拉斯韦尔直线传播模式(传播学教程考研(自己整理彩色版笔记))

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《传播学教程》郭庆光

第一章：传播学的对象和基本问题

第二章：人类传播的历史与发展

第三章：人类传播的符号和意义

第四章：人类传播的过程与系统结构

第五章：人内传播和人际传播

第六章：群体传播、集合行为、组织传播

第七章：大众传播

第八章：传播制度与媒介规范理论

第九章：媒介技术与媒介组织

第十章：社会转型与受众变迁

第十一章：传播效果研究

第十二章：几种主要的大众传播效果理论

第十三章：世界传播与全球传播

第十四章：传播学研究史和主要学派

第十五章：传播学调查研究方法




















第一章 传播学的研究对象与基本问题

第一节从传播定义看传播学的研究对象

一、如何把握传播概念

库利的传播定义P2（社会学）；皮尔士的传播定义（符号学）P2-3；施拉姆关于传播的定义（信源、讯息、信宿）P3阿耶尔（不仅包括新闻、感情、命令等）

二、传播与信息

信息定义P4、社会信息的特殊性质P4-5

三、传播的定义和特点

传播定义：社会信息系统的传递或社会信息系统的运行；人类社会传播的五个特点P5-6（一种信息共享活动；在一定的社会关系中进行，又是一定社会关系的体现；一种双向的社会互动行为；传播双方须有共通的意义空间；一种行为、过程、系统。）

第二节：传播学是研究社会信息系统及其规律的科学

传播学的研究对象P8社会信息系统及其运行规律的科学

一、传播的系统性：社会传播的五种类型（人内、人际、群体、组织、大众）P8

二、社会信息系统的特点：社会信息系统的四个特点P10（开放性；由各种子系统相互连接、相互交织构成的整体；双重偶然性；自我创造、自我完善。）

三、社会信息系统的运行与社会发展：传播障碍与传播隔阂P11；传播学的任务P11-12

传播障碍：包括结构和功能障碍，如传播制度化是否合理、传播渠道是否畅通、信息系统各部分功能是否正常。
 传播隔阂：包括个人之间、个人与群体间、成员与组织间、群体之间、组织之间、时代之间、文化之间在特定利益、价值、意识形态和文化背景方面的隔阂。有无意的误解和有意的曲解之分。
任务：它必须通过对社会信息系统及其各部分的结构、功能、过程以及互动关系的考察，探索、发现克服传播障碍和传播隔阂的科学方法，找到社会信息系统良性循环的机制，由此来推动社会的健全发展。这一点，决定了传播学作为社会科学和应用科学的性质。

第三节：马克思主义精神交往理论与传播学

一、在人类交往活动的大系统中把握传播：马恩交往理论与美国传播学的本质区别P14-15

①前者：把交往放在人类社会交往的大系统中加以考察，既研究人的精神活动本身，也研究精神活动与物质活动的关系、与物质生产和物质交往的关系，视野更开阔；后者：仅就信息研究信息、就传播研究传播。
②前者：精神交往与精神生产相联系；后者：回避这些重大问题，不能从根本上揭示人与人之间传播关系的本质。
③前者：精神生产既然是一种生产，就必然有产品；后者：不否认信息中包含的思想、观念和价值倾向，却不想从信息的生产过程和生产结构中寻找成因。

二、从物质交往和精神交往的辩证关系中把握传播：精神生产精神交往与物质生产物质交往的辩证关系P16-17；精神生产精神交往的独立性和能动性P17-18

三、研究传播学，为中国的社会发展服务：建设有中国特色的社会主义传播学的三个原则P18


第一节 从传播的定义看传播学的研究对象

一、如何把握传播概念

美—库利 社会学传统

社会互动理论倡始人。强调传播的社会关系性，把传播看做是人与人关系得以成立和发展的基础。

美—皮尔士 符号学或语义学传统

符号学的创始人，强调符号作为精神内容的载体在传播中所起的特殊作用。

他们开创了界定传播概念的两传统，一是社会学的传统，一是符号学或语义学的传统。后来，这两传统逐渐发生融合

传播的实质：是一种社会互动行为，人们通过传播保持着相互作用和影响的关系。

两个传统的融合：传播是通过符号或象征手段而进行的社会互动。/通过社会互动而共享意义。

信息概念引入后，人与人之间的社会互动行为的介质是作为意义和符号、精神内容和物质载体之统一体的信息。

施拉姆：当我们从事传播的时候，也就是在试图与其他人共享信息——某个观点或某个态度。传播至少有三个要素：信源、讯息和信宿。

阿耶尔：传播在广义上指的是信息的传递，它不仅包括接触新闻，而且包括表达感情、期待、命令、愿望或其他任何什么。

二、传播与信息

传播学考察的主要对象—始终都是人类的社会信息及其传播活动

信息：广义：不是物质或能量，是物质的普遍属性，一种客观存在的物质运动形式，在同其他任何物质系统全面相互作用的过程中，以质、能波动的形式所呈现的结构、状态和历史。在此意义上，一切反映事物内部或外部互动状态或关系的东西都是信息。
社会信息：与人类的社会活动有关的一切信息。物质载体和精神内容、主体和客体符号和意义的统一。

社会信息与自然界的其他信息的联系和区别

联系（共同点）以质、能 波动的形式表现出来。精神内容的载体都表现为一定的物质讯号，作用于人的感觉系统

并引起反馈。因此，社会信息也具有物质属性(至少就精神内容与载体的不可分离性而言)。

区别:

为什么说“信息是物理载体和意义构成的统一整体”?

（特殊性质）第一，它并不单纯地表现为人的生理层次上的作用和反作用，而伴随着人复杂的精神和心理活动，伴随着人的态度、感情、价值和意识形态；（两个伴随）

第二，作为社会信息的物质载体——符号系统本身，也是与物质劳动密切相关的人的精神劳动的创造物。（一个创造物）在此意义上，我们把社会信息看做是物质载体和精神内容的统一，主体和客体的统一，符号和意义的统一


（传播学与信息科学是相互影响和相互渗透的）信息科学对传播学的巨大贡献

一．把信息概念引进了传播学领域，提高了传播学理论表述的科学性和严谨性；

二．拓宽了传播学的视野，使它能够把人类传播活动放在更大的系统和环境中加以考察，这有助于探索人类社会传播的一般和特殊规律。


三．传播的定义和特点

什么是传播？它的基本特点是什么？]

(定义)即社会信息的传递或社会信息系统的运行。（社会学视点和信息科学视点结合的传播概念）

它的基本特点是什么？

第一：社会传播是一种信息共享活动。（共享意味着社会信息的传播具有交流、交换和扩散的性质）。

第二，传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现

第三，从传播的社会关系性而言，它又是一种双向的社会互动行为。（任何传播都是通过信息的授受和反馈展开的社会互动。）

第四，传播成立的重要前提之一，是传受双方必须要有共通的意义空间。（否则传而不通，导致误解。在广义上，共通的意义空间还包括人们大体一致或接近的生活经验和文化背景。）

第五，传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。（行为、过程、系统是人们解释传播时的三个常用概念，人的传播行为与其他社会行为的关系；传播的状态和运动机制；考察具体的传播过程，各种传播过程的相互作用及其所引起的总体发展变化）

社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现。

1“传播和社区有共同词根，彼此不可分。”（施拉姆）

2传播产生于一定的社会关系，这种关系可能是纵向，也可是横向的。

3它又是社会关系的体现，传受双方表述的内容和采用的姿态、措辞等无不反映其社会角色和地位。

4社会关系是人类传播的一本质属性，通过传播，人们保持既有社会关系并建立新的社会关系。

社区：由地缘关系和社会关系构成的共同体。

符号化 ：人们在进行传播之际，将自己要表达的意思（意义）转换成语言、音声、文字获其他形式的符号。

符号解读：信息接受者对传来的符号加以阐释、理解其意义的活动。


第二节 传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学

一、 社会传播的系统性

传播学的研究对象：社会信息系统，传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学。

如何理解社会传播的系统性?

总述 世界上一切事物无不处于一定的系统之中。系统：由相互联系、相互制约的若干部分结合在一起并且具有特定功能的有机整体。从这个定义而言，人类社会的传播也具有普遍的系统性。传播学通常把社会传播区分为五种基本类型：

人内传播——是个人接受外部信息并在人体内部进行处理的活动。具有典型的系统性，主要表现在人体本身就是一个由相互联系、制约的各部分构成，能对个人信息进行处理的有机整体（完整的信息系统

人际传播——(个人与个人间的信息传递)是由两个个体系统相互连结所形成的新的信息系统。在这个系统里，人们通过信息的授受，保持着相互影响和作用的关系

群体传播——(主指自然发生的社会群体，如家庭、亲友、社交圈等)是更大的系统，它不仅存在许多个体系统的活动，这些个体系统的有机结合还产生了新的输出物——群体规范和群体价值。群体信息系统的一个重要功能就是帮助个人实现社会化，在社会化完成之后还依然对个人的社会态度和行为发挥重要的制约作用。

组织传播——组织是一个比自然群体结构秩序更严密的社会集合体。其特点：具有明确的组织目标，其结构和分工的设置都为实现这一目标，因此组织本身就是一个执行特定功能的系统。现代组织的典型形态—企业的基本目标是从事生产，而生产是一种综合的活动．是人力、物力和财力的有机结合，系统性显而易见。

大众传播——伴随着近现代印刷、电子传播技术的发展而产生的一种特殊的社会信息系统。特点体现在：(1)（主体活动）大众传播是专业传播机构从事的有组织的传播活动；(2)（对象）传播对象是广泛而分散的、不定量多数的一般社会成员；(3)（手段）采用现代化技术手段大量生产、复制和传播信息；(4)（内容）传播内容是公开的，有别于私下或内部传播；(5)（机制）也有反馈机制(如读者来信或视听众热线电话等)，但是迟延的，受众对传播过程缺乏即时的干预能力。

这些特点使大众传播拥有广泛而巨大的社会影响力。在现代社会，大众传播是人们获得外界信息的主要来源，是实现国家和社会目标的重要手段，是各利益集团争取和维护自身利益的工具，又是社会文化和娱乐的提供者。在这个意义上，大众传播既是社会互动系统，也是极其重要的社会管理和社会控制系统。

综述：任何传播活动都是在一定的信息系统中进行的，社会传播的系统性是普遍存在的。

社会的环境适应需要五种要素;

1、 要有不断向系统内部引进“复杂性”（多样性）的源泉

2、 要有保持系统内紧张状态又满足社会成员需求的机

3、 要将社会系统的各组成部分适当连结的双向传播网络

4、 要有面对外部环境和内部状况的变化而进行自主决策的系统

5、 要有保存并普及意义、象征和价值体系的有效机制

社会信息系统的特点：

1.社会信息系统是一个开放性系统。收集、整理、传达系统内部和外部环境变化的信息，由此保持社会内部的联系与协调。开放性是社会信息系统执行其功能的一个重要前提。

2.社会信息系统是由各种子系统相互连结、相互交织而构成的整体。每个子系统既具有相对独立的结构和功能，与其他子系统互为环境，又与其他子系统相互交织、相互作用，其总体运动形成了社会信息系统的大运行。

3.社会信息系统是一个具有双重偶然性的系统。指传播的双方都存在着不确定性，通过传播所作出的选择有受到拒绝的可能性。是人类社会社会信息系统所特有的属性，与它是以人为主体的活动有关。因为人的活动不仅受到生物运动规律的制约，而且受到精神和心理的运动规律制约，影响社会信息系统运动及其结果的变量就更多、更复杂。社会信息系统是一个多变量的系统，这些变量如果处理不当，便会引起传播障碍和传播隔阂。

4.社会信息系统是一个自我创造、自我完善的系统。社会信息系统是以人为主体的，而人能够主动发现社会自身以及社会与自然之间的不平衡，并主动地进行调整使之实现平衡。

如何理解社会信息系统中的“双重偶然性”？

双重偶然性是德国社会传播学家鲁曼提出的概念，指的是传播的双方都存在着不确定性，导致通过传播所做出的选择有受到拒绝的可能性。它是人类社会信息系统所特有的属性，是以人为主体的活动有关，因为在自然系统中，系统各部分，系统与系统之间的联系和相互作用都是依据既定的条件进行的，满足了既定的物理，化学生物的条件，变会引起预期的反应。而人类社会则不同，人类的活动不仅受到生物运动规律的制约，而且受到精神和心理的运动规律的制约，这样影响社会信息系统运动及其结果的变量就更多，更复杂。


三，社会信息系统的运行与社会发展

传播障碍和传播隔阂（什么是“传播隔阂”?）

存在： 社会信息系统是一个存在着众多可变因素的系统，参与系统活动的个体或群体是伴随着丰富的精神和心理活动的主体，这个特点决定其具有不确定性，容易产生传播障碍和传播隔阂。（传播障碍包括结构与功能障碍；传播隔阂包括个人之间，人－群，员－组，群－群、组－组、世代－世代、文化－文化间隔阂等。还包括无意误解和有意曲解。）

危害：～的存在会造成社会成员的认知、判断、决策和行动的混乱，带来一系列社会问题，甚至造成社会混乱和国家解体。（前苏联）

解决：然而，他们的存在是社会信息系统的一必然现象。关键在于人如何科学认识、把握并解决这些矛盾，把社会发展推向高阶段。

传播学任务和性质（基于研究对象）

任务：它必须通过对社会信息系统及其各部分的结构、功能、过程以及互动关系的考察，探索、发现克服传播障碍和传播隔阂的科学方法，找到社会信息系统良性循环的机制，由此来推动社会的健全发展。这一点，决定了传播学作为社会科学和应用科学的性质。

（作为社会科学，传播学研究的焦点始终是人以及人在社会信息系统中的主体活动。作为应用科学，传播学应为发现和解决社会传播实践中的问题提供较为合理的方法。在这个方面，传播学的价值就在于它引导人们从信息系统的角度考虑问题。）

从微观到宏观，传播学研究对社会实践和社会发展都具有极其重要的意义。

传播障碍：包括结构和功能障碍，如传播制度是否合理、传播渠道是否畅通、信息系统的各部分功能是否正常等等。

传播隔阂：由于社会信息系统的参加者——无论是个人、群体还是组织——都是具有特定利益、价值、意识形态和文化背景的主体而产生的隔阂，既包括无意的误解，也包括有意的曲解。


第三节 马克思主义精神交往理论与传播学

学好传播学的重要前提（学好传播学重要前提，必须从辩证唯物论和历史唯物论的立场出发，树立科学的传播观。）

原因（基于几种现实需要）

第一 （有糟粕），在我国．传播学是主从西方尤其美国引进的。其中不乏精华。但也有不少唯心主义的糟粕。为使它成为一门真正的科学，我们必须从唯物史观出发重新建构传播学理论体系。

第二 （哲学指导的普遍性），传播学属于一门社会科学。离不开哲学世界观的指导，考察人类的传播活动，同样必须从科学的传播观出发。

第三 （研究目的），研究传播学的重要目的之一，是为了探索社会信息系统良性运行的规律，理顺我国社会的传播结构和传播关系，为社会主义物质文明和精神文明建设服务。这也要求我们必须将唯物史观贯穿于传播学研究之中。

一、在人类交往活动的大系统中把握传播

交往：体现人的总体活动之关系性的概括性范畴

基于“在生产力发展的一定阶段上的一切物质交往”：以物为媒介的人与人的交往关系

基于“观念、思维、人的精神交往”：指以“语言”为媒介的人与人的精神交往关系

物质交往和精神交往构成人类交往活动的总体。两者既相互区别，又相互联系，两者的辩证运动推动着人类交往活动的总体发展。马克思和恩格斯关于物质交往和精神交往的理论为确立唯物主义的传播观提供了重要的出发点。


交往与生产密不可分，分工产生于生产的需要，而交往则是实现生产和分工的保障。生产和交往是有机的成对概念。人类的生产活动可分为两大类：物质生产，与此相应的是人与人之间的物质交往活动；一类是精神生产，相应的是人与人之间的精神交往。物质生产和精神生产构成了人类生产活动的总体，而物质交往和精神交往则构成了人类交往活动的总体。

Ø 我们把精神交往理论看作是马克思和恩格斯的传播观。

Ø 马克思和恩格斯关于物质交往和精神交往的理论为确立唯物主义的传播观提供了重要的出发点

为什么说马克思和恩格斯的“交往”理论是唯物论传播观的出发点?

