按摩器生产(网红按摩仪，沉迷上市路)

Posted 2023-05-27

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按摩器生产(网红按摩仪，沉迷上市路)

撰文/ 《财经天下》周刊作者张继康

编辑/ 陈芳

网红按摩仪品牌SKG的上市之路又进了一步。

近日，SKG运营主体未来穿戴健康科技股份有限公司在深交所披露招股书，计划募资16亿元。如果能够成功上市，SKG将成为倍轻松之后，第二个上市的网红按摩仪品牌。

在年轻人“朋克养生”的浪潮下，SKG的业绩并不差，靠卖以颈部按摩仪为代表的产品，2021年未来穿戴营收超过10亿元，净赚一个多亿。这一成绩与倍轻松不相上下，去年倍轻松营收11.9亿元，净赚0.92亿元。最早倍轻松做的是缓解学生眼部疲劳的生意，后来转型成了一家主营各种便携按摩仪的公司，目前其包括颈部、眼部、头皮等便携按摩器共贡献九成以上的营收来源。

去年7月15日，倍轻松成功登上科创板，虽然头顶“网红按摩仪第一股”的桂冠，但上市一年来却过得并不轻松。

上市当天，倍轻松曾是投资人眼中的“香饽饽”，每股从27.4元的发行价一路飙涨至185.58元的最高价，足足翻了五倍多，市值超百亿元。没想到上市即巅峰，此后倍轻松惨遭投资人抛弃，上市次月其股东人数减少1.4万多人，只剩3369人，股价也接连走低。截至2022年6月30日收盘，倍轻松每股报收59.01元，总市值只剩36亿元，与高点相比蒸发了70多亿元。

今年一季度，倍轻松更是出现了增收不增利的情况，营收2.48亿元，同比增长15.29%；继2020年一季度后，再次出现了亏损，一个季度亏了近千万元。

正在寻求上市的SKG会重蹈倍轻松的覆辙吗？从披露的招股书看，SKG也和倍轻松一样面临着盈利下滑的困境。2019年到2021年，未来穿戴的归母净利润在逐年下滑，分别为2.13亿元、1.43亿元和1.32亿元。

“朋克养生”下的十亿生意

“人一过了25岁，就能切身感受到生活给你身体的一个大耳光。”1997年出生的刘禹已经开始大张旗鼓地搞起了养生运动，由于学生时代常常不规律作息和饮食，他逐渐感受到了来自身体的压力。

曾经对体检嗤之以鼻的刘禹，老老实实把体检改成了一年两次，一季度做一次血常规。不仅如此，他还花费两千多元购买了SKG的颈椎按摩和护眼仪，接下来还准备购买一个可以全身躺入的按摩椅。

对于刘禹来说，虽然两千多元的价格有点小贵，不像随便买个馒头那么容易，但他还是咬咬牙付了钱。“现在随便来个CT都得小200元，看病没医保住院的话最少得2000元，就当花钱买安慰，变相省钱了。”他一遍遍说服自己。

像刘禹这样的消费者不再少数，据后浪研究所发布的《2022年轻人恐病报告》显示，如今有90.58%的年轻人认为自己的身体不健康。

一边拼命熬夜，一边又在努力养生的年轻人，开始将消费投向保健品、按摩仪等产品上，其中有49.8%的年轻人选择购买养生食品，有30.27%的年轻人则选择用购买按摩仪的方式来养生。

在小红书上搜索按摩仪，能出现8万篇种草笔记。“每天在电脑前工作一天，脖子又酸又痛，按摩仪真是永远的神，适合所有上班族人手一份。”“颈部按摩仪、腰部按摩仪，通通是打工人的刚需。”

（图源：视觉中国）

王淇就为自己和家人购置了倍轻松的几款眼部和肩颈按摩仪，结果意外发现效果还不错，自此，她对倍轻松的好感大大提升，最近她又在看足疗机，打算再为家里人买一件。

在王淇看来，按摩仪不是刚需，适合有点闲钱的时候买。不过她也承认，单纯靠按摩仪仅仅起到一个辅助性的作用，就算是买了按摩仪，她也雷打不动地和家人每半个月出去做一次人工按摩。

在年轻人“朋克养生”的推动下，我国按摩器市场也引来了众多玩家的入局。根据企查查数据，截至2021年底，我国经营范围涉及按摩器的在业/存续企业数量便达到12025家，2016年-2020年间，每年的企业注册数均超过了1400家。

他们争相入局还是因为市场潜力大。艾瑞咨询数据显示，2015年到2021年，我国按摩器市场规模由96亿元增长至180亿元，年复合增长率达11.05%。

中国家用电器研究院家电及轻工标准技术产业研究所主任工程师李鹏认为，随着人们生活节奏的加快，亚健康人群越来越多，拥有体积小、使用方便、价格相对便宜等优点的便携式按摩仪，能在一定程度上缓解人体的一些疲劳症状，由此也就催生了便携式按摩仪市场的快速发展。

