据中国书刊发行业协会发布的数据(2023“阅读X”论坛举行，争夺私域流量成出版业复苏关键一战)

Posted 2023-05-27

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据中国书刊发行业协会发布的数据(2023“阅读X”论坛举行，争夺私域流量成出版业复苏关键一战)

2月23日，2023年第六届“阅读X”论坛在北京举行，该论坛由中国出版协会、中国书刊发行业协会主办，时代出版传媒股份有限公司和北京开卷信息技术有限公司共同承办，论坛围绕“数据洞察与内容创新”聚焦过去一年国内图书市场发展动态。

据悉，该场论坛也是即将到来的北京图书订货会的预热活动。2023年2月24日至26日，由中国出版协会、中国书刊发行业协会主管主办的第35届北京图书订货会，在北京·中国国际展览中心（朝阳馆）举办。据主办方称，本届图书订货会是疫情复苏以来该场馆开启的第一场大型活动，预计规模将超过10万人。

新冠疫情持续的三年，对图书零售行业整体构成了不小的挑战。据北京开卷信息技术有限公司研究咨询部经理冯小慧介绍，在过去20年间，整个图书零售市场规模一度呈现持续上升态势，尽管后期增速有所放缓。直到2019年，当时的最高点码洋规模突破千亿。而2020年起，整个图书市场首次出现负增长，同比下降了5.08%。2022年疫情再次反弹时，市场出现11.77%的负增长。

冯小慧正在作《洞察市场数据，聚焦企业成长》的主题演讲。（主办方供图）

尽管如此，冯小慧提到，这三年间依然有部分出版公司凭借核心图书的开发，或是利用短视频、新媒体等优势拓展渠道，从而实现了逆境下的正增长。已有72年历史的老牌出版社人民文学出版社疫情期间的市场占比不断上升，在既有资源基础上，通过开发年轻作者群体引领畅销书市场，推出如严歌苓、猫腻、江南等作者作品颇受读者欢迎。无独有偶，出版品牌果麦文化也通过积极开拓私域流量，实现了销量破局。

对此，人民文学出版社执行董事、社长臧永清表示，这些得益于人文社近年来在资源聚拢与开发上作出的尝试。2022年，诺贝尔文学奖授予法国作家安妮·埃尔诺，人文社则凭借译介出版《悠悠岁月》引发关注。而在原有的优势作者资源基础上，人文社近年提升对原创作品的发掘，推出《家山》《神圣婚姻》《所有的士兵》等作品，同时，通过与江南合作《龙族》新版，与猫腻合作《择天记》《庆余年》，还有《三生三世步生莲》等，瞄准原创类型文学的头部产品。

近年来，新媒体在拉动图书销量方面表现抢眼，多家出版品牌正在通过“绑定网络+孵化IP”颠覆传统图书销售模式，积极开拓私域流量（相对于公域流量而言，简言之指不用付费，可在任意时间，任意频次，直接触达用户的渠道，如自媒体、用户群等）。以近年现象级心理学类畅销书《蛤蟆先生去看心理医生》为例，该书的2020年版本推出后销量迅速突破百万。据果麦文化总裁瞿洪斌介绍，该书早在10年前就已经在中国出版，但10年间累计销量仅2万册。再版后，该书初期日销也成绩平平，后经由抖音账号“小嘉啊”的一则60秒视频迅速出圈，单日销量达3000册，高峰期日销过万。“仅一个月，我们就和这本书的英国出版方预订了30万个防伪标签，几乎颠覆了他们对国内出版界的认识。”瞿洪斌笑称。

本届论坛中，北京开卷信息技术有限公司基于对全国18000余家实体书店和网上书店的数据观测，发布了2022年国内图书零售市场趋势分析。

2022年图书零售市场同比下降，短视频电商风头强劲

受新冠疫情等因素影响，2022年国内图书零售市场较2021年同比下降11.77%，码洋下降约为871亿元。就零售渠道而言，实体书店渠道零售图书市场同比下降37.22%，降幅超过2020年。和2019年相比，同比下降56.7%，实体书店整体零售形势依然较为严峻。其他图书零售渠道中，平台电商同比下降16.06%，垂直及其他电商降幅2.43%。而在诸多渠道整体下降的大环境下，短视频电商逆势实现正增长，同比上升42.86%。过去一年中，各大出版社、书店纷纷试水直播，新东方旗下直播间“东方甄选”凭借单日过万册的图书销量引发业界关注。

环顾图书市场，新书首发平台的选择往往能折射出版界的潮水方向。2022年，从整体图书零售市场前100名非主题出版类新书的销量分布看，43种新书在短视频电商的销量占比超过50%，该数据反映出短视频渠道已经成为新书重要的宣发渠道。

短视频渠道码洋占比超过实体书店。（开卷供图）

同时，从短视频高热新书种类来看，结合渠道特点定制投放的趋势初步显现。短视频电商渠道更适应互联网大V写作的图书，以及与大众读者日常生活连接更为紧密的新书品类，如击中年轻父母教育和养育痛点的图书短视频渠道销量表现强劲。

此外，就不同渠道图书零售市场品类而言，短视频电商中少儿图书码洋占比超过50%，其次是社科类，超过20%。诸如京东、淘宝等平台电商中，少儿和社科类占比相当，均在25%左右。实体书店渠道中，社科和教辅教材类占比超过65%。

新冠疫情期间，文学和传记类图书销量增幅最大

2022年，主要图书分类中只有文学和传记类呈现正增长，大部分图书细分市场均陷入负增长。传记类上升主要受到《苏东坡传》《心若菩提（增订本）》等畅销书带动，而整个文学市场的拉动力来自网络热度，包括网文纸书和网络讨论热度、带货热度高的《额尔古纳河右岸》《活着（2021版）》《生死疲劳》等书，同时，头部主播推荐也促使新的文学作品被更多读者看见，如《在岁月中远行》《命运》《曹操（全3册）》等。

图书数据的表现最终落在出现在读者面前的具体书目。其中，原创书目出版情况直接关乎出版界繁荣与否的基本判断。所谓原创图书，指的是中国大陆作者首创且第一次出版，内容或形式具有唯一性、创新性的图书，且不包含公版书、教材、考试用书等。据开卷公布的数据显示，近两年出版新书中，原创图书占比有所上升，原创新书品类占比从23.9%上升至24.51%，码洋占比也从23.73%升至30.10%。

从原创图书的品类看，文学、少儿、学术文化和经济管理类品种较多，均在6000种以上。其中，文学类新书中原创图书占比最高，品种占比和码洋占比均超过50%。

撰文/申璐

编辑/张进

校对/赵琳