①在马克思和恩格斯的精神交往概念和现代的传播概念之间，存在着密切的联系。二者都可理解为“以语言为媒介的人与人的社会关系”。

②以马克思和恩格斯的精神交往理论作为理解人类传播现象的基本出发点，将精神交往放在人类社会的大系统中加以考察，能够克服既往传播学研究，特别是行为主义传播学研究的局限。

③从马克思和恩格斯的精神交往理论的角度出发，精神交往是与精神生产相联系的，离开了精神生产也就谈不上精神交往。

④以马克思和恩格斯的精神交往理论为出发点，精神生产是一种生产，就必然有它的产品，以。。为出发点有助于我们从信息的生产过程和生产结构中去寻找信息消费和信息产品的特性。

综上所述．我们不能孤立地考察传播，而应该把它放在人类生产和交往活动的总体(社会大系统)中加以考察；我们也不能抽象地考察人与人之间的信息互动，而应该把它放在具体条件下、放在与其他社会因素的普遍联系和相互作用关系中加以考察，这是马恩的精神交往理论给予我们的重要启发，也是我们考察社会信息系统及其运行规律的基本出发点。


马恩的“精神交往”概念与现代的“传播”概念之间，存在着密切的联系。

对象范畴 1在马恩那，精神交往指的是以“语言”为媒介的人与人的社会关系，而现代传播学中，传播指的是以“信息”(广义上的语言)为媒介的人与人的社会关系，两者涉及的对象和范畴并没多大差异。

马恩的精神交往理论和西方尤其是美国的行为主义传播学存在着本质的区别：

视野广阔 1．在行为主义传播学那里．传播基本上是作为孤立的精神或心理现象来看待的，往往单纯地研究信息或研究传播；而马克思主义精神交往理论则要求把精神交往放在人类社会交往的大系统中加以考察，不但要研究人的精神活动本身，而且要研究精神活动与物质活动的关系、与物质生产和物质交往的关系，这有助于我们从更广阔的视野来观察人类社会的传播活动和传播关系。

两个考察 2．马恩认为，精神交往与精神生产相联系的，人们精神交往关系也是与一定阶段的精神生产力发展水平以及精神生产资料的占有方式密切相关的。从此观点来观察人类的传播活动，我们首先不能不考察精神生产力的水平对社会传播发达程度的制约：其次，我们也不能不考察人们在精神生产过程中的地位以及精神生产资料的占有方式对传播关系的制约作用。美国的行为主义传播学有意无意地回避这些重大问题，因而不能从根本上揭示人与人之间的传播关系的本质。

信息及生产 3．从马克思观点看，精神生产作为一种生产必然有它的产品—信息，其行业叫信息产业。信息既然是产品，必然有其价值和使用价值，这是信息产品和其他物质产品的共性。但信息又有其个性，一般物质产品消费的是其本身，多是—次性的，而信息的消费则是其精神内容(意义)，一般是多次性的。精神内容的生产与一定的思想、观念、道德、法律、宗教和意识形态等相联系。美国行为主义传播学虽不否认信息中包含着思想、观念和价值倾向，然而却不想从信息的生产过程和生产结构中去寻找产生这些倾向的原因。


二、从物质交往和精神交往的辩证关系中把握传播

试述精神生产和精神交往与物质生产和物质交往的辩证关系。

1、一定的精神生产和精神交往与一定的物质生产和物质交往相适应，这是唯物史观的一个重要前提。

（1) 人类的精神生产和精神交往起源于物质生产和物质交往活动。

（2) 物质生产力的发展水平对精神生产和精神交往起着重要的制约作用。

（3) 精神生产和精神交往关系反映着物质生产和物质交往关系。

（重要提示：研究现代信息社会，绝不能忽视精神生产资料的占有方式和社会制度对信息生产和信息传播的制约作用。忽略了这一点，就不能认识为什么在不同性质社会制度下，信息生产和信息传播活动会存在本质的区别。）

2、它们之间的关系并不是简单的物质决定精神，而是一种辩证的相互作用关系。这个辩证关系也是我们理解现代的信息生产和信息传播，乃至现代信息社会的一把钥匙。精神生产和精神交往除了受到物质生产和物质交往制约的一面外，还有其独立性和能动性

（1) 精神生产和精神交往的发展，反过来也推动着物质生产和物质交往的发展。

（2) 在物质生产达到一定的发达程度之际，精神生产的状态如何将会成为制约社会发展的主要矛盾。

（3) 精神生产和精神交往既然与物质生产和物质交往相区别．就意味着它具有与物质生产和物质交往不同的特殊规律。


马克思主义的精神交往理论并不能取代传播学，但它为传播学提供了科学的传播观。这种传播观就是：我们既不能忽视物质生产和物质交往的基础作用，也不能无视作为精神生产和精神交往的信息生产与传播的特殊规律。仅强调前者，会导致一种简单的“经济基础还原论”；仅强调后者，只能使传播学成为一种“头重脚轻”的理论，这也是欧洲批判学派的一些学者面临的困境。只有从普遍联系和相互作用的系统观点出发，我们才能对人类社会的信息生产与传播作出科学阐释。


三、研究传播学，为中国的社会发展服务

“建设中国特色的社会主义传播学所要坚持的几项原则：（一关系两化一宗旨）”

1. 正确处理“批判”和“借鉴”的关系；传播在西方诞生，无论是“管理”学派还是“批判”学派，其诞生环境和考察对象都是资本主义制度下的传播活动，其结论并不能照搬于中国。必须进行全面、系统、客观的分析，汲取精华，弃去糟粕。

2. 实现传播学的本土化和中国化；因为西方传播学理论在许多情况下并不能解决我国社会主义制度下的传播实践问题，生搬硬套，必然缺乏说服力或引起逻辑和思想的混乱。

3. 研究传播学，要从为我国社会主义物质文明和精神文明建设服务这一基本宗旨出发。我们应把处于社会主义初级阶段的中国社会信息系统及其运行状况作为主要考察对象，探索中国社会信息传播活动中的各种理论和实践课题，包括如何通过理顺我国政治的、经济的、文化的以及社会的、群体的、组织的、人际的现实传播关系，来推动社会主义物质文明和精神文明建设等重大问题。


第二章 人类传播活动的历史与发展

第一节从动物传播到人类传播

一、动物社会的传播现象

二、动物传播的局限：动物传播的局限P24

三、劳动创造了人类语言：恩格斯关于劳动创造了语言的论述P26-27

四、人类语言的能动性和创造性：人类语言的四个基本特征P27

第二节：人类传播的发展进程

一、口语传播时代：口语（命名）出现的意义P29；口语的局限P29-30

二、文字传播时代：文字的出现P30；文字发明的意义P31

三、印刷传播时代：印刷术的发明（中国造纸印刷术、古腾堡印刷机）P31-32；印刷媒介的意义（施拉姆的论述及郭的补充）P32

四、电子传播时代：电子媒介的意义（时空和速度的突破、声音与影像信息系统的体外化）P33；电脑，电子媒介发展趋势（电脑、无线、通讯卫星和数字化技术）P33-34

第三节：信息社会与信息传播

信息社会的概念P35

一、媒介传播的进化与社会发展：哈特的媒介三分法P35-36

二、信息爆炸与信息社会：贝尔的社会发展三大阶段P37；托夫勒的三次浪潮P38；信息社会在经济结构上的四个特点P38

三、迎接高度信息化社会的到来：战后社会信息化的两个阶段（初级、高级）P39；社会“高度信息化”阶段的三个特点P39；世界各国建设信息社会（NII，GII）P39；我国信息化建设P39-40；对人类发展史的概要认识P40


第一节 从动物传播到人类传播

一．动物传播

信号：传播并非人类特有现象。动物社会传递信息的常见信号就有以下几种：

1．气味。（分泌特定气味的荷尔蒙－一般草食和肉食动物）

2．发光。（萤火虫求偶）

3．超声波。（蝙蝠）

4．动作。（灰雁动作信号，蜜蜂的“8字舞”）

5．声音。（鸟语）

局限性：动物传播与人类传播不能同日而语的，两者之间有着本质的区别。表现在：

第一．动物的信息行为是一种先天的本能行为，取决于体内的信息功能和遗传基因，而非后天的系统学习；

第二，动物传递和接收信息的过程是基于条件反射原理的过程，而不伴随复杂的精神和思维活动。

—句话．动物传播只是对自然界的一种被动的适应，而不能成为对自然界和自身进行能动的、创造性改造。 受过训练的黑猩猩也无法表达抽象的、过去的和未来的事物。

二．人类语言

从动物传播到人类传播，劳动创造了人类的语言。语言的产生，是完成从动物传播到人类传播之巨大飞跃的根本标志。

人类以语言为核心的信息传播系统的形成，也是一个体内信息功能体外化和社会化的过程。

人类能够将对自然和环境的认识作为经验、知识、文化，利用以文字为主体的各种体外化媒介加以记录、保存和积累起来，并通过教育和学习传授给后代。而不像动物那样主要靠遗传。

为什么说劳动创造了语言?（劳动创造了人类的语言）

劳动：从传播学角度讲，语言的产生，标志着从动物传播到人类传播的重大飞跃。语言产生的根本动力，来自于人类最基本的创造性活动——劳动。劳动中相互协作对语言的需要促进了早期人类发音器官的发达，经过漫长的进化和发展，终于出现了分音节的语言。而脑和为它服务的器官、越来越清楚的意识以及抽象能力和推理能力的发展，反作用于劳动和语言，为这二者的进一步发展不断提供新的推动力，最终形成了人类社会及其以语言为核心的信息传播系统。

人类语言具有哪5个特点？

1） 人类语言是一种具有音节区分的声音符号体系

2） 与本能相关的声音较少，发音和语句在结构上具有逻辑性

3） 具有自由模仿其他声音的能力

4） 在没有外部刺激的情况下也能自主发声

5） 能够自主地赏娱音声的节奏和韵律

人类语言区别于动物界信号系统的根本特征是什么?

能动性和创造性是人类语言区别于动物界信号系统的最根本特征

人类语言的特性概括如下：

1．人类语言具有超越历史时间和空间的能力，它不仅能够表述现在，而且能够表述过去和未来；不仅能够表述眼前的事物，而且能够表述在遥远空间发生的事情。

2．人类语言具有无限的灵活性，可表达任何具体的、抽象的甚至虚构的事物，在表达内容上几乎无任何限制。

3．人类语言具有发音的经济性，以有限的几十种元音和辅音，配之以声调变化，能够组合成数十万以上的语音单词。这说明，人类能够以最小的体能消耗来最大限度地发挥自己的音声能力。

4，人类语言具有巨大的能动性和创造性。动物只能靠有限的声音和特定的化学或物理信号进行传播。而人类可以不断创造出新词语、新概念、新含义和新的表达方法．并且能够将声音语言转换成文字或其他符号体系加以记录和保存；人类不仅创造了自己的生活语言，还创造出了科学语言、艺术语言以及以手语、计算机语言为代表的各种人工语言。语言的历史，同时也是人类创造活动的历史。

综上所述，能动性和创造性是人类语言区别于动物界信号系统的最根本特征。人类语言活动不仅是人类对自然界和社会进行能动改造活动的有机组成部分，而且还不断创造和发展着自身，不断开创着崭新的语义世界。



第二节 人类传播的发展进程

人类传播经历的发展阶段
①口语传播时代：人类开口说话—用手写字。口语的产生大大加速了人类社会进化和发展进程，却受到时空限制只能在近距离、小规模的群体中传播；（符号系统思维社会）
②文字传播时代：以手抄为主。文字的产生使人类传播在时空领域都发生了重大变革，大大加速了人类利用体外化媒介系统的进程；
③印刷传播时代：建立在纸张和印刷术发明的基础之上，实现了文字信息的批量生产和大量复制。印刷媒介在社会变革社会生活和社会经济中扮演了越来越重要的角色。
④电子传播时代：实现了信息的远距离快速传输，形成人类体外化的声音和影像信息系统，使人类知识经验的积累和文化传承的效率和质量有了新的飞跃。电子技术推动了电脑诞生。
人类传播的第一套体外化符号系统是什么?其产生有什么意义?

文字。第一．文字克服了音声语言的转瞬即逝性，能把信息长久保存下来，使人类的知识、经验的积累、储存不再单纯地依赖人脑的有限记忆力；

第二，文字能把信息传递到遥远的地方，打破音声语言的距离限制，扩展了人类的交流和社会活动的空间；

第三,文字的出现使人类文化的传承不再依赖容易变形的神话或传说，而有了确切可靠的资料和文献依据。

一句话，文字的产生使人类传播在时空两个领域都发生了重大变革。作为第一套体外化符号系统，它的产生加速了人类利用体外化媒介系统的进程。大大推进了各地区经济、政治和文化交流和融合。在统一的中华民族和中国文化形成和发展过程中发挥了巨大的作用。

试述中国的印刷术发明对印刷传播发展的贡献

中国的造纸术和印刷术为推动世界文明和人类传播的发展作出了重大贡献。印刷术的发明标志着人类已经掌握了复制文字信息的技术原理，有了对信息进行批量生产的观念。印刷机使文字信息的机械化生产和大量复制成为可能。在社会政治、文化和教育领域中带来的巨大影响。对社会经济也起到了巨大的推动作用。

古登堡印刷术的意义

15世纪40年代，德国工匠古登堡在中国活字印刷和油墨技术的基础上创造了金属活字排版印刷，并把造酒用得压榨机改装成印刷机，使文字信息的机械化生产和大量复制成为可能。古登堡的印刷术标志着印刷时代的新纪元。经过欧洲工业革命的推动，印刷技术不断革新，为现代新闻传播业的诞生做了技术上的准备。同时也使文化教育等到普及，对经济的发展起到了推动作用。

试论述电子传播的发展在人类传播史上的里程碑意义。

1、 电子传播最重要的贡献之一在于实现了信息的远距快速传播，从空间和速度上实现了传播的突破。

2、 从人类社会信息系统的发展角度看，电子媒介的里程碑式意义还在于：它形成了人类体外化的声音信息系统和体外化的影像信息系统。实现了声音和影像信息的大量复制、传播及历史保存，它使人类知识经验的积累和文化传承的效率和质量产生了新的飞跃。

3、 电子技术推动了计算机的诞生，计算机的出现意味着人的大脑这一信息处理中枢也开始了体外化的进程。

数字技术的发展，开创了人类传播媒介大融合的时代，形成了新形式的多媒体传播。总之，电子传播技术的发展．使人类进入了全新的、前所未有的高度信息化社会。


电子传播媒介分为有线和无线两种系统。无线电通信通过电波的发射和接收来进行。分为地上波传输和卫星传输。地上波传输需要建立多处中转发射和接收台。

电子信号的传输实现了由模拟信号向数字信号的发展。模拟方式：电子信号是以与时间相对应的、连续的电压或电流的变化来表示的；数字方式：信号以电压的有或无（即0或1）来表示。信息保真度高，抗干扰能力强，可以通过数字压缩技术传输更多的信息。


第三节 信息社会与信息传播

信息社会的定义和特点
60年代末70年代初，日本、美国等发达国家最早提出。
①定义：信息成为与物资和能源同等重要甚至更重要的资源，整个社会的政治、经济、文化以信息为核心价值而得到发展的社会。
②特点：a.社会经济主体由制造业转向以高新科技为核心的第三产业，即信息和知识产业占据主导地位；

b.劳动力主体不再是机械的操作者而是信息的生产者和传播者；

c.贸易不局限于国内，跨国贸易和全球贸易成为主流；

d.交易结算不再主要依靠现金，而是信用。

一 传播媒介的进化与社会发展

美国传播学家哈特把有史以来的传播媒介分为三类：

1、 示现的媒介系统。即人们面对面传递信息的媒介，主要指口语，也包括表情、动作、眼神等非语言符号，它们是由人体的感官或器官本身来执行功能的媒介系统。

2、 再现的媒介系统：包括绘画、文字、印刷和摄影等。对信息的生产和传播者来说需要使用物质工具或机器，但对信息接收者来说则不需要。

3、 机器媒介系统：电信、电话、唱片、电影、广播、电视、计算机等。不但传播一方需要使用机器，接受一方也必须使用机器。

三类媒介按照先后顺序依次累积出现，人类传播媒介手段日益丰富，人体的信息功能日益向外扩展、体外化信息系统逐渐获得相对独立性的过程。

传播媒介的进化与社会发展关系

传播媒介的进化对社会发展具有重要意义。加拿大传播学家麦克卢汉曾提出著名观点：媒介即讯息。核心思想是：从人类社会发展过程看，真正有价值的讯息不是各时代的具体传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质及其开创的可能性。因此，媒介是社会发展的基本动力，每一新媒介的产生都开创了人类交往和社会生活的新方式。如果我们把媒介和媒介技术理解为社会生产力的重要内容，那么媒介的进步对社会变革的巨大影响是无可否认的。