倍轻松和SKG的业绩也表明，年轻人“朋克养生”的消费潜力不容小觑。过去几年倍轻松一直保持着双位数的高速增长，倍轻松在年报中强调，2018年到2021年，该公司年复合增长率高达32.8%，其中2021年营收11.9亿元，同比增长43.9%，创近年新高。

SKG方面，招股书显示，未来穿戴2019年到2021年的营收分别为7.92亿元、9.91亿元和10.6亿元，与倍轻松旗鼓相当。

毛利高被指收智商税

“一千个人的心中有一千个哈姆雷特”，按摩仪的消费者对按摩仪的看法也呈现出不同的结果。

虽然钱花了，但刘禹买回家的两件按摩仪的使用频率并不高。“按摩仪的效果还不如去楼下按摩。”刘禹说，按摩仪的存在就像平板电脑一样，不用的时候想不起来，想起来了才偶尔用一下。

林蕊当初斥巨资买的筋膜枪如今也在家里吃灰，“手持筋膜枪坚持半个小时就要累死了”，林蕊吐槽道，今年情人节，她让没买礼物的男朋友用筋膜枪给她按摩半个小时当作补偿，结果她男朋友也没坚持下去，直言手持筋膜枪不如直接给她用手按摩。

回想起用半个月的工资买的两个筋膜枪，林蕊就觉得“血亏”，如今她已经把筋膜枪以原价五折的价格挂到了闲鱼上，结果到现在也鲜有人问津。

在网络平台上，有不少关于按摩仪是智商税的质疑声。在百度上搜索，按摩仪是不是智商税能出现几百万个结果。在小红书上，有人吐槽说，SKG按摩仪是她这些年买过最后悔的产品，排在交智商税的第一位，花了几百元购买的，打着所谓脉冲式旗号，使用却发现一到三档没效果，调到四档，又用力过猛，脖子像被人掐住了一样，呼吸不过来。“建议有条件的还是去实体店按摩。”

按摩仪被质疑收智商税，还与其生产成本低，售价又偏高有关。不久前，“倍轻松成本300元售价高达1000多”的话题就曾登上过热搜，引发热议。

(图源：倍轻松官网）

财报显示，倍轻松的综合毛利率常年稳定在60%左右，这在A股上市企业中属于佼佼者。未来穿戴的综合毛利率尽管略低于倍轻松，但平均值也稳定在了55%左右。其中，SKG收入占比最高的可穿戴健康产品品类，在2019年到2021年毛利率甚至高达62.80%、60.83%和55.08%。

从产品单价来看，倍轻松头部智能便携器产品，2020年的成本价是306元，销售单价为892元，毛利率高达65.63%，但这还是其降本增效的结果。在两年前，该产品的成本价为343元，销售单价高达1295元，毛利率高达73.48%。

SKG的溢价也不小，尽管招股书中尚未披露产品的成本价格，但据《财经天下》周刊了解，以SKG的G7 Pro款颈椎按摩仪为例，其官方旗舰店的售价为1199元，而在其官方代工厂的店铺中，购买相同款式的按摩仪只需要899元。如果整箱批发，最低价格甚至能到610元，价格是官方店铺的一半。

除了高毛利率让产品挂上了“智商税”的名号，按摩仪的技术也没有多大升级创新。

李鹏认为，尽管近几年市场上出现了许多便携式按摩器，但其作用原理依旧是利用机械运动或气袋挤压产生对人体部位进行揉捏、捶击、拍打、摇摆、振动的按摩动作，从而实现按摩功能。

目前便携式按摩器市场上也出现了通过对低频率电流的输出控制，模拟针灸、推拿达到缓解人体酸痛功效的低频按摩仪。但从严格意义来上看，这种利用低频电流脉冲达到按摩的产品并不是一个创新技术，早在2010年左右，这种技术就已经在按摩器具上有所应用。

按摩仪究竟是不是智商税？在李鹏看来，这是一个仁者见仁，智者见智的问题，“按摩器和其他家电产品一样，是具有一定使用功能的产品，有人觉得有用，就不是智商税；有人觉得没用，就是智商税。”

赚钱能力在下滑

虽然倍轻松和SKG产品卖得贵，成本低，但两家的赚钱能力却在下滑。

未来穿戴尽管还在盈利，但其净利润却在不断缩水，由2019的2.13亿元降至了2021年的1.32亿元。

2022年一季度，倍轻松甚至出现了由盈转亏：归母净利润为-988.98万元，同比下降188.84%。而在2021年，倍轻松还处于盈利的状态，全年净利润达9186.19万元。

为何会出现由盈转亏的情况，《财经天下》周刊向倍轻松进行求证，截至发稿并未收到回复。倍轻松董秘黄骁睿曾表示，疫情导致线下渠道客流下降是主要影响因素，公司对线下渠道做了及时调整，环比来看疫情的负面影响在减弱。

