推广服装品牌的方法有哪些(深度:服装企业转型升级从这5大角度入手)
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推广服装品牌的方法有哪些(深度:服装企业转型升级从这5大角度入手)
当下的中国服装行业面临短期阵痛和长期发展的双重挑战,传统“三板斧”已经无法有效顺应时代的潮流。
结合服装行业的咨询经历,归纳提出服装企业从商品企划、产品设计、渠道运营、品牌建设、供应链塑造五大角度着手,制定并实施“以市场为导向、消费者为中心”的转型升级战略。
需要明确的是,对于转型之路,企业不但需要树立“不破不立”的心态,而且要立足自身情况,渐进设计、逐步推进,进而实现全面转型的同时,建立特长或者培养“一专多能”的优势。
趋势1:商品企划从“拉式”转向“推式”
在从前,服装企业根植于品牌批发模式的期货订货(即“拉式”)。在以销定产的模式下,尽管品牌听取了前线声音,实则以战术上的勤奋弥补战略上的懒惰——往往开发一大盘货品,任渠道商/店长选择,长此以往,引发了“人不聚焦”(目标消费者)、“货太长尾”、“千店千面”等隐忧,品牌调性模糊。
为了赋能产品组合各司其职,并且更高效率地响应市场变化,真正做到“让产品跟着市场变”,“推式”模式应运而生。具体看,置于“推式”模式下,产品结构更加精细、订货模式更加敏捷,完善了服装企业的商品思维和工作方式。
趋势2:产品设计从“闭门造车”转向“广结良缘”
中国服装企业素来以生产见长,在设计方面鲜见原创、对于市场需求的洞察不足。虽然这几年国内诞生了优秀的原创设计,但是,大部分的服装品牌仍停留于模仿或错位的阶段。
想要解攻克这个难点,贝恩建议,品牌怀有开放包容的态度,在开发生态中不断探索、沉淀自身的设计定位:通过嫁接内外部设计资源,实现设计平台的“可延伸性”。“广结良缘”不仅局限于产品设计,在产品工艺方面,不少领先企业通过绑定全球一线供应商,原材料/面料创新频出,表现亮眼。
趋势3:渠道运营从“渠道触点覆盖”转向DTC模式
提到渠道建设,传统服装企业通常以线下网点触达和线上渗透为目标。而随着电商平台、物流配送体系、消费者运营技术手段的日臻完善,以及反垄断时代平台间开放合作是大势所趋,服装企业亟需构建起跨平台、整合管理消费者数字资产的新运营模式。此外,叠加来自新入局的互联网原生服装品牌的颠覆性挑战,传统服装企业开展DTC转型至关重要。
在DTC模式中,服装企业秉持“以目标消费者为中心”的核心理念,跟随消费者体验路径,布局关键触点:通过私域和公域渠道,直接触达消费者。此外,凭借统一、跨渠道的体验和深层次互动,辅以数据沉淀提升消费者运营水平,并逆向牵引生产和供应链变革。
趋势四:品牌推广从“假大空”转向“树立品牌内涵、强化内容营销”
清晰、连贯的品牌定位是服装品牌得以独树一帜的基础和前提。贝恩发现,传统的服装品牌,尤其是国内品牌欠缺品牌内涵,而营销和终端落地的水平参差不齐,不能很好地通过产品、门店设计、VDM等多个界面表达一致的品牌主张。
想要树立品牌内涵,“讲故事”是一种途径,即传播与产品/品牌创始人/代言人的相关经历或者故事,激发消费者“共鸣”、“共情”,深化品牌与消费者的互动,提高消费者转化率和忠诚度。
趋势五:供应链从“完成合规任务”向“打造ESG(环境、社会与企业治理)竞争优势”转型
服装行业属于高能耗、高排放的产业。2020年,中国确立了“碳中和”的目标愿景,中纺联发布的《纺织行业“十四五”绿色发展指导意见》中明确指出,需要服装纺织行业在绿色变革中做出表率作用。
不少领先的服装企业在持续打造供应“柔性”和“韧性”过程中,已经在积极探索三个环保——原材料环保、制成环保、全供应链环保,努力减少上游供应链的污染排放和碳排放,增加下游资源利用效率,另外,ESG因素未来也是服装企业进行品牌建设的一大亮点元素,能够吸引更多的年轻消费者,并且提升他们的支付意愿。通过以上举措,这些企体期望将ESG进一步打造为核心竞争优势,而非仅仅是达到合规要求。
最后,转型升级离不开科学与艺术互相结合,既坚持由品牌主或者主理人打造品牌审美和品牌调性,又通过数字化建设,凭借大数据和人工智能来辅助决策,比如,基于消费者的数据反馈,调整商品组合或优化消费者沟通内容/形式,从而全方位提升客户运营模式。
作者:朱永磊
版权归原作者所有
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