媒介的极大丰富和体外化信息系统的发达，更加增加了信息及其传播在社会发展中的重要性。信息社会由此产生。

二、信息爆炸与信息社会（什么是信息社会?它具有哪些特点?）

概述——媒介发达带来的最为直观的社会结果是信息量以指数函数的速度急剧增加，信息爆炸所产生的信息洪流以前所未有的力量冲击着社会政治、经济和文化，改变着人类社会的结构和形态，并迎来全新的信息社会。

贝尔《后工业社会的到来》：

前工业社会：多数劳动力从事农林渔矿业等采集作业，生活主要是对自然的挑战。

工业社会：生产商品的社会，生活是对加工的自然的挑战。技术化、合理化得到了推进。

后工业社会：以服务业为基础的社会。最重要的因素不是体力劳动或能源，而是信息。

托夫勒《第三次浪潮》

第一次浪潮：从原始的渔猎采集社会向农业社会的变革。

第二次浪潮：从农业社会向工业社会的变革。

第三次浪潮：工业社会向信息社会的巨大变革。电子传播科技、遗传工程、太阳能等新的高科技的发展。

《后工业化社会的到来》和《第三次浪潮》
①前者：（美）社会学和未来学家D.贝尔。把人类社会的发展进程分为前“工业社会”（农业社会）、“工业社会”（生产商品的社会）和“后工业社会”（以服务业为基础的社会）三大阶段。
②后者：（美）社会学和未来学家A.托夫勒。人类社会已经经历两次变革浪潮，从原始社会向农业社会和从农业社会向工业社会。目前正迎来以信息革命为代表的第三次浪潮，必然会极大地改变现存的社会结构和社会生活。

信息社会特点

1. 产业 社会经济的主体由制造业转向以高新科技为核心的第三产业，即信息和知识产业占据主导地位

2. 主体 劳动力主体不再是机械的操作者，而是信息的生产者和传播者；

3. 交易 交易结算不再主要依靠现金．而是主要依靠信用；

4. 贸易 贸易不再主要局限于国内，跨国贸易和全球贸易将成为主流。

三.迎接高度信息化社会的到来

二战后社会信息化两阶段

初级信息化阶段——从50年代到80年代中期。此阶段报刊、广播、电视等大众传媒得到高度普及，个人用的媒介也日趋多样化，如电话、录音、录像、摄影、传真等都达到了相当高的普及程度。这与50年代后人类社会的信息量倍增速度骤然加快是相对应的。

高度信息化阶段——从80年代末到今天。

特点：

(1)大众传播媒介进一步发达，广播电视进入数字化多频道和卫星跨国传播时代；

(2)微型电脑普及到家庭，并迅速成为个人进行综合信息处理的媒介；

(3)以计算机、互联网络和多媒体为代表的新传播的发展，使不同媒介的功能出现了融合的新趋势。

信息社会特点经过80和90年代的发展，逐渐变成社会现实。

体外化信息系统经历了功能分化和多样化的过程，如何理解着一观点？

过去有分散的媒介系统所执行的不同功能，今后将会综合到数字这一综合的传播系统当中，可以说，人类的信息系统已经超越了高度分化和多元发展阶段，迎来了重新统和的时代，这是信息系统演化中的一段飞跃，同时也意味着系统规模更加巨大，结构更加复杂。

麦克卢汉曾经提出一个著名的观点：媒介是人的延伸。

不同的传播媒介也就是人的不同感官和器官向外部世界的“延伸”这个过程不断扩大了人类征服自然和改造自然的能力。不过从另一个角度看来，媒体从人体“延伸”出去的过程，也就是媒介不断获得独立性和自主性的过程。任何一种媒介对我们来说都是外在化的客观事物，它们会拥有自己的运动规律，以自己的独特方式反过来制约和影响人类社会的发展，带来社会结构的变化，改变人类的观念和生活方式。以媒介为核心的社会信息系统越巨大化，结构越复杂，人类对它的控制就越简洁、越需要在更大范围内的合作。




第三章 人类传播的符号与意义

一、符号的定义：永井田男的符号定义P42-43

二、信号与象征符：信号（signal）的特点P44；象征符（symbol）与信号不同的特征P44

三、语言符号与非语言符号：三类非语言符号P45

四、符号的基本功能：符号的三个基本功能P46

第二节：人类传播中的意义交流

一、什么是意义：意义的定义P47

二、符号意义的分类：意义的三个不同类型P48；语言符号的暧昧性P49

三、传播过程中的意义：社会传播活动中除符号意义外，参与进来还有的三个方面的意义（传者的意义、受者的意义、情境形成的意义）P49-50

第三节：象征性社会互动

一、人类的象征行为：象征行为P51；象征行为的特点P51；象征性互动理论P52

二、象征性社会互动与传播：象征性社会互动P52；意义交换的前提（共通的意义空间）P53；唯物主义的象征性社会互动观P54

三、象征文化与现代社会：象征符体系的继承与发展（“继承性的观念体系”制约社会生活和人的行为、人会改变旧的符号和创造新的符号）P54-55；现代社会的符号环境P55；限定符号环境产生的两个原因P55-56



人类传播是一种交流和交换信息并由此发生社会联系和社会互动的行为。信息是符号和意义的统一体，符号是信息的外在形式或物质载体，而意义则是信息的精神内容。

第一节 符号在人类传播中的作用

一 符号的定义

永井田男：

只要在事物X和事物Y中存在着某种指代或者表述关系，“X能够指代或表述Y”，那么事物X便是事物Y的符号，Y便是X指代的事物或表述的意义。

索绪尔

这个关系，结构主义语言奠基人索绪尔《普通语言学教程》中界定为能指和所指。所谓能指也叫做意符，通常表现为声音或图像，能够引发人们对特定对象事物的概念联想。所指也称为意指，即意符所指代或表述的对象事物的概念（意义）

特伦斯。霍克斯

对符号及其相关要素做了最全面概况，他认为：“任何事物只要它独立存在，并和另一事物有联系，而且可以被‘解释’，那么它的功能就是符号。”在这里，符号及其相关要素主要体现为三个特征:一是代表事物的形式，二是被符号指涉的对象，三是对符号的意义解释，也可以说是媒介关联物

上述定义说明了三点：第一，符号是在一定的指代和表述关系中产生的，没有这种关系，也就不会有符号。第二，符号可以在形式上独立存在，它虽然和指称的对象事物或意义密不可分，但毕竟又是不同的两个事物，这从学者们有关“事物X”和“事物Y”、“一种事物与另一种事物”的表述中也可以看出来。第三，人们以符号为介质从事信息传播，其目的是达到意义的交流和互动，而这种交流互动只有通过传受的对符号意义的“解释”才能够获得。在传播过程中，传播者通过符号化活动来“建构”意义，而受传者则通过符号解读来理解意义。

符号的定义和基本功能
①定义：信息的外在形式或物质载体，信息表达和传播中不可缺少的基本要素。
②基本功能：a.表述和理解（人与人之间的传播活动首先表现为符号化和符号解读的过程）；

b.传达（作为精神内容的意义只有转换为一定物质形式的符号才能在时空中得到传播和保存）；

c.思考（即引发思维活动，思考首先要有对象及关于对象的知识，而这些都以符号形式存在于人的头脑中）。


二 信号与象征符

符号可分为信号和象征符。

信号具有物理性质，象征符则具人类语义性质。信号是对象事物的代替物，象征符是对象事物之表象的载体。

信号的特点：

1、信号与其表示的对象事物之间具有自然的因果性。一切自然符号都是信号。如冒烟是着火的信号，这种对应关系是客观的、具有因果性的联系。

2、信号与其表示的事物之间通常具有一对一的固定对应关系。

象征符的特点：

1、必须是人工符号，是人类社会的创造物。

2、不仅能够表示具体的事物，还能表达观念、思想等抽象的事物。

3、象征符不是遗传的，而是通过传统、通过学习来继承的。

4、可以自由创造，象征符与其指代的对象事物之间不需要有必然的联系，它们的关系具有随意性。

象征符的作用已经超出了知觉的层次，而具有表象和概念的功能。一种对象事物可以用多种象征符表示，而一种象征符也可以表达多种事物。

象征符是一种社会文化现象，同一个象征符在不同社会里会有不同的解释。语言就是一种典型的象征符体系。


三 语言符号与非语言符号

人类使用的符号分为语言符号和非语言符号。

声音语言是人类掌握的第一套完整的听觉符号体系，文字是人类创造的第一套完整的视觉符号体系。并称为语言符号体系。语言是人类传播的基本符号体系。

非语言符号的几种类型：

1. 语言的符号的伴生符，如声音的高低、大小、速度的快慢，文字的字体、大小、工整度等。也称为副语言。不仅对语言起着辅助作用，本身也具有自己的意义。加强语言符号的作用或传递着语言符号以外的信息。

2. 体态符号，如手势、动作、表情、视线、姿势等。在形成语境（传播情景）方面起着重要的作用。

3. 物化、活动化、程式化的符号。更具有独立性和能动性。如仪式和习惯、服装恶和饮食、音乐和舞蹈等。象征性和体系性是这一类符号的特点。


第二节 人类传播中的意义交流

一 什么是意义

什么是意义？意义如何产生的？

意义：是人对自然事物或社会事物的认识，是人给对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内 容。

产生：意义活动属于人的 精神活动范畴，它与人的社会存在和社会实践密切相关，是社会存在和社会实践的产物。在于自然和社会打交道的过程中，人不断认识和把握对象事物的性质和规律从中抽象出意义。

意义本身是抽象和无形的，但可以通过语言及其他符号得到表达和传递。因此符号是意义的载体和表现形态。

二 符号的意义的分类

符号的意义的分类：

1. 明示性意义和暗示性意义。前者是符号的字面意义，是意义的核心部分。后者是符号的引申意义，属于意义的外围部分。前者具有相对稳定性，后者较容易发生变化。

2. 外延意义和内涵意义。外延是概念符号所指示的事物的集合，内涵则是对所指示事物的特征和本质属性的概括。

3. 指示性意义和区别性意义。指示性意义是将符号与现实世界的事物联系起来进行思考之际的意义。区别性意义是表示两个符号的含义之异同的意义。区别性意义是通过分析符号间的关系来显示的。

三 符号意义的暧昧性

语言符号的暧昧性

（1）语言符号本身意义的模糊性。如“水果”一词，包容范围很大，西红柿、西瓜等属于“水果”还是“蔬菜”，一般人很难分清。

（2）语言符号的多义性。指一种符号具有两种以上的意义，使人判断不准应该属于哪一种。语言符号的暧昧性和多义性有时会成为人们之间沟通意义的障碍，但这种障碍不是难以克服的，人们可以借助传播过程中的其他条件或情景来消除语言符号的暧昧性和多义性。而且，人们还能运用语言符号的这一特点来创造和表达新的意义。

四 传播过程中的意义

情境意义指的是什么？在传播过程中，除符号本身的意义之外还有哪些意义在起作用？
情境意义是由一系列情境符号及其相互组合形成的意义。情境是由参与传播的时间、地点、人物、场景、氛围等附随性情境要素构成的，它们所携带的意义会对符号文本系统的意义产生影响，并对传播效果形成制约。
在传播过程中，除符号本身的意义外，传播者的意义、受传者的意义积极传播情境所形成的意义也在发挥作用。
（1）传播者的意义。传播者通过符号来传达他所要表达的意义，但符号有时并不能正确传达我们的意图或本意。符号本体的意义与传播者的意义未必是一回事。
（2）受传者的意义。对同一组符号构成的讯息，不同的人有不同的理解和解释。符号本身的意义与受传者接受到的意义也未必是一回事。每个受传者都是根据自己的经验、经历等社会背景来理解和解释符号的意义的。受传者的意义既不等于传播者的意义，也不等于符号本身的意义。
（3）情境意义。传播情境指的是对特定的传播行为直接或间接产生影响的外部事物、条件或因素的总称。传播情境会形成符号本身所不具有的新意义，并对符号本身的意义产生制约。
总之，意义不仅存在于符号本身，而是存在于人类传播的全部过程和环节当中。

传播情境的：对特定的传播行为直接或间接产生影响的外部事物、条件或因素的总称，包括具体传播活动进行的场景。广义上也包括传播行为的参与人所处的群体、组织、制度、规范、语言、文化等较大的环境。

意义不能脱离符号而存在，这里为什么又说符号本身之外还有意义呢？

1. 不能以明确的符号形式表达出来的意义不是清晰的意义，只能说是模糊的意义或者意义的胚芽。

2. 符号与意义的关系是形式与内容的关系，形式具有相对稳定性，而与丰富的社会生活实际相联系的意义具有多变性。

3. 人类整理驾驭符号表述和解读意义的能力是有限的，而作为个人，这种能力是有限的，因此我们在日常传播活动中往往会出现“词不达意”的情况或由于对意义的解读有误而发生传播隔阂。

4. 至于情境意义，也可以说是一系列情境符号及其相互组合所形成的意义。

因此，意义并不仅仅存在于符号本身这个观点，不仅与符号和意义的有机统一这个命题不矛盾，相反，正说明了人类的符号和意义活动的多样性和复杂性。

第三节 象征性社会互动

一 人类的象征行为

象征行为，指的是用具体事物来表示某种抽象概念或思想感情的行为。人类特有。

象征符具有双层意义，第一层是符号的字面意义，第二层是符号的类比或联想意义。两层意义之间必须要有某种类似性。这种类似性基于社会生活的联想或想象。

象征行为的特点

1. 就是使象征符的字面意义想符号的类比或联想意义转化。

2. 象征行为具有智慧性，需要在某一事物和另一事物之间巧妙地建立起联想关系。

3. 象征行为总是一定社会实践和社会文化的产物，并且需要得到较多社会成员的认同，具有鲜明的社会性和约定性。

为什么说象征能力是人类特有的基本能力？

象征能力是人类特有的基本能力，通过这种能力，人类能够发现宇宙和社会万事万物的象征关系，并从个别事物和眼前事物、从包罗万象的具体性和千变万化的多样性的束缚中把自己解放出来，进入一个自由的传播境界。利用完整的象征符体系，人类能够保存和传达自己的智慧和经验，协调和控制社会行为，创造和继承社会文化。从这个意义上说，象征活动是推动人类社会进化、发展和变革的重要机制。

象征性互动理论
①G.H.米德（《精神、社会与自我》）创始；60年代后H.G.布鲁默等发展。
②象征行互动理论：把人看作具有象征行为的社会动物，把人的象征行为看作积极、创造性的过程，是人类创造出广泛的文化的一种活力。认为研究象征行为对揭示人的本质、理解现实生活意义重大。
③布鲁默：该理论的核心问题是考察以象征符（尤其是语言）为媒介的人与人的互动关系。三个基本前提：人根据“意义”来从事行动；意义在“社会互动”过程中产生；意义由人来“解释”。


二 象征性社会互动与传播
象征性社会互动：人与人之间通过传递象征符和意义而相互作用、相互影响的过程。（传播过程中的意义在本质上只有通过交换才能成立，才能产生社会互动效应。象征性社会互动具有赋予行为动机和确定行为取向的功能，作为象征性互动过程的传播能扩大传播双方的共通的意义空间，加深双方的了解和相互理解）。

意义交换有一个前提，即交换的双方必须要有共通的意义空间。

共通的意义空间在传播中的作用是什么？

意义交换有一个前提，即交换的双方必须要有共通的意义空间。两层含义：一是对传播中所使用的语言、文字等符号含义的共通的理解，二是大体一致或接近的生活经验或文化背景。意义的交换或互动只能通过共通的部分来进行。作为社会互动过程的传播，其重要功能之一就是扩大传播双方共通的意义空间，加深双方的了解和互相理解。如果传受双方没有共通的意义空间，就无法进行有效的传播。

简述米德的“主我”（I）和“客我”（me）理论。

米德认为，人的“自我”意识就是伴随着意义的传播活动而形成的。自我是“主我”和“客我”的统一，前者是个人的主体意识，后者是从周围观察到的他人对自己的态度、评价、和角色期待。“客我”意识只有通过与他人的意义交换（即传播）才能得到。“客我”和“主我”的对话和互动形成统一的社会自我。自我的形成是个人的社会化过程。

“文化”：人类为了传达关于生活的知识和态度，使之得到传承和发展而使用的、以象征符形式来表现的继承性的观念体系。这个定义，强调文化的符号性和象征性。

谈谈现代文化的象征性。

在现代文化中，人们把各种各样的事物作为符号加以利用，为其赋予某种象征意义，与他人交换这种意义，并通过意义的交换来实现自己的目的。我们的生活空间正在成为一个符号空间或意义空间。