除了疫情影响，盈利下滑也是多方作用下的结果。

盘古智库高级研究员江瀚认为，倍轻松高额的营销成本是其影响因素之一。作为非刚需产品，倍轻松的销售主要依靠流量带动和营销驱动，高营销费导致其高成本，一旦收入增速跟不上，自然而然就会出现亏损。

2021年5月，倍轻松官宣了明星肖战成为其品牌代言人，就在官宣后的一个月，倍轻松按摩器的零售额同比增长了194%，超过了一直居于领先地位的SKG。

值得一提的是，靠明星的流量效应来增加销量，还是倍轻松创始人马学军向SKG学习的结果。他曾在公开场合表示，竞争对手找了王一博做代言，倍轻松经过研究分析最终决定找肖战做代言人，目前看代言效果还不错。

5月31日，倍轻松宣布与肖战再次续约。倍轻松市场总监丁洋表示，今年再续约，是公司品牌战略进一步延伸的需要。据他透露，肖战在年轻人中拥有非常大的影响力，公司原本女性用户超过55%，目前该数字已经达到70%以上。

而SKG不仅早在2020年就签下了当时红极一时的流量明星王一博，还通过头部电商主播李佳琦带货、赞助《乘风破浪的姐姐》《我要这样的生活》《朋友请听好》等知名综艺节目的形式，打入了年轻人的生活中。

（图源：SKG官网）

依靠明星效应实现增收的效果虽然显著，但营销费用也在水涨船高。

未来穿戴的营销费用从2019年的1亿元增长到2021年的2.1亿元，占营业收入的比例从12.93%扩大到20.24%。倍轻松的营销费用则从2020年的3.33亿元增长至2021年的4.85亿元，增幅达45.6%，占总营收的40%。而到了今年，这种增势仍在扩大，一季度倍轻松的销售费用就达到了1.13亿元，占总营收的45%。

此外，从人员构成来看，倍轻松和未来穿戴更像是“披着高科技外衣”的销售公司。

截至2021年低，倍轻松公司的研发人员数量为126人，仅占公司总人数的11.63%，销售人员数量为712人，占比高达65.7%。同时，研发费用也只有4700万元，不及销售费用的十分之一，占比也不到总营收的4%。

2021年，时任SKG副总裁的卢书平曾透露，公司研发团队超过了将近300人，每年在研发投入上占比超过10%。但从招股书上来看，到2021年底，未来穿戴研发人员仅有153人，2021年的研发费用投入为7472.59万元，占总营收的7.05%。

网红按摩仪的生存危机

值得注意的是，相比其他高科技产品来说，按摩器的技术含量低，进入门槛低，注册品牌后找家代工厂一生产就能马上开卖，这导致了整个行业的良莠不齐。

李鹏表示，随着进入家用按摩器具行业的企业数量增多，夸大宣传功效和质量参差不齐，甚至以次充好的现象是按摩器市场目前存在的较为严重的问题。

此前有媒体报道称，虽然广告语是“畅销巴黎、纽约、首尔，全球1500万年轻人的选择”，但SKG实则是“假洋货”：SKG原是广东顺德一小家电企业，后将自己包装为德国SKG集团，只不过由于其海外市场遭遇重挫，SKG又将重心转向国内。

王淇也向《财经天下》周刊表示，早在2019年，她就发现朋友圈有微商代卖SKG品牌的按摩仪，这让她感觉非常掉价。

此外，对于产品的夸大宣传，也让SKG有着打擦边球的嫌疑。SKG品牌宣传物料上，其自称“骨伤及疼痛康复专家联合研发”，更频繁暗示对颈椎疼痛等疾病有效，甚至对外声称是医疗级产品。

消费者最关注的产品安全问题，倍轻松和SKG这两大网红品牌也做得并不完美。

（图源：视觉中国）

在黑猫投诉平台，有多位消费者称自己在购买了SKG的颈部按摩仪后，颈部出现了发红、发肿甚至是烫伤的情况。倍轻松则曾因其子公司正念智能生产的“3D揉捏按摩披肩”产品质量不符合国家标准，而受到了市场监管局的处罚。

上市前的SKG，也因为招股书中披露的巨额分红引起了投资者们对其上市套现动机的怀疑。

自2020年起，未来穿戴内部开始了分红，连续两年现金分红数额分别达到了1.55亿元、1.6亿元，甚至超过了这两年1.43亿元和1.32亿元的归母净利润。

另一方面，在报告期内，未来穿戴高管成员的税前薪酬总额分别为445.56万元、1083.37万元和2394.38万元，三年内薪酬涨幅高达81%。

SKG上市究竟是要做大做强，还是光速套现走人？上市后是否会像倍轻松一样出现上市即巅峰的窘境？对于SKG来说，要回答的问题还有很多。

（刘禹、王淇、林蕊均为化名）

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