16日曾表示：“目前科创板上市公司超过250家，平均研发投入占营业收入的12%。”

倍轻松研发投入在营业收入的占比，显然低于科创板上市公司的平均水平线。

家电行业分析师刘步尘表示：“大家之所以盯着倍轻松，并挖掘它科技投入不高，很大原因是这样一家科技含量不高的企业，却在科创板上市了。”

研究员江瀚也称：“倍轻松整体商业模式实际上就相当于消费品层面的一个按摩服务运营商。从这个角度来讲，科技属性不强也算正常。”

从自称“研发科技型”企业，到仰仗几款便携按摩器风靡一时，倍轻松快速崛起，可谓吃尽行业增长红利。这背后，自然也有着倍轻锁定目标客户的精准以及营销宣传的高妙。

“倍轻松一类”的按摩小家电们看似抓住了市场痛点，但能否真正解决用户痛点实则存疑。

早年间倍轻松就曾被《财经周刊》曝光过产品质量问题：

“2006年7月，北京市药监局发布了《2006年上半年北京市医疗器械产品质量公告》，倍轻松眼部按摩器位列其中，曾被宣传“有效改善及提高视力”的倍轻松眼部按摩器，因无“应用部分”防电击程度符号、无输入功率，不符相关标准要求，被药监局叫停使用。”

分析师刘步尘表示：“营销型公司本身并不是一个贬义词，如果能实现从营销型公司向科技型公司转型就可以。”

同时，研究员江瀚也指出：“上市后倍轻松如果想有较强的市场影响力和比较长期的市场发展优势，那么科研投入仍需加强，这对它未来将形成挑战。”

用户的眼睛是雪亮的。一款噱头盖过价值的产品，如果只是继续贩卖营销噱头，恐怕未来之路很难轻松走下去。