现代文化的象征性不仅局限于消费领域，现代社会的政治领域、经济领域和生活与娱乐领域也充满了新的象征符和新的象征意义。这不仅由于人类乐于追求新事物、新意义，也是由于现代传播媒介和信息技术的普及为众多的人参与象征符创造和传播提供了条件和手段。

越来越多的社会成员参与信息的生产和传播，其结果必然会带来象征符创造活动的活跃化和象征体系的多元化、多样化。但另一方面，象征符的过滥提供和过频变动也会造成意义、价值和规范的流动化和无序化，使社会成员的认知、判断和行动产生混乱。


第四章 人类传播的过程与系统结构

信息传播的过程与系统性

一、传播过程的构成要素：传播过程的要素（传者、讯息、媒介、受者、反馈）P58-59

二、几种主要的传播过程模式：模式的双重性质P59

（一） 播过程的直线模式：拉斯韦尔的传播过程模式；香农-韦弗数学模式

（二） 传播过程的循环和互动模式：奥斯古德和施拉姆的循环模式；施拉姆的大众传播过程模式；德弗勒的互动过程模式

三、传播过程的特点：传播过程的三个特征P64

第二节：社会传播的系统结构

一、传播过程研究与传播系统研究：传播总过程研究的必要性

二、系统模式下的社会传播结构：赖利夫妇的系统模式；马莱兹克关于大众传播过程的系统模式

三、社会传播的总过程理论：日本学者的传播总过程研究：田中义久的大众传播过程图式；唯物史观下的社会传播总过程的四个方面的理解P70-71


人类传播具有过程性和系统性。


第一节 传播的基本过程


一 传播过程的构成要素

传播过程有哪些基本构成要素？

（1）传播者。又称信源，指的是传播行为的引发者，即以发出讯息的方式主动作用于他人的人。

（2）受传者。又称信宿，指的是讯息的接收者和反应者，传播者的作用对象。受传者并不是一种完全被动的存在，相反它可以通过反馈来影响传播者。

（3）讯息，指的是由一组相互关联的有意义符号组成，能够表达某种完整意义的信息。讯息是传播者和受传者之间社会互动的介质，通过讯息，两者之间发生意义的交换，达到互动的目的。

（4）媒介。又称传播渠道、信道、手段或工具。媒介是讯息的搬运者，也是将传播过程中的各种因素相互连接起来的纽带。

（5）反馈。指受传者对接收到的讯息的反应或回应，也是受传者对传播者的反作用。获得反馈讯息是传播者的意图和目的，发出反馈讯息时受传者能动性的体现。反馈是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制。

二 几种主要的传播过程模式

模式：科学研究中以图形或程式的方式阐释对象事物的一种方法。

这种方法的双重性质：

模式与现实具有对应关系，但不是对现实事物的单纯描述，而具有某种程度的抽象化和定理化性质。

模式与一定的理论相对应，又不等于理论本身，而是对理论的一种解释或素描，一种理论可以有多种模式与之相对应。

传播过程的直线模式
A拉斯韦尔的传播过程模式
①（美）Ｈ.拉斯韦尔《传播在社会中的结构和功能》。又称拉斯韦尔模式或五W模式。
②五Ｗ：Ｗho（谁）；Say what（说了什么）；In which channel（通过什么渠道）；To whom（向谁说）；With what effect（有什么效果）
③内容：谁（传播者）—说什么（讯息）—通过什么渠道（媒介）—对谁说（受传者）—有什么效果（效果）
④评价：

a. 意义：

（1) 第一次将人们每天从事又阐释不清的传播活动明确表述为有五个环节和要素构成的过程，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点；

（2) 明确勾勒出传播学研究的五个主要领域（控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究），对形成传播学理论体系的基本框架具有重要意义；

（1) 不足：单向直线模式，未提供反馈渠道，没有揭示人类社会传播的双向和互动性质。
B香农-韦弗数学模式
①（美）C.香农和W.韦弗《传播数学理论》
②内容：信源——发射器——□——接收器——信宿
 噪源
③评价：a.意义：导入噪音概念，表明传播过程内外的障碍因素对讯息的干扰；

提高传播学者对信息科技在传播过程中的作用的认识；

b.不足：直线单向过程，缺少反馈环节和角色互换（作为电子通信过程并无不妥）。

直线模式的缺陷：

容易把传播者和受传者的角色、关系和作用固定化。

缺乏反馈的要素或环节，不能体现人类传播的互动性质。


传播过程的循环和互动模式：

A奥斯古德与施拉姆的循环模式
①施拉姆受奥斯古德的观点启发，《传播是怎样运行的》。
②内容：a.没有传播者和受传者的概念，传播双方都是传播行为的主体，讯息循环，相互作用；

b.重点不在于分析传播渠道中的各种环节，而在于解析传播双方的角色功能。双方在不同阶段都依次扮演译码者（接受和解读符号）、解释者（解释意义）和编码者（符号化和传达）的角色。
③评价：a.意义：强调社会传播的互动性，把传播双方都看作是传播行为的主体，正确；

b.不足： 把传播双方放在完全对等（平等）的关系中不合适；

仅适于人际传播，不适于大众传播过程。
B施拉姆的大众传播模式
①施拉姆《传播是怎样运行的》
②内容：a.构成传播过程的双方分别是大众传媒和受众，二者间是传达与反馈的关系；

b.大众传媒（传播者）与一定的信源连接，又通过大量复制的信息与受众（个人集合体，分属于各自的社会群体）相联系，个人与个人、个人与群体之间都保持着特定的传播关系。
③评价：充分体现大众传播的特点，一定程度上揭示社会传播过程相互连结性和交织性，初步具备系统模式特点。
C德弗勒的互动过程模式
①在香农-韦弗模式基础上发展而来。
②内容：
③评价：a.意义：克服前者单向直线的缺点，明确补充了反馈的要素、环节和渠道，使传播过程更符合人类传播互动的特点；拓展了噪音的概念，认为噪音对讯息、传达和反馈的任何环节或要素都会发生影响；适用范围比较普遍。

b.不足：未能指出传播过程的外部条件和环境因素的复杂性。

三 传播过程的特点

传播过程的特点

1、传播过程具有动态性。形式上体现为有意义的符号组合在特定渠道中的流动，实质上则是传播者与受传者的意义或精神内容的双向互动。

2、传播过程具有序列性。传播过程中各环节和因素的作用各有先后次序，按照讯息的流向依次执行功能。

3、传播过程具有结构性。传播过程的结构即过程中各要素、各环节之间相互关系的总体。各环节或要素本身有各自的深层结构。


第二节 社会传播的系统结构

一 传播过程研究与传播系统研究

社会传播的系统模式：运用系统论的原理和方法来考察社会传播。

二 系统模式下的社会传播结构

简评赖利夫妇的传播系统模式。

任何一种传播过程都表现为一定的系统的活动，多重结构是社会传播系统的本质特点：

（1）从事传播的双方即传播者和受传者都可以被看作是一个个体系统，人内传播。

（2）个体系统与其他各体系统相互连接，形成人际传播。

（3）个体系统分属于不同的群体系统，形成群体传播。

（4）群体系统的运行又是在更大的社会结构和总体社会系统中进行的，与政治、经济、文化、意识形态的大环境保持着相互作用的关系。大众传播，也不外是现代社会各种传播系统中的一种。

这一模式的特点和贡献在于揭示了每个系统既具有相对独立性，又与其他系统处于普遍联系和相互作用之中。

马莱兹克的系统模式
①（德）马来兹克《大众传播心理学》
②内容：大众传播是包括社会心理因素在内的各种社会影响力交互作用的“场”，该系统各主要环节都是这些因素或影响力的集结点，包括：

a.影响和制约传播者的因素（传播者的自我印象、人格结构、同僚群体、社会环境、受众的自发反馈所产生的约束力、来自讯息本身及媒介性质的约束力等）；

b.影响和制约受众的因素（受众的自我印象、人格结构、群体影响、社会环境、媒介内容的效果、来自媒介的约束力等）；

c.影响和制约媒介和讯息的因素（传播者对讯息内容的选择和加工、受众对媒介内容的接触选择、受众对媒介的印象）。

该模式表明：社会传播是一个极其复杂的过程，评价、解释任何一种传播活动都要全面系统分析，不能轻下结论。

三 社会传播的总过程理论
社会传播的总过程理论：

社会传播的总过程理论，即把传播看做是一个与社会交往形态密切相关的重要范畴，在对人类社会传播的总的历史发展过程进行分析的同时，也把现代社会中的传播特别是大众传播过程与宏观的社会结构结合起来进行考察。

社会传播的总过程理论最早起源于日本，是在对美国的主流传播学进行反思和批判的基础上形成的。它摆脱了美国狭隘过程研究的框架，把传播学的研究课题扩展到传播与社会变革，传播与社会结构、社会制度等问题上。

田中义久“大众传播过程图式”
①从马恩的“交往”概念出发，把人类交往分三类：

a.与人的体能有关的“能量交往”；

b.与物质生产有关的“物质交往”；

c.与精神生产相联系的精神交往（符号或信息交往）。信息交往过程即传播过程，建立在前两种交往的基础上，与社会生产力、科技、生产关系和意识形态保持普遍联系和相互作用。在阶级社会，社会传播还是一定阶级结构的体现。（第一个基于唯物史观的系统模式）
②作为特定传播过程的双方，若属于人际传播：特定传播的双方作为有独立人格的思想主体从事社会认识和实践活动，传播是从事精神交往的纽带；

若属于大众传播：传播是有组织的媒介企业，受众是具有一定自我能动性的个人。—传播双方及其活动都受一定的日常社会条件或环境的背景的制约。
综上，第一个基于唯物史观的系统模式。将资本主义的大众传播总过程看作是信息的生产、流通和消费过程。


现代大众传播与资本制度是密切结合在一起的。

用唯物史观看问题，应该如何把握社会传播的总过程？

（1）信息传播属于与人类的精神生产相对应的精神交往活动的范畴。社会成员之间的精神交往关系就是我们所说的传播关系。

（2） 考察信息传播，要考察社会的精神生产。

（3）精神生产存在着生产力和生产关系的辩证运动。一个社会中精神生产的性质，取决于这个社会的精神生产力的水平和精神生产关系的状态。

（4）作为精神生产关系的传播关系中同样存在着生产、分配、交换和消费四个环节，这些环节相互联系和相互作用构成了社会传播这个“总体”过程的运动。

总之，唯物史观是在与宏观社会结构的普遍联系上来把握社会传播过程的，社会传播结构是人类社会总过程的一部分，传播的结构体现了人类社会的结构。



第五章 人内传播和人际传播

人内传播的定义：P73

一、人内传播的过程与结构：人体具有信息传播系统特点P74

二、作为能动的意识和思维活动的人内传播：人内传播的几个环节和要素（感觉知觉表象、概念判断推理）P76-77；从四个方面理解人内传播P77

三、作为社会心理过程的人内传播：密德的“主我与客我”理论（主我客我的概念P78，主我客我的关系P79）；布鲁默的“自我互动”理论（人能自身进行互动P79，“自我互动”其本质是社会互动的内在化P79-80）；米德关于内省式思考的观点P80-81

第二节：人际传播

人际传播的定义P81

一、际传播的动机：人际传播的四个动机P82-83；库利的“镜中我”理论P82-83

二、人际传播的特点和社会功能：人际传播的四个特点（渠道多方法活、意义丰富复杂、双向性强、非制度化）P83-84；人际传播的社会功能两个主要研究领域P84-85

三、人际传播与自我表达：人际传播是真正意义上的“多媒体”传播；姿态的传播功能；外观形象与自我表达；自我表达与社会价值规范P85-88


人类传播是一个综合的系统，这个系统是由各种不同类型的传播活动组成的，每个类型的传播同时也是社会传播这个总系统内的一个子系统。传播也是一种社会实践活动。社会实践是丰富多彩的，传播的类型也是多种多样的。


第一节 人内传播

人内传播，也称内向传播、内在传播或自我传播，指的是个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。

人内传播是个体系统内的传播。人内传播是一切社会传播活动的基础。

一 人内传播的过程与结构

人之所以能够进行人内传播，首先与人体的生理机制分不开。人体本身就是一个完整的信息传播系统，具有一般信息传播系统的特点：人体既有信息接收装置（感官系统），又有信息传输装置（神经系统）；既有记忆和处理装置（人的大脑），又有输出装置（发声等表达器官及控制这些器官的肌肉神经）

二 作为能动的意识和思维活动的人内传播

能动的意识和思维活动才是人内传播区别于其他动物体内传播的根本特点。

辩证唯物主义认为，自然界从自身的发展中产生出能够思维的人，经历了一个漫长的历史过程，这个过程中有三个决定性环节：（1）由一切物质所具有的反应特性到低级生物的刺激感应性（2）由低级生物的刺激感应的反应形式到高级动物的感觉和心理（3）由一般的动物感觉和心理到能动的人的意识的产生。

什么是人内传播？如何理解人内传播的性质和特点？

人内传播，也称内向传播、内在传播或自我传播，指的是个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。

人内传播的和特点：

1）人内传播虽然是人体内部信息处理的过程，但这个过程并不是孤立的，他的两端都与外部过程保持着衔接关系

2）人内传播虽然与人的生理机制密切相关，但他的本质是社会实践活动的反映，具有鲜明的社会性和实践性

3）人内传播不是对外部世间的消极的被动的反映，而是积极主动的反映

4）人内传播是其他一切传播活动的基础。

人内传播过程中的主要环节

1）接受刺激；

2） 产生感觉和引起心理活动；

3） 产生意识。

要素：

1）感觉---人内传播的出发点

2）知觉---对事物感性信息属性的综合认知

3）表象---记忆中保存的感觉和知觉信息在头脑中的再现

4）概念---对同类事物的共同的一般属性的认识

5）判断---对事物之间的联系或关系进行定性的思维活动（是人们决定态度和行为决策的基础）

6）推理---从已知的事物属性和关系中推导出未知的属性和关系的活动

三 作为社会心理过程的人类传播

我们对人内传播的内部过程略作观察，我们就会发现，人内传播不但有鲜明的社会性，而且具有鲜明的互动机制。

人内传播是个人体内的信息传播活动，因此，不少人也将之称为“自我”传播，这说明，人内传播是个人的主体意识——自我意识下主导的传播活动。

近现代社会学和社会心理学的研究成果表明，人的自我并不是封闭和孤立的，相反，它是在与他人的社会联系中形成的，具有鲜明的社会性和互动性，而自我的社会性和互动性也体现了人内传播的社会性和互动性。

“主我与客我”

米德、美国 ，社会心理学家，象征互动理论创始人

1）人的自我是在"主我"和"客我"的互动中形成的，又是这种互动关系的体现。

2）自我可以分解成相互联系、相互作用的两方面：一方是作为意愿和行为的主体的“主我”，它通过个人围绕对象事物从事的行为和反应具体体现出来；另一方是作为他人的社会评价和社会期待之代表的“客我”，它是自我意识的社会关系性的体现。

3）“主我”是形式（由行为反应体现出来），“客我”是内容（体现社会关系方方面面的影响），“客我”促使“主我”发生新变化，“主我”反过来改变“客我”，二者通过有意义的象征符在不断的互动中形成自我。

4）自我的形成是个人的社会化过程，即个人适应社会的过程，但形成后的自我反过来也会积极地作用与社会。因此，个人必须适应社会；同时自我又是社会创造的主体，体现了个人与社会的相互制约关系。作为自我传播的人内传播具有社会性、双向性和互动性。

“自我互动”

布鲁默，美国，象征互动理论集大成者 《象征互动论》

1）人能够与自身进行互动，即自我互动。

2）人是拥有自我的社会存在，人在将外界事物和他人作为认识对象的同时，也把自身作为认识的对象。在这个过程中，人能够认识自己，拥有自己的观念，与自己进行沟通或传播，并对自己采取行动。

3）“自我互动”本质上是与他人社会互动的内在化，也就是与他人的社会联系或社会关系在个人头脑中的反映。自我互动过程中，人脑中会出现关于他人的期待，个人会沿着自己的立场或行为方向对他人期待的意义进行能动的理解、解释、选择、修改和加工，重新加以组合。这样，他人期待和自我都已不再是原来意义上的，而是新的。

4）“自我互动”理论有助于理解社会传播与个人的自我的关系。它说明，人不但与社会上的他人进行传播，也同自己本身进行传播。

自我传播也具有社会性，它是与他人的社会传播关系在个人头脑中的反映；自我传播对个人具有重要意义，通过自我传播，人能够在与社会、他人的联系上认识和改造自己，不断实现自我发展和完善。

“内省式思考”（人内传播的一种形式）

米德

1）内省式思考——短期的、以解决现实问题为目的的自我反思活动。

2）内省式思考的过程并不是封闭的，而是与周围的社会环境，与周围的他人有着密切的联系。在此过程中，人的头脑中会出现他人的形象，分析和推测他人如何考虑、采取何种态度，只有在与他人的联系上才能形成个人的态度轮廓，形成决策。这个过程，也是一个重新构筑自我与他人关系的过程，因此，是个社会过程。
3）内省式思考是横向的社会过程，也是一个把过去和未来联系起来、纵向发展和创造的过程，即个人在处理问题过程中，会把有关的社会经验和知识积累全部调动起来，对它们的意义进行重新理解、解释、选择、修改和加工，在此基础上创造出与新状况相适应的新意义和行为。因此，也是超越既有意义开创新意义、超越既有行为方式开创新的行为方式、与人的未来发展密切相关的一种活动。

4）内省式思考只有在一个人遇到困难、障碍等新的问题状况，对既有的行为方式是否适用难以作出判断时，才会活跃起来。

四 个人信息处理的基模理论

认知心理学：我们之所以能够快速有效地认知、分析和判断新信息或新事物，是因为在我们的大脑中有一种被称为“认知基模”的东西在起作用。

什么是基模或认知基模？它有哪些特点？

基模指的是人的认知行为的基本模式，认知基模的存在，使人能够快速有效地认知、分析和判断新信息或新事物。

其特点为：

（1） 基模是人与生俱来的行为模式之一，随人的成长可以发展和改造

（2） 基模是一种知识分类体系，呈层化结构。类似树形图

（3） 基模是知识的集束或有机的联合

（4） 基模具有预测和决策控制功能

罗伯特 阿克塞尔罗德基于基模理论的信息处理模式

1973 《认知与信息处理过程的基模理论》

对该模式的理解：

1. 当我们接触到一个新的事件或者信息时，我们头脑中的相关基模就会被激活，参与到信息处理的每个环节中。

2. 当新信息的各项特征与我们认知基模相吻合的时候，我们倾向于按照原有的解释和态度来对它。

3. 当信息与我们的认知基模有不吻合之处，我们会对新旧信息的各项特征进行比较，补足新的信息，确定新的解释和态度。

4. 新信息的处理结果对认知基模会产生两种影响：如果处理结果与原有基模相吻合，会起到强化原有基模的作用；如果有矛盾之处，则会修改原有基模，形成新的认识基模。

5. 作为每次信息处理的结果，无论是被强化的原有基模，还是被改变形成的新基模，都会做出分析、推理和判断的一句参与到下一个信息处理过程中。

应该指出，这是一个描述基模在个人信息处理中的“核对”作用的一般过程模式。但是，由于每个信息的性质不同，信息与我们的关系不同，我们对信息的重视程度和参与程度不同，我们对原有基模的自信程度不同，所以我们的信息处理过程也是富于多样性的，有的是单纯依赖基模处理的简单过程，有的则可能更富于创新性和深度思考，甚至是有意对自己的原有基模提出挑战的批判性过程。

“详尽分析可能性”的理论

社会心理学家 理查德 佩蒂

每个人都会以两种不同方式处理信息，一种是以详尽的方式，严谨的思考来处理信息，另一种是比较为简单粗略的方式来处理信息；前者是沿“核心路径”处理信息，后者则是沿“边缘路径”处理信息。详尽分析发生的概率与当事人的动机和能力相关，也就是说，当个人与信息涉及的问题关系密切、有较强烈的认知需求、较强的责任感，并且具备相关认知能力之际，人们会沿“核心路径”对该信息进行详尽处理，反之则沿“边缘路径进行一般处理。在同一信息处理过程中，上述两个路径也许是同时存在的。如果对信息的某些特征、环节或细节没有兴趣获参加动机，我们则会转入”边缘路径”加以处理。一般认为，由“核心路径”的详尽信息处理所引起认识结构和基模的变化更深刻。



第二节 人际传播

人际传播是个人与个人之间的信息传播活动，是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。是最典型的社会传播活动，是人与人社会关系的直接体现；是社会生活中最直观、最常见、最丰富的传播现象。

一 人际传播的动机

人际传播的动机：

1. 首要动机和目的就是获得信息。

2. 建立与他人的社会协作关系

3. 自我认知和相互认知。

4. 满足基于人的社会性的精神和心理需求。

概述：寻求关于生产、生活和社会的有用信息从而进行环节适应决策、建立社会协作关系、自我认知和相互认知以及满足人的精神和心理需求，是个人从事人际传播的基本动机。


“镜中我”

库利 美国 社会学家 《社会组织》

1）人的行为很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的，他人对自己的评价、态度等，是反映自我的一面“镜子”，个人透过这面“镜子”认识和把握自己。

2）因此，人的自我是在与他人联系中形成的。包括三方面：①关于他人如何“认识”自己的想象。②关于他人如何“评价”自己的想象；③自己对他人的这些“认识”或“评价”的情感。

3）前两项只有在与别人的接触中，透过别人的态度才能够获得。库利认为"镜中我"也是"社会我"，传播特别是初级群体中的人际传播，是形成"镜中我"的主要机制。 这种以“镜中我”为核心的自我认知状况取决于与他人传播的程度，传播活动越活跃、越多方面，个人的“镜中我”也越清晰，对自我的把握也就越客观、准确。

人际传播大致分为两种：面对面的传播、借助某种有形的物质媒介的传播。

二 人际传播的特点和社会功能

人际传播的特点

1）传递和接受信息的渠道多，方法灵活；

2）信息的意义更为丰富和复杂。（多种渠道和手段的配合，会形成特殊的传播情境，产生新的意义。）

3）双向性强，反馈及时，互动频度高。（是一种高质量的传播活动，尤其在说服和沟通感情方面效果好。）

4）与组织传播和大众传播相比，是一种非制度化的传播。（非制度化传播定义：传播关系的成立上具有自发性、自主性和非强制性，主要建立在自愿和合意的基础上，是一种相对平等和自由的传播活动。）

人际传播的社会功能

1）对社会来说，是社会成员交流信息的重要渠道；是实现社会协作的重要纽带；也是传承社会文化的重要工具。

2）对个人来说，是完善和发展自我的重要途径。

3）人际传播的状态如何，是社会物质文明和精神文明的重要体现。

人际传播的社会功能研究集中在：

1）人际传播在个人社会化过程中的作用——“镜中我”、“主我与客我”、“社会模仿”

2)）对大众传播效果的影响——“意见领袖”、“两级传播”、“创新－普及”

社会化：一个人出生后由一个“自然人”成长为“社会人”的过程。从个人角度说，指个人学习语言、知识、技能、行为准则等以适应社会环境的过程；从社会角度而言，指社会成员形成大体一致的观念、价值和社会规范体系，从而使社会秩序维持、社会发展的连续性得到保证的过程。个人观念社会化包括自我观念的形成和社会观念的形成。

自我表达：传播者将自己的心情、意志、感情、意见、态度、考虑以及低位、身份等向他人加以表达的活动。

三 人际传播与自我表达

人际传播是真正意义上的“多媒体”传播

1）人际传播在本质上是个人之间相互交换精神内容的活动，而精神传播需要物质载体，精神内容交换的质量如何，很大程度上取决于它的媒体(符号载体)，媒体即任何能够传播信息的渠道和手段。

2）人际传播是一种高质量传播活动时，一个重要理由就是他的传播渠道广，手段多。人际传播，是真正意义上的多媒体传播。

4）人际传播的核心媒体是语言（声音语言、书写语言）。声音语言是人际传播也是自我表达的最基础的媒体。另一方面，书写语言是在文字发明的基础上产生的，在不能或不便使用声音语言的场合，书写语言便成为人际传播最常用的沟通工具。

5）语言是自我表达的基础媒体，另外体态、表情、眼神、身体接触以及服装、发型等都是自我表达的重要媒体。

姿态的传播功能：船津卫 日本

1. 强调语言

2. 补充语言

3. 代替语言

4. 控制语言

5. 表达超语言的意义

外观形象是自我表达的重要手段，它所传达的信息形成人际传播中的第一印象。

自我表达与社会价值规范：

自我表达是以他人为对象和在特定的社会、文化环境里进行的，不顾及他人和社会价值与规范会招致误解和被社会孤立。自我表达与他人和一定的社会价值或行为规范相联系，应该符合一个社会普遍认可的真善美尺度。


第六章 群体传播与组织传播

一、群体的特征与社会功能

（一） 群体的概念：概念P89；群体的两个特征P90；群体的两个类别；组织群体与非组织群体

（二） 群体的社会功能与意义：群体的三个社会功能P91

二、群体传播及其内部机制

（一） 群体传播与群体意识的形成:群体意识三个方面P92;群体意识的形成P92

（二） 群体规范在群体传播中的作用：群体规范P92-93;群体规范的四项功能P93;群体规范在群体传播中的作用(对内、对外)P93

（三） 群体压力与趋同心理：群体压力的概念P94；信息压力的概念P95；趋同心理的概念P95

三、集合行为中的传播机制：集合行为的概念P95；集合行为产生的三个条件P96；集合行为的三种特殊的传播机制（暗示与感染；模仿与匿名；非常态流动）P96-99

第二节：组织传播

一、组织与组织传播：

（一） 组织的概念与结构特点：组织的广狭义P99；组织结构的三个特点P100

（二） 组织传播极其功能组织传播的定义P101，组织传播的四个功能P101-102

二、组织内传播的过程与机制

（一） 组织内传播的正式渠道：三种渠道P102-103

（二） 组织内传播非正式渠道：两种形式P103；三个特点P103-104

（三） 组织内传播的媒体形式：书面媒体：会议；电话；组织内公共媒体；计算机网络

三、组织外传播极其形态

（一） 组织的信息输入活动：企业组织信息输入的渠道P106

（二） 组织的信息输入活动：公关宣传、广告宣传、企业标识系统P107-108

社会信息系统大致分成围观人内传播和人际传播属于微观系统，群体传播和组织传播属于中观系统的范畴。人内传播和人际传播则属于围观系统。


第一节 群体传播

一 群体的概念及其类型

群体——具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体。（日本，社会学家，岩原勉）

群体的本质特征：1、目标取向具有共同性。2、具有以“我们”意识为代表的主体共同性。

这两个特征意味着任何一个群体都具有互动机制和使共同性得到保障的机制，这种机制成为群体的组织性。

不同的群体分类

美国库利 根据群体在个人社会化过程中起作用的直接和间接程度：初级群体和次级群体

德国韦伯 是否存在管理主体或机构作为分类标准：拥有管理组织系统的群体称为“团体”，其他则属于一般群体。

德国威瑟 组织性的强弱：组织群体，非组织群体

此外，还有另一种群体的存在，这就是临时的集合行为所产生的聚集的人群，法国社会心理学家勒朋称之为“乌合之众”。

二 群体的社会功能和意义

群体的社会功能：

1）群体是将个人和社会相连接的桥梁和中间纽带。是“局部社会”。

2）有助于社会秩序的维持，使社会秩序的连续性得到保证。

3）群体通过社会分工和写作，团结分散的个人力量，是推动社会发展的重要力量。

群体对个人的重要的意义：

1. 群体是满足个人需求的重要手段。包括物质的和精神的。 群体的能力大于参与群体的单纯个人能力的简单相加，群体也能够使成员个人的能力得到增强，实现个人实现不了的目标，这是个人参加群体的基本动机之一。

2. 群体是个人的信息来源和社会安全感的提供者。加入群体获得关于外界变化的信息以减少因对环境的不确定性而产生的恐惧和忧虑，协作，以集体的力量克服困难和危机。提供安全的行为方式范例，按照群体的行为准则约束自己的行动，防止个人发生社会偏离和陷于社会孤立的有效方法。

3. 群体是个人表现和实现自我的场所与手段。最大限度地丰富自己，促进自己的力线共和目标的实现。群体是表现和实现个人价值的重要场所。

4. 负面意义：某些群体为实现一己之目的而拒绝承担正当的分工。群体同时具有束缚和压抑个性的负面作用。

三 群体传播和群体意识

群体的成立、生存、发展需要的基础条件：

1）共同的目标和关心事项，这是群体凝聚力的核心。

2）成员之间的协作意愿，也就是个人参加群体并愿意为之作出贡献的动机。

3）群体与成员、成员与成员间的传播互动机制，即群体传播。

群体传播——就是将共同目标和协作意愿加以连接和实现的过程。（岩原勉）群体传播是全体生存和发展的一条基本的生命线。

群体意识：参加群体的成员所共有的意识：

1、关于群体目标和规范的合意。

2、群体感情。成员间的个人能感情、群体成员主观境界的融合所产生的“我们”感情。

3、群体归属意识。即群体成员因从群体活动得到某种程度的需求满足而对群体所产生的认同感。

群体意识的形成

群体意识无疑是在群体信息传播和互动过程中形成的，任何一个群体都具有自己的传播结构，群体的传播结构可以从信息的流量与流向两方面来理解。信息流量达，互动交流频度高，群体意识中的合意基础好。流向是单向还是双向的，传播者是特定的少数人还是一般成员，是否都拥有传播机会等，都对群体意识的形成也是至关重要的。双向性强意味着群体传播中民主讨论成分多，在此基础上形成的关于群体目标和群体规范的合意更统一、群体感情和群体归属意识更稳固。一句话，群体的凝聚力更强。

群体传播形成群体意识，这种意识一旦形成，也会对群体传播产生重要的影响。群体意识的影响主要体现在对成员个人的态度和行为的制约作用上。法国社会险恶家迪尔凯姆认为，群体意识虽然可以通过社会过程为个人所吸收，但总体上仍然属于一种集合意识，是相对于个人意识的一种外在的、约束的思维、感情和行为方式。


四 群体规范在群体传播中的作用

群体意识的核心是群体规范。

群体规范：成员个人在群体活动中必须遵守的规则，广义上也包括群体价值，即群体成员关于是非好坏的判断标准。

群体规范功能：

1. 协调成员的活动、规定成员角色和职责以促进群体目标的达成。

2. 通过规范的共有来保证群体的整体合作。

3. 通过指示共同的行为方式以维持群体的自我同一性。

4. 为成员个人提供安全的决策依据。

群体规范的作用

1. 在群体传播中，群体规范的主要作用在于排除偏离性意见，将群体内的意见分歧和争论限制在一定范围之内，保证群体决策和群体活动的效率。群体规范的维持通过群体内的奖惩机制来保证。

2. 群体规范还对来自群体外的信息或宣传活动的效果具有重要的影响。

凯利、沃卡尔特的试验

以中学生的课外团体“童子军”为对象。——结论：群体归属意识的强弱对反规范宣传的说服效果具有明显的影响。群体归属意识越强，对群体的忠诚度就会越高，因而对与群体规范不相容的宣传就越表现出较强的抵制态度。

群体规范对来自外部的说服活动效果的影响表现在：

1）在说服的观点与群体规范一致的场合，群体规范可以推动成员对观点的接受，起到加强和扩大说服效果的作用。

2）在说服观点与群体规范不相容的场合，群体规范则阻碍成员接受对立观点，使说服效果发生衰减。甚至唤起“自卫”行为，出现逆反效果。


五 群体压力与趋同心理：

群体压力对群体成员的意见表明会产生什么影响？

群体压力：群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。

1. 个人服从集体、少数服从多数是群体活动的一个基本原则。人为了进行有效的社会合作，需要对多数人的意见做出一定程度的妥协和让步。

2. 群体压力也会带来错误的判断，形成对多数意见的盲目服从。其原因：

（1）信息压力，一般人在通常情况下会认为多数人提供的信息，其正确性概率要大于少数人，个人对多数意见会持较信任的态度。

（2）趋同心理。遵从性。个人希望与群体中的多数意见保持一致，避免因孤立而遭受群体制裁的心理。

少数意见的中坚人物的作用不可忽视，中间人物的意志坚定性、主张的一贯性和态度表明的强烈性可以对多数派产生有利的影响，这也说明在群体传播活动，还有另一种并不基于群体压力和趋同心理的合意形成机制。

所罗门·阿什（美国，心理学家）的小群体内的趋同行为实验

原因：

1）信息压力——一般人在通常情况下会认为多数人提供的信息，其正确性概率要大于少数人，基于这种信念，个人对多数意见会持较信任的态度。

2）趋同心理——也叫 遵从性。指个人希望与群体中多数意见保持一致，避免因孤立而遭受群体制裁的心理。

莫斯考维西 实验 证明：

群体中少数意见的中坚人物的作用不可忽视，中间人物的意志坚定性、主张的一贯性和态度表明的强烈性可以对多数派产生有力的影响，甚至可以改变群体已有的合意形成新的合意。这说明在群体传播活动中，还有另一种并不基于群体压力和趋同心理的合意形成机制。

第二节 集合行为及其传播机制

一 集合行为的定义和发生条件

什么是集合行为，集合行为发生的三个基本条件？

集合行为：在某种刺激条件下发生的非常态社会集合现象。

我们把集合行为看作是一种非常态的群体行为，集合行为中的传播看作是非常态的群体传播。

集合行为发生的三个基本条件：

1. 结构性压力。危机状况下，社会上普遍存在着不安心理和紧张情绪。

2. 触发性事件。由某些突发性事件或突然的信息刺激引起的。

3. 正常的社会传播系统功能减弱，非常态的传播机制活跃化。

二 集合行为中的特殊传播机制

集合中的传播分为信息本身的传播和与此相伴随的情绪或感情的传播。这两种传播主要受到暗示和感染机制的制约。这种集合行为往往对正常的社会秩序造成破坏性的后果。

特殊的传播机制：

1）群体暗示与群体感染

2）群体模仿与“匿名性”

3）集合行为中的“信息流”

什么是群体暗示和群体感染？

暗示是一种传播方式，不是通过直接的说服或强制，而是通过间接的示意使人接受某种观点或从事某种行为。（接受不接受暗示通常取决于受传者的理性判断。）

而集合行为中的暗示更接近催眠，集合行为的参与者通常处于昂奋 激动的精神状态，这种状态使他对周围的信息失去理智的分析批判能力，表现为一味的盲信和盲从。

群体感染：是某种观念 情绪或行为在暗示机制的作用下以异常的速度在人群中蔓延开来的过程。

群体模仿与“匿名性”

1）模仿——（法国 社会心理学家 塔尔德 《模仿的法则》）社会上的一切事物不是发明的就是模仿的，模仿是最基本的社会现象。

2）分为：无意识模仿：个人在不自觉状态下对他人行为的反射型仿效。有意识模仿：基于一定动机或目的的自觉仿效。

3）集合行为中的模仿更多地表现为无意识的、条件反射性的模仿。反映基于本能进行，直接模仿周围人，出现相互模仿。与人的安全本能有密切关系。与多数人保持一致，把它作为最有效的安全选择。这种失去理性的相互模仿所带来的结果又可能是最不安全的。

“匿名性”原理在集合行为会起什么作用？

一些平时循规蹈矩的人在集合行为中作出越轨行为，因为集合行为使他淹没在人群中，没有人知道他的姓名和身份，处于一种没有社会约束力的匿名状态，这种状态使他失去社会责任感和自我控制能力，在一种“法不责众”的心理支配下，做出种种宣泄原始的本能冲动的行为。

三 流言传播与集合行为中的“信息流”

流言的定义和特点

流言：一种信源不明、无法得到确认的消息或言论，通常发生在社会环境具有较高的不确定性，正规的传播渠道不畅通或功能减弱的时期

特点：

1. 流言总是以“传播真相”的形式出现，其目的在于让人们“确信”或“相信”所传播的言论或消息是“事实”

2. 流言传播的渠道主要是人际的口头传播

3. 流言的内容往往涉及一些特殊的时间或敏感的话题，这些时间或话题容易唤起一般人的重视、关心或兴趣

4. 流言是一些没有确切证据的信息，或者说至少在其流行期间缺少可靠的证据。

但现在有些媒体为基督迎合受众兴趣而有意制造假新闻，或者道听途说、捕风捉影地报道事件，使得“媒介流言”也成了引人注目的现象。

集合行为的初步形态是“循环反应”：一方的刺激成为另一方的反应，而另一方的反应又反过来成为这一方的刺激的循环往复过程。（美 布鲁默）

集合行为中的“信息流”

1）在集合行为中，信息的流动也呈现出一种异常状态。

循环反应——（美国 社会学家 布鲁默）集合行为的初步形态是“循环反应”。即一方的刺激成为另一方的反应，而另一方的反应又反过来成为这一方的刺激的循环往复过程。

2）集合行为中主要的信息形式是流言。

流言——一种信源不明、无法得到确认的消息或言论，通常发生在社会环境具有较高的不确定性，正规的传播渠道不畅通或功能减弱的时期。

3）R=i*a（流言流通量=问题的重要性*证据的暧昧性）

（美国 心理学家 奥尔波特）

流言发生的两个特点① 流言通常围绕人们关心的问题、涉及切身利益的重要问题发生；

② 来自正式渠道的有证据信息不足、状况的暧昧性增加会推动人们去通过流言渠道去寻找信息。

修改变化 当前公式 R=I*A*U(流言流通量=与问题的关联度*社会成员的不安感*环节的不确定性，“关联度”指的是社会成员与流言信息所涉及问题的关联程度，人们与该问题关系越密切，越有卷入流言传播的可能，而且在通常情况下，流言是从关系最密切的群体中滋生和蔓延出来的。“不安感”强调的是流言发生和传播的心理条件，其中包含对事件未来发展的解释或忧惧。“不确定性”既是指环境的不稳定状态，也是指由于权威信息渠道不畅通或公信力缺失所导致的信息紊乱。

4）流言分非紧急事态下的流言和紧急事态下的流言。

紧急事态下的流言特点：

①快速增殖。流言信息连同它携带的情绪以异常速度弥漫到人群当中。

①奇异回流现象。同一个流言在经过若干人的传递后，又重新传回他的发布者那里，而这是由于流言已经添加了许多新的内容，连发布者也难辨认它的原貌，于是往往会把他作为新的信息加以接受。

③伴随着大量的谣言。谣言：有意凭空捏造的消息或信息。集合行为中，别有用心者利用人群的昂奋情绪和巨大能量散布谣言，操纵人群。


第三节 组织传播

组织：广义上，任何由若干不同功能的要素按照一定的原理或秩序相结合而形成的同一整体。狭义上，人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一的意志之下从事协作行为的持续性体系。

组织的目标更明确、更系统，需要严格的制度化措施的保证。

组织的结构特点：

1、 专业化的部门分工。

2、 职务分工和岗位责任制。

3、 组织系统的阶层制或等级制。指挥管理制度。

以上三个特点说明，与一般的群体不同，大多数组织都是在一定的组织目标下，按照结构功能的合理性原则和效率性原则建立起来的，人们通常将组织比作一部结构复杂而运行有序的机器。

什么是组织传播，及其功能？

组织传播——以组织为主体的信息活动。包括组织内传播和组织外传播。

功能：

组织传播的总体功能，就是通过信息传递将组织的各个部分联结成一个有机整体，以保障组织目标的实现和组织的生存和发展。既是保障组织内部正常运行的信息纽带，也是组织作为一个整体与外部环境保持互动的信息桥梁。具体来说：

1）内部协调

2）指挥管理

3）决策应变

4）形成共识

二 组织内传播的过程与机制

组织内传播：（结构特点）

组织结构包括正式结构和非正式结构。

组织内传播包括正式渠道和非正式渠道。

1）正式渠道——信息沿一定组织关系环节在组织内传播的过程。分为横向传播和纵向传播（下行传播和上行传播，主要影响因素是传播的层次和环节）。

下行传播，即有关组织目标，任务，方针，政策的信息，自上而下得到传达贯彻的过程。

上行传播，指的是下级部门向上级部门或下向上司汇报情况，提出建议，愿望与要求的信息传达活动。

横向传播，指的是组织内同级部门或成员之间互通情况，交流信息的活动，其目的是为了互相之间的协调和配合。（在一个组织中，必须得到制度的保证）

2）非正式渠道——制度性组织关系以外的信息传播渠道。分为：组织内的人际传播、非正式的小群体传播。

特点：1、交流的信息广泛

2、交流的双向平等性

3、本意交流和感情交流的成分多。

3）正式渠道体现组织成员作为“组织人”的特点，非正式渠道体现作为“社会人”的特点。

霍桑实验——强调组织成员的“社会人”性质。认为人的积极性是制约组织效率的一个重要因素，而人的积极性不仅受到物质条件的影响，而且受到社会和心理条件、感情、情绪或士气的影响。

组织内传播的媒体形式：

书面媒体、会议、电话、组织内公共媒体、计算机通信系统等

谈谈组织内非正式传播渠道的作用。

对一个组织来说，能否充分发挥非正式传播渠道的作用具有重要的意义。非正式渠道恰恰能弥补正式渠道的缺陷和不足。非正式渠道的传播具有自由性和平等性，使人们更倾向于说真话，许多在正式渠道不便表明的观点和态度，都能够以某种方式表达出来；同时，非正式传播渠道中有大量充满人情味的内容，是组织成员的相互沟通感情的重要纽带。它能在组织内部营造一个积极、健康、活跃的人文环境，能够增进成员的一体感和向心力，使他们在组织中的行为更加建立在自觉自愿的基础上，而每个成员的良好精神状态和积极性的发挥，也将对组织目标的实现产生巨大的推动作用

三 组织外传播及其形态

组织外传播，包括信息输入与信息输出。

试述组织的信息输入活动的作用和意义。

信息输入，是组织为进行目标管理和环境应变决策而从外部广泛收集和处理信息活动。

作用：它提供的是准确的实际数据，可信性远远高于概率性的问卷或市场调查或市场评估的结果。还有它提供的是最新数据和实时信息，最能反映市场的现况极其变化。

意义：建设具有快速反映机制的高性能信息采集和处理系统，是传播技术的发展和社会的信息化对包括企业在内的一切组织提出的时代要求，不能满足这个要求的组织体，最终的是不能成功的。

POS系统。

信息输出的各种活动类型及其作用

①公关宣传（PR）：组织为了与其所处的社会环境建立和保持和谐关系而进行的各种宣传活动。举办大型公共活动以引起大众传媒的注意和报道、主办新闻发布会等为传媒提供报道材料，是现代公关活动的重要手段之一。组织体开展公关宣传的最终目的是广泛取得社会的支持和理解，为组织的生存和发展创造一个有利的外部环境。

②广告宣传：广告是一种以付费形式利用各种媒体进行的大面积宣传活动。非商业广告和商业广告。广告不仅可以提高企业和商品的知名度，扩大企业影响，而且具有直接的促销效果。

③企业标识系统(CIS) 宣传：企业表征系统。企业组织使用统一的象征符号系统来塑造、保持或更新企业形象的活动。三个要素构成：企业理念与价值标识；行为规范标识；视觉或听觉形象标识。CIS宣传主要是利用普遍接触和重复记忆机制来系统塑造企业形象的宣传活动。

公共关系，指的是社会组织与周围社会环节中的其他组织、机构、团体以及公众的关系和联系



第七章 大众传播

一、大众传播的定义：大众传播的定义P111（倒数第9行）

二、大众传播的特点：大众传播的六大特点P111-112

三、大众传播的社会功能：拉斯韦尔的三功能学说P113；赖特的四功能说P114；施拉姆的概括P114

拉扎斯菲尔德和默顿的三功能观P115-116

第二节：大众传播的产生与发展过程

一、大众报刊与大众传播：近代大众传播的起点P116；廉价报纸的四个特点P117；廉价报纸完成报纸的两个转变P117

二、电报、电影、广播与大众传播；电报的出现P117；电影的出现P118；广播的出现P118

三、电视媒介与当代大众传播的发展：电视媒介的特性P119；电视媒介发展的四个方面新变化P119

第三节：大众传播的社会影响

一、大众传播与现代人生活：

二、关于大众传播社会影响的两种观点；“基于乐观主义期待“的肯定态度（布莱士、塔尔德、库利的观点）P121-122；“怀疑主义”的忧患观点（拉扎斯菲尔德和默顿、清水几太郎、格林的观点）P123；对两种观点的看法P123-124

三、传播、信息环境与人的行为

（一） 人与环境互动过程的变化：工业革命以来人对环境的任知活动发生根本变化P125

（二） 大众传播与现代化信息环境：信息环境的概念P125；信息环境的三个内容P126（1-7行）；传统社会与现代社会的信息环境的不同P126；大众传播在形成信息环境的两个优势P126

（三）现代社会中“信息环境的环境化”现象：李普曼关于现代人“与客观信息的隔绝”的观点P126-127；藤竹晓的“拟态环境的环境化”观点P127


这一章要重点掌握的几个问题：大众传播的定义，四种功能观，各种媒介的特性，拟态环境

第一节

111面很明确的定义了大众传播的定义，一定要熟背，而大众传播的特点也很好记，前三点是对定义的一个扩展，把定义背下了就好理解了，然后记主后三个内容关键词：两种属性，单向性，制度化。再大概了解下内容，就基本PASS了。

113面大众传播的社会功能是个重点，首先，拉斯韦尔的三功能说要牢牢记住，这是其功能说最基本的内容。其次，赖特的四功能说最重要的一个功能就是“提供娱乐”，而其余三点其实是对拉氏说的一个重复和对应。同理，施拉姆的功能说主要注重它的“经济功能”，其余也是对拉氏说的一个重复和对应，而拉扎斯菲尔德的功能捉当然就是注重其“麻醉作用”。这也要求倘若把功能出成一个大题，大家一定要抓住重点说，不要重复的展开同样的内容，显的累赘又繁杂又浪费时间。

第二节

的内容是泛泛而谈，比较散，只是在119面的中间强调一下电视的特性，要记住，而对报纸、广播、网络的特性一样要求牢牢记得，他们的优点缺点，相信学了新闻传播的人都应该知道，不知道我再写出来好了。即使书上没有明确说，也是必须掌握的东西。

第三节

关于大众传播社会影响的两种观点大概了解一下就行了，如乐观主义观点主要阐述的是舆论和报刊的关系，怀疑否定的观点主要是从把大众传播作为舆论工具和“麻醉作用”的方面来考虑。这节一个重点主要就是126面李普曼“拟态环境”的现象，其定义与影响都需要重点掌握，它本身就是个很有趣的理论，它和很多理论都有着联系，所以要结合来把握，这在后面会提到。


第一节 大众传播的定义、特点与社会功能

一 大众传播的定义

大众传播：专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。

二 大众传播的特点

大众传播的特点：

1）传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。大众传播是有组织的传播活动，是在特定的组织目标和方针指导下的传播活动。

2）大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。

3）大众传播的对象是社会上的一般大众。即“受众”。任何人只要接触大众传播的信息便是受众。受众的广泛性，意味着大众传播是以满足社会上多数人的信息需求为目的的大面积传播活动，也意味着具有跨阶层、跨群体的广泛社会影响。

4）大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性。“意义的消费”。

5）从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动。单向性主要表现在，（1）传媒组织单方面提供信息，受众只能在提供的范围内进行选择和接触，具有一定的被动性；（2）没有灵活有效的反馈渠道，受众对媒介组织的活动缺乏直接的反作用力。大众传播的单向作用的性质为它赋予了强大的社会影响力。

6）大众传播是一种制度化的社会传播。

三 大众传播的社会功能：

拉斯韦尔 “三功能说” 《传播在社会中的结构与功能》

1. 环境监视功能——及时了解和把握内外环境的变化，以适应此变化，保证人类社会的生存和发展

2. 社会协调功能——联络、沟通和协调各种社会关系

3. 社会遗产传承功能——保证社会遗产代代相传

赖特 “四功能说” 《大众传播：功能的探讨》

1. 环境监视——在特定社会的内外部收集和传达信息，包括警戒外来威胁和满足社会的常规性活动的信息需要

2. 解释与规定——传达信息时伴随着对事件的解释，提示人们应该采取什么样的行为反应。目的是为了向特定方向引导和协调社会成员的行为。

3. 社会化功能——在传播知识、价值以及行为规范方面具有重要作用。现代人的社会化过程也是在大众传播环境中进行的。大众传播的教育功能。

4. 提供娱乐——满足人们的精神生活需要，主要是娱乐

施拉姆 《男人、女人、讯息和媒介》（《传播学概论》）

1. 政治功能——监视；/ 协调；/ 社会遗产、法律、习俗的传递

2. 经济功能——搜集信息；/ 解释信息，制定经济政策，活跃和管理市场；/ 开创经济行为

3. 一般社会功能——关于社会规范、作用的信息，接受或拒绝；/ 协调公众的了解和意愿，行使社会控制；/ 向社会新成员传递社会规范和作用的规定；/ 娱乐

施拉姆明确提出了传播的经济功能。传播的经济功能不仅限于为其他产业提供信息服务，它本身就是知识产业的重要组成部分，在整个社会经济中占有重要地位。

拉扎斯菲尔德 默顿

1. 社会地位赋予功能——事物通过大众传媒的广泛报道就会获得很高的知名度和社会地位这种地位赋予功能，给大众传媒支持的事物带来一种正统化的效果。

2. 社会规范强制功能——主要来自于它的公开性。传媒将偏离社会规范和公共道德的行为公开，造成强大的社会压力，从而强制遵守社会规范

3. 作为负面功能的“麻醉作用”——人们过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中，就会不知不觉地失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累”。


第二节 大众传播的产生与发展过程

大众报纸（廉价报纸）的特点是什么？

（1）内容以新闻、信息和社会事件报道和娱乐为主，贴近普通大众生活。

（2）发行量大，一般为几万到几十万份。

（3）读者不限于特定的阶层或群体，而是面向“分散的、异质的、不定量多数的一般大众”。

（4）广告收入成了报纸经营的主要财源。

你认为大众传播时代到来的标志是什么？

以19世纪30年代大众报刊的出现为标志。

电报、电影、广播在大众传播的发展中起到了什么作用？

1. 电报本身并不是大众传媒，但它为大众传播提供了快速有效的通信手段，而作为现代重要传播媒介的通讯社，也是在电报技术发明之后才出现和发展起来的。

2. 与电报不同，电影一开始就是作为传播大众文化的媒介登上历史舞台的。早期的电影内容良莠不齐，但到第二次世界大站结束后，电影很快发展成为包括生产、发行和放映在内的大规模产业，成了艺术、娱乐、大商业和现代技术的融合。电影虽然创造了新的大众文化，但它并没有进入一般的家庭。

3. 广播是在无线电通信的基础上发展起来的，由于军事通信和电波管理的需要，广播事业一开始就处于各国政府的严格控制之下。二次大站以后，随着半导体技术的发展，收音机越来越趋于小型化，便携化，价格越来越低廉，成为现代人获得信息和娱乐的便利媒体。

试析电视的媒体特性及其发展（革命）

1. 电视集视听觉手段于一体，通过影像、画面、音声、字幕以及特技等多方面地传递信息，给受众以强烈的现场感、目击感和冲击力；它不仅是人们获得外界新闻和信息手段，而且是丰富多彩的文化生活和娱乐的主要提供者。

2. 发展：

a.数字压缩→多频道化,选择性更强；

b.多媒体技术→表现手段多样、传输质量高；

c.电脑和网络技术→提高双向性和互动性；

d.卫星传输技术→跨国传播和全球传播。

互联网的传播特点及革命性意义

特点：1、传播速度的实时性（网络传播的介质是数字的“比特”而非物质的“原子”，其传输速率接近于实时。

2、信息内容的海量性（互联网的容量空间巨大，不论是信息提供还是内容接触，都呈现出大容量的特点和优势）

3、信息形态的多媒体性

4、信息检索的便利性

5、传播过程的交互性

6、传播范围的全球性

革命性意义：不仅在于它创造了几乎“全能”的自身，还在于它正在推动传统大众传播的转型。互联网的出现和发展给传统大众传媒带来了强大的挑战，也为它们未来变革和发展提供了新的生机，与互联网传播融合，实现了自身全面的数字化转型，已经成了传统大众传媒亟待解决的课题。

第三节 大众传播的社会影响

受众接触媒介的动机：

大众传播提供新闻、信息和知识，帮助了解外部世界的动向和变化。

提供关于生活的有用信息，帮助安排日常生活。

提供文化享受，丰富精神世界。

提供娱乐，活动轻松和休息。

传播对现代人的“有用性”。

大众传播的社会影响的早期两种观点：

乐观主义观点：

1）布莱士 美国 政治学家 《美利坚民主国》

①舆论是民主政治的基础，舆论的发展和形成分为历史和现实两个过程。

②现实的舆论是一个由分散的、具有情绪性和偏颇性的个人印象或观点经传播结晶为合理的公众意见的过程，以报刊为核心的传播媒介在此过程中起重要作用。

③报刊的三种功能，使其成为合理、理性的舆论形成的最重要推动力。即：事件的报道者和讲解员；政治主张的代言人；反映社会上读者一般意见的“测风标”三个功能。

2）塔尔德 法国 《舆论与群集》

①报刊对社会的最主要贡献是造就了现代舆论的主体——公众。

②公众与一般集群不同，由“有理性、有知识、有教养”的个人组成，能公正、冷静地思考公共事件。

③只有作为公众意见的舆论才具有政治上的正当性和合理性。报刊是把分散的公众连接起来的纽带，公众的规模将随着报刊的普及无限扩大，社会将由受“习惯和传统”支配的时代 前进到以“流行和革新”为主流的时代。

3）库利 美国社会学家 《社会组织》

①“印刷意味着民主”，而民主只有在舆论获得某种组织性时才能成为现实。

②舆论实质上是组织化的群体意识和公共意识，这些意识的成长与媒介相联系。

③近代传播媒介的发达，不仅扩大了人类的交流与沟通，而且促进了“各国、各民族、各阶层间共通的人性和道德的发展。”

④对大众报刊的营利主义感到不满。

“怀疑主义”的忧虑态度

1）背景：

①西方对传媒的集中和垄断，使得大众传播不仅未成为一般公众参与政治的手段，反而成为少数人操纵的工具。

②二战后媒介内容的煽情化、浅薄化、低俗化倾向加剧。

2）拉扎斯菲尔德和默顿——大众传播使现代人沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐，具有麻醉受众的神经负功能。

3）清水几太郎——现代社会由“信息的大量复制”所支配，大众媒介一方面作为“营利企业”，一方面作为“宣传机构”，使大众淹没于表层信息的“洪水”中，丧失了对重要公共事件的理性思考和判断能力，类似于“心理暴力”。

4）格林——电视的煽情性和刺激性，使美国人的理性思考和判断能力急剧下降，退化到只会“边看电视变吮吸手指”的地步。（美国 精神医学家 《电视与美国人的性格》）

大众传播是伴随着传播科技的发展而出现的一种强有力的大型社会信息系统，这种信息系统发挥什么性质的影响，关键在于使用和管理它的人，以及它所处的社会制度和这些制度赋予它的使命。

人与环境的互动关系

包括四个基本要素：

1）客观环境本身

2）人对环境的认知

3）人的行为

4）人的行为对客观环境的反馈或影响

现代社会巨大而复杂的环境，已远远超出了人们的感性经验范围，必须通过大众传播去把握。

大众传播是以传达信息，提示外部环境变化为基本职能的社会信息系统，但由于这个系统的内部组织结构和活动规律的制约，它向人们提示的环境并不能简单的等同于客观环境本身，而是环境的再现，或者叫信息环境。

人的行为决策是建立在环境认知的基础上的。

传统社会里，人们对环境的认识建立在“第一手信息”的基础上。

客观环境——环境认知——人的行为。

现代社会里，复杂的环境已经远远超出了人们的感性经验的范围，必须通过大型媒介系统去把握。大众传播以传达信息、提示外部环境变化为基本职能，向人们提示的环境不是简单地等同于客观环境本身，而是环境的再现，或叫信息环境。

信息环境，及如何理解

信息环境，指一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境。

（日本后藤和彦曾经为它下过一个定义“信息环境，即在与自然环境相区别的社会环境中直接或间接地控制社会成员之行为方式的符号部分；并且，它主要是通过非人际关系向社会提示的环境。）

1）构成信息环境的基本要素是具有特定含义的语言、文字、声音、图画、影像等信息符号；

2）一系列信息符号按照一定的结构相互组合便构成具有完整意义的讯息，大部分讯息传达的并不仅仅是信息或知识，而且包含这特定的观念和价值，它们不仅仅是告知性的，而且是指示性的，因而对人的行为具有制约作用；

3）当某类信息的传播达到一定规模时，便形成该时期和该社会信息环境的特色和潮流。

4）信息环境具有社会控制的功能，是制约人的行为的重要因素。


大众传播在形成信息环境方面的优势
①通过信息的大量生产、复制和大面积传播，在短期内给将同类信息传遍社会，造成普遍的信息声势

②大众传播的信息具有公开性、权威性、显著性和直达性。

大众传播是信息环境的主要营造者。


信息环境的环境化

李普曼 美国新闻工作者 《自由与新闻》、《舆论》

提出现代人“与客观信息的隔绝”的问题。

1）人们因为活动范围等局限，对周围事物的了解往往通过“新闻供给机构”进行。因此人们的行为不再是对客观环境及其变化的反应，而是对新闻机构提示的某种拟态环境的反应。

2）拟态环境，即信息环境，它并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。

3）而人们意识不到注意这一点，往往把“拟态环境”当作客观环境本身看待。

4）大众传播形成的信息环境（拟态环境），不仅制约人的认知和行为，而且通过制约人的认识和行为来对客观的现实环境生产影响。这一机制使现代环境越来越信息化，即大众传播提示的信息环境越来越有了演化为现实环境的趋势。


藤竹晓 日本 传播学者

明确提出了“拟态环境的环境化”问题。

许多“拟态事件”，一旦进入大众传播渠道，很快演化成为社会流行现象，变成随处可见的社会现实。

由于人们是根据媒介提供的信息来认识环境和采取环境适应行动的，这些行动作用于现实环境，使得现实环境越来越带有了“拟态环境”的特点，以至于人们很难在两者之间做出明确的区分。




第八章 传播制度与媒介规范理论

控制研究两个方面P129

第一节：传播制度与媒介控制

一、国家和政府的政治控制：国家与政府四个方面的控制P130-131

二、利益禾逵刖檬屏Φ目刂疲郝⒍献时究刂泼浇榈娜种饕绞絇132

三、广大受众的社会监督控制：受众对媒介控制的四种手段P132-133

第二节：关于传播制度的几种规范理论

麦奎尔的“规范理论”的六种类型P134

一、极权主义制度下的媒介规范理论：极权媒介规范理论产生的背景P135；理论的四个坚持主要内容P135

二、资本注意制度下的媒介规范理论

（一） 自由主义媒介规范理论：产生的背景P136；主要原理原则P136

（二） 社会责任理论：产生的背景P138；主要原理原则P1339

（三） 民主参与理论：产生的背景P139；主要观点P1339-140

三、社会主义制度下的媒介规范理论

（一）渊源：马恩关于党报思想的要点P141；列宁主要观点P141-142

（二）苏联：五个原则和规范P142

（三）我国：我过传播制度极其基本规范的四个方面内容（公有制、党性原则、多方面职能、经济功能）P143-144

四、发展中国家的传播制度和媒介规范理论

麦奎尔概括的五个方面内容P145


这一章要重点掌握的几个问题：集权主义媒介规范理论，自由主义媒介规范理论，社会责任理论，民主参与理论

一般来说第一节不做重点把握，把社会制度，传播制度大概把握一下就可以了。

第二节是本章重点，特别是上面提到的四种媒介规范理论，一定要重点把握。特别要强调的是他们形成的背景！
如集权主义理论主要知道134面的定义，

135面第一段的形成背景。内容适当知道下就可以了。
资本主义制度下的三个媒介规范理论：自由主义（17，18世纪）——社会责任（20世纪40年代）——民主参与（20世纪70年代）。这三个内容是个联系且修正的关系，要联系把握，注重背景。
*自由主义制度除了把握“言论自由”“出版自由”这些关键词外，还要注意到137面最后一段第一句所说到的其优点，还有138面第一段提到的其缺点。
*社会责任理论138面背景牢记！还要补充点的就是其媒介垄断的形成原因就是：世界大战的结果和电子媒介使用资源的有限。139面第三段由背景引到了该理论的目的，而最后一句话“仅仅把希望寄托媒介自律”体现了其缺点。
*民主参与理论同样背景重点掌握，其主要观点：知晓权，传播权，媒介接近权的定义要明确记得（178面），140面第一段最后一句“核心价值”要记得，最后一段要知道其缺点。
这样把握就可以了。146面的第5题就是一个整体把握的题目，所以线索要清晰。

而社会主义制度下，发展中国家的媒介制度大概了解下，个人觉得不必做重点了解。这一章看似很难把握，但是认真看下，还是很清晰的，不用死背，当历史一样认真看下就明了了。


任何一个国家和社会都会把大众传播纳入社会制度的轨道，大众传播是一种制度化的传播。

控制研究：考察和分析各种制度和制度因素在大众传播活动中的作用。

控制研究包括两方面：

1、考察外部制度对传媒机构及其活动的控制和影响。

2、考察传媒机构的内部制度对信息的生产、加工和传播活动的制约。


第一节 传播制度与媒介控制

社会制度：指的是在特定的社会活动领域中围绕着一定目标形成的具有普遍意义的、比较稳定的和正式的社会规范体系。

传播制度也就是社会制度中对大众传播活动直接或间接地起着制约和控制作用的部分。

什么是传播制度？为什么说传播制度体现了全部社会结构和社会关系的复杂性？

传播制度也就是社会制度中对大众活动直接或间接地起着制约和控制作用的部分。传播制度作为社会制度的反映，其内容是十分复杂的，它体现了社会制度或制度性因素在各个方面对传播媒介活动的制约和影响。传播制度中既包括媒介与政府的关系问题，也包括媒介与社会群体以及广大受众的关系问题；既包括言论出版的自由与权利问题，也包括言论出版者所应承担的责任和义务问题。

一 国家和政府的政治控制

国家和政府的政治控制

① 规定传媒组织的所有制形式（是政治控制主要内容，是确立传播体制的前提）；

② 对媒介活动进行法制和行政管理；

③ 限制或禁止某些信息内容的传播（与国家制度或意识形态有关的内容，国家安全及国防机密，名誉侵权和隐私侵权，淫秽和非法出版物，对公众利益和社会文明风气有害的其他内容）；

④ 对传播事业的发展制定总体规划或实行国家援助。

二 利益群体和经济势力的控制。

垄断资本的控制；

1）以强大的资本做后盾成立超大型媒介联合企业，对大众传播事业的主要部分实行垄断；

2）通过他们控制的议会党团或院外活动集团对公营传播媒介的活动进行干预；

3）通过提供广告或赞助来间接地控制和影响其他中小媒介的活动。

为什么说受众对传媒活动拥有监督控制的权利？受众行使这种权利的手段主要包括那些方面？

由于大众传播是一个公共性很强而且处于市场运作机制下的事业，在任何一个现代国家，受众的社会监督力量都是不能受到忽视的，“公众利益”也是制约传媒活动的一个重要社会原则，它使得垄断资本也不能利用他们控制的媒介为所欲为。

1、个人的信息反馈。

2、结成受众团体。

3、诉诸于法律手段。

4、通过影响媒介的销售市场来制约媒介活动。

“公众利益”是制约传媒活动的一个重要的社会原则。美国电信法中设有“公正原则”。


第二节 关于传播制度的几种规范理论

麦奎尔归纳了六种关于传播制度的“规范理论”：极权主义理论；自由主义理论；社会责任理论；苏联的共产主义媒介理论；民主参与的媒介理论；发展中国家的媒介理论。

极权主义制度下的媒介规范理论：

1）极权主义——也称权威主义。一种在对社会事物进行评价和判断时，不是从事物本身的内在价值，而是从与外部权力或权威的关系上考虑问题的认知态度和思维方式。

2）是维护专制统治的理论。最大特点是，主张媒介必须一切以权利的意志为转移，一切为统治者服务，产生于欧洲封建专制主义气候。

3）主要内容：

① 报刊必须对当权者负责，维护国王和专制国家的利益。

② 报刊必须绝对服从于权利或权威，不得批判占统治地位的道德和政治价值。

③ 政府有权对出版物进行事先检查，这种检查是合法的。

④ 对当权者或当局制度的批判属于犯罪行为，给予严厉的法律制裁。

美国学者席伯特指出，现代自由主义理论中的两个重要原则——“观点的公开市场”和“自我修正过程”就是从弥尔顿的思想中发展而来的。这两个原则的基本假设是：

第一， 人是希望了解真理并且愿意服从真理的。

第二， 为了接近真理，唯一的办法就是保证不同意见能够在“公开的市场”上进行自由竞争。

第三， 人们的意见不可能都是相同的，应该以承认他人的权利为前提，保障每个人自由表达自己意见的权

第四， 在各种不同意见的讨论和碰撞中，最终能够产生一般人所能承认的最合理的意见。

自由主义媒介规范理论：

1）核心：认为报刊应该是“观点的自由市场”，是实行自律的自由企业。反映了资产阶级自由主义的观点。也称报刊的自由主义理论。

2）主要原则：

① 任何人都拥有出版自由而不必经过当局的特别许可；

② 除人身攻击外，报刊有权批评政府和官吏，这种批评是正当合法的；

③ 新闻出版不应接受第三者的事先检查，出版内容不能受任何强制；

④ 在涉及观点、意见和信念的问题上，真理和“谬误”的传播必须同样得到保证。

3）形成于17、18世纪资产阶级革命时期、同极权主义制度及其规范理论的斗争中。

4）代表：

约翰·米尔顿（《论出版自由》）

约翰·斯图亚特·米尔

托马斯·潘恩、

托马斯·杰弗逊等。

5）评价：

早期自由主义理论对打破极权主义专制制度和等级观念，确立自由、平等和权利的思想起了巨大的作用；但它与资本主义政治经济制度联系在一起，其保障的并非全体社会成员而是私有资本的利益，注定不能实现最初的社会理想，而成了现今对内维护垄断资本利益、对外推行文化帝国主义的理论。

简析“社会责任”理论。

“美国自由委员会”提出，《一个自由与负责任的报刊》。

1）强调大众传播媒介对社会和公众应该承担一定的责任和义务的理论，是对自由主义理论的一种修正。

2）原因和背景

① 媒介集中和垄断的加剧使媒介越来越被少数人所控制，大多数人越来越失去表达自己意见的手段和机会，社会矛盾激化。

② 私有媒介的传播内容在营利动机的驱使下，越来越有浅薄化、煽情化、刺激化的倾向，严重危害社会道德规范，并带来不少深刻的社会问题。

3）现代社会责任理论的主要原则：

① 大众传播具有很强公共性，必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务；

② 媒介的新闻报道和信息传播应符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准；

③ 媒介须在现存法律和制度的范围内自我约束，不能煽动社会犯罪或传播宗教、种族歧视内容；

④ 受众有权有求媒介从事高品位的传播活动，这种干预是正当的。

4）目的

① 防止传播事业的高度垄断引发社会矛盾的激化

② 防止由传媒内容的浅薄化、煽情化、刺激化而引起社会道德和文化堕落。（制度化措施：限制暴力和色情内容的“V芯片”制度和节目内容分级制度。）

（提示：不论在前者还是后者的规范中，媒介所承担的任务都是不变的：

a) 通过提供关于公共事务的信息、讨论或辩论来服务于政治制度

b) 启发和提高公众的自我决策意识

c) 对政府进行监督，维护社会成员个人的利益

d) 主要通过广告媒体来沟通商品或服务的买方和卖方市场，从而为经济制度服务

e) 提供娱乐

f) 保持财政的自给自足，以免于受到特定实力的压力。

但是，社会责任理论有一个不同于自由主义理论的大前提，这就是它主张媒介的自由不是绝对的，“自由伴随着一定的义务，享受着政府赋予的特权地位的报刊，有义务对社会承担一定的责任，这就是作为现代社会的公众通信工具而执行一定的基本功能。”）

简析“民主参与”理论。

1）民主参与理论，也称受众参与理论。要求大众传播媒介向一般民众开放，允许民众个人和群众的饿自主参与。

2）主要观点：

① 任何民众个人和弱小社会群体都拥有知晓权、传播权、对媒介的接近和使用权、接受媒介服务权；

② 媒介应主要为受众而存在，而不应主要为媒介组织、职业宣传家或广告赞助人而存在；

③ 社会各群体、组织、社区都应有自己的媒介；

④ 与大规模的、单向的、垄断性的巨大媒介相比，小规模的、双向的、参与性的媒介更合乎社会理想。

3）核心价值：多元性、小规模性、双向互动性、传播关系的横向性或平等性。

4）背景：

20世纪70年代以后随着社会信息化的发展和媒介集中垄断程度达到新的高度，一些发达国家出现的一种新的媒介规范理论。

民主参与理论正是在一般民众要求自主利用媒介的意识不断提高，而现实中又缺乏可以利用的传播资源的矛盾状态下出现的。

5）评价：

反映了一般民众因社会责任论没有改变现状而对其产生的失望心理，但在西方资本主义国家民众参与理论只不过作为民众的要求在体制外起着一种牵制作用。

资本主义制度下的媒介理论经历了一个由“自由主义”到“社会责任”再到“民主参与”的变化过程，试析这种变化的原因和背景。

自由主义媒介规范理论原因背景：自由主义媒介规范理论是在17世纪、18世纪资产阶级革命时期，在同极权主义 制度极其 规范理论的斗争中形成的。英国诗人、政治家约翰弥尔顿在1664年出版的政治小册子论出版自由产生过重要的影响。由此提出了出版自由是人的与生俱来的权利。

社会责任理论的原因和背景：第一，进入20世纪以后，传播媒介的垄断程度越来越高，传播资源越来越集中于少数人中，所谓观点的公开市场的理念与实际的社会现状发生了尖锐的矛盾。第二，自由主义理论强调的是传播者的权利，而没有涉及作为公众的受传者的权利。第三，这个理论谈论的对象是意见，观点或思想的自由，而没有更多的考虑到作为私有企业赢利活动的信息传播的性质和影响问题。

民主参与理论原因和背景：一方面，信息化的发展使得信息与传播的问题在社会政治，经济，文化生活中的作用越来越重要，并与每个社会成员发生了越来越直接的联系；另一方面，现实的媒介垄断使传播资源越来越集中于少数人手中，在资本主义的排他性私有占有制下，一般民族接近和使用传播媒介的机会越来越少。民主参与理论正是在一般民众要求自主利用媒介的意识不断提高，而现实中又缺乏可以利用的传播资源的矛盾状态下出现的。


苏联等的媒介规范理论

1917-1918 通过第一部苏联宪法

原则和规范：

1. 传播媒介和传播资源是国家的共有财产，不允许私人战友

2. 传播媒介必须为工人阶级服务，必须接受工人阶级先锋队——共产党的思想和组织上的领导

3. 媒介必须按照马列主义原理、社会主义的意识形态和价值体系来传播信息，宣传、动员、组织和教育群众

4. 在服务于社会总体目标的同事，媒介应该满足于广大群众的愿望和需求

5. 国家有权监督和管理出版物，取缔反社会的传播内容

局限性：没有实现社会任务的转变，很长的时期内，仍然把政治斗争和意识形态斗争放在首位。

我国社会主义制度下的媒介规范理论主要包括哪些方面？

（1）我国的新闻传播事业实行社会主义公有制，这是防止私人和资本垄断、保障传播资源掌握在全体人民手中的根本制度，也是实行社会主义新闻自由的重要基础。

（2）我国社会主义新闻传播事业是中国共产党下的事业，必须坚持党性原则。

（3）社会主义新闻传播事业执行报道新闻、传递信息、引导舆论、提供娱乐等多方面的社会职能。应持真实性、高品位、高质量的原则；④新闻传播事业有重要经济功能，

（4）社会主义新闻传播事业具有重要的经济职能。是国民经济的重要组成部分并服务于国民经济。

发展中国家的媒介规范理论主要包括哪些方面的内容？

麦奎尔 英国学者

1）大众传播活动必须与国家政策保持同一轨道，以推动国家发展为基本任务；

2）媒介的自由伴随着相应的责任，这种自由必须在经济优先的原则和满足社会需求的原则下接受一定限制；

3）在传播内容上，要优先传播本国文化，优先使用本民族语言；

4）在新闻和信息的交流合作领域，应优先发展与地理、政治和文化比较接近的其他发展中国家的合作关系；

5）在事关国家发展和社会稳定的利害问题上，国家有权对传播媒介进行检查、干预、限制乃至实行直接管制。

抵制来自少数传播大国的“文化侵略”，在维护“信息主权”口号下，保护和发展民族文化，加强对外来信息的自主管理。



第九章 媒介技术与媒介组织

“传播媒介”两种含义

第一节：作为工具和技术手段的传播媒介

一、麦克卢汉的媒介理论

（一） 媒介即信息：“媒介即信息”是麦克卢汉对媒介在人类历史中的作用与地位的概括（媒介才是真正有意义的讯息、媒介是社会发展的真正动力、媒介又是区分不同社会形态的标志）P148

（二） 媒介：人的延伸；“媒介即人的延伸”的内容（任何媒介都是人的感觉和感观的扩展或延伸、媒介和社会的发展史同时也是人的感观能力的“统、分、再统”的历史）P149

（三） “热媒介”与“冷媒介”；对“热冷媒介”概念的解释P149

（四） 麦克卢汉媒介理论的意义与局限性：其意义P150；局限P149；正确理解媒介在社会发展和形态变革中的作用P150-151

二、媒介工具和技术的现实社会影响

（一）“电视人”与“容器人”概念P152

（二）电视与人的“充欲主义”：佐藤毅的“他律性欲望主义”及其对日本人价值观的影响P153

三、新媒介的发展均势及其冲击

（一） 新媒介的特点与性质：新媒介发展趋势的四个特点P153-154

（二） 防止幼稚的“电子乌托邦”思想：“电子乌托邦”思想P155；“电子乌托邦”思想历史根源P156；媒介技术是中性P156

第二节：作为社会组织的大众传播

一、传播者与大众传媒：大众传媒的三个特点P157

二、大众传媒的组织目标与制约因素

（一）大众传媒的经营目标：媒体经济收益的两个方面P159

（二）大众传媒的宣传目标：宣传目标（非经济收益目标）P159；宣传目标的两种活动P160

（三） 公共性与功利性：大众传媒的公共性与功利性的三个依据P160；公共性与功利性是大众传媒的权利基础和受制约的根据P160；“经营目标”“宣传目标”与“公共性公益性”的制约程度因具体媒介组织不同而不同P161

三、传媒组织在信息生产中的作用

（一）新闻选择的“把关人”理论：怀特的“把关”模式及后来对它的补充P162

（二）大众传媒的把关标准：新闻信息的客观属性；新闻选择中的业务标准与市场标准P164；新闻报道宣传性的不同看法P164（社会主义、资本主义）

（三）把关过程的实质：理解把关实质时应把政治经济和意识形态考虑在内的原因P165


这一章重点掌握的几个问题：麦克卢汉的媒介理论，把关人理论

第一节麦的理论很好掌握也很清晰，

三个主要观点，三个意义，三个局限性。“媒介即讯息”这点上引申出来的“地球村”理论本书叙述的比较简单，在石义彬的《单向度》里有比较详细的叙述，可以单独拿出来把握，其三个主要观点段落的最后一句话都是对该理论的评论，当然要记得。

电视人、容器人概念要知道，要知道用127面的拟态环境去解释，还可以结合拉扎斯菲尔的和默顿的“麻醉功能”一起考虑。关于新媒介问题个人不觉得是什么重点，但是“电子乌托邦”思想要理解概念，如果出成大题就要知道其概念、为什么错误、历史渊源以及对媒介的正确认识。

第二节看一下做为传播者的大众传播的特点与优势，我认识157面最下面一行到158面的有关互联网会不会取代大众传媒的一段叙述最好好好看看，是一个不错的材料，对一些需要展开发散思维的题目有不错的借鉴作用，组织目标和制约因素了解下。

把关人除了书上说的提出者卢因，怀特的把关模式及意义，最好还了解下麦克内利的理论认为信息经过了各种把关人进行了各种筛选才传向大众，还有巴斯的双重行动模式认为麦的模式是每个把关人作用都是同等是不对的，最重要的把关环节来自媒介。这补充的两点本书只是在165面的实质里综合说了下，李彬的书里说的很通俗。把关标准弄清楚新闻价值就行了，最后的实质这些评价性的东西是一定要熟悉的。


传播媒介的两种含义：

1、 信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段；

2、 从事信息的采集加工制作和传播的社会组织，即传媒机构。

3、

第一节 媒介技术与社会发展

一 技术的定义和本质

技术：即以达到实践目标为目的的知识体系，其中包括操作手段和工具。（美 梅赛尼）

技术：人类借以改造和控制自然使其满足生存与发展需要的，包括物质装置、技艺与知识在内的操作体系。（中 高亮华）

媒介技术：也称传播技术，指的是人类为驾驭信息传播、不断提高信息的生产与传播效率所采用的工具、手段、知识和操作技艺的总称。

这个定义包含了以下三个方面的含义;P116

技术“善”论

核心观点：技术是一切进步的原动力，技术能够解决人类生存和发展的根本问题，能够保证把人类带向一个理想的社会；科学的技术和办法是决定社会形态和人的命运的根本因素。

代表：欧洲思想史的合理主义和功利主义，如“知识就是力量”的培根、圣西门等，19世纪的社会哲学以及美国人的实用主义信念。

现代观点的持有者主要集中在科学家、技术人员、军事领袖以及管理人员中

技术“恶”论

观点：从本质上否定技术的观点，认为技术是万恶之源，技术夺走了人的职业和饭碗，夺走人的隐私，剥夺人的政治民主权利，导致官僚制国家；技术助长物质主义和消费主义价值、降低人的自律，埋没个人和个性，最终夺走人的尊严；技术将污染自然资源，毁灭人类和地球。

主要代表：18世纪持“回归自然”的世界观的法国学者卢梭和对技术资本的剥削性进行分析批判的社会主义思想家。

现代观点的持有者艺术家、人文学者、大众社会的批判家以及环保主义

技术“中性”论

观点：认为技术本身无所谓善恶，无非是中性的工具和手段；技术为人类的选择和行动提供新的可能性，但也使得对这些新的可能性的控制处于一种不确定状态。技术产生什么影响，服务什么目的，不是技术本身所固有的，而取决于任用技术来做什么。

梅赛尼观点

1. 技术本身是工具和手段，不承载特殊的伦理和道义问题

2. 使技术成为“善”和恶的，是创造和使用技术的人

3. 技术可能带来社会问题，但技术也在解决社会问题，而人类拥有管理和控制技术的能力


如何理解技术与社会的相互关系

技术决定论

观点：技术是一种按自身逻辑发展的独立力量，它虽然产生于人的需求，但一旦成为气候，便很容易脱离人的控制而成为脱缰野马，因而，技术的后果内在于技术而不取决于人的意志。同时，技术塑造人类发展并不是服务于人类的目的，一种技术产生以后，人和社会在享受它提供的有限“自由”的同时，更多是处处受到它的限制：人必须被动地适应技术条件或技术环境的制约，按照技术的逻辑改变自己的工作、生活方式，甚至是观念价值体系。

代表：支持技术“善”论或者是技术“恶”论

法国的埃吕尔、加拿大的麦克卢汉、美国的温纳

社会决定论

核心观点：技术起源于社会生活，产生于人的特定的价值需求。没有人的社会需求，就不会有技术，这表明了人对技术的主体性：人是技术的主人而不是奴隶。同时，技术也不仅仅是工具和手段，它们也是伦理、政治、和文化价值的体现，而社会的政治、经济制度则对技术的产生和发展有着最终的决定作用。

技术与社会互动论

观点：科学技术与社会政治是相互区分而又紧密联系的交互作用关系；科技作为生产力对社会政治具有推动和决定作用，而社会需要是技术的源泉和动力，政治和经济制度也反过来制约技术。

代表学者：科学社会学的贝尔纳，巴伯和梅赛尼。

从马辩证唯物论和历史唯物论的基本原理来观察技术发展与社会变革：

二者也处在辩证互动的关系中，一方面，技术属于生产力的范畴，通过推动经济成长改变社会利益关系和利益结果，掌握新技术的阶层属于新生产力的代表，随着其实力的上升，会与旧的制度发生矛盾，并要求实现社会变革。

另一方面，社会制度与社会形态对技术的发展也有重要的制约作用，这主要表现为任何技术都有它产生和发展的社会根源，这里既包括社会需求，也包括文化价值的导向；社会制度和政策为技术的发展提供保障和约束，并在技术及它的社会结果之间起调节作用；新技术蕴含着各种各样的可能性，其可能性能否实现及实现程度，在很大程度上取决于它所存在的社会条件和制度环境。

二 麦克卢汉的媒介理论

马歇尔·麦克卢汉

加拿大 《机械的新娘》、《古登堡群英》、《理解媒介：人的延伸》、《媒介即讯息》、《地球村》（合著）

三个著名观点：

媒介即讯息

媒介：人的延伸

热媒介与冷媒介

媒介即讯息

1）含义：媒介本身才是真正有意义的讯息。即，人类有了某种媒介才能从事与之相适应的传播和其他社会活动。

2）从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。

3）媒介是社会发展的基本动力，每一种新的媒介产生，都开创了人类感知和认识世界的方式，传播中的变革改变了人类的感觉，也改变了人与人之间的关系，并创造出新的社会行为类型。因此，媒介又是区分不同社会形态的标志。

4）口语媒介（部落社会）——文字印刷媒介（脱部落社会）——电子媒介（地球村），麦克卢汉把媒介作为社会发展和社会形态变化的决定因素来看待的。

媒介：人的延伸

1）任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展或延伸。文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸，广播是听觉能力的延伸，电视是视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。说明传播媒介对人类感觉中枢的影响。

2）媒介和社会的发展史同时也是人的感官能力由“综合”——“分化”——“再综合”的历史。

① 史前人：听觉文化在感觉上具有统合性；

② 文明人以文字和印刷媒介为主的视觉文化，集中于细节，并把细节从整体中分化抽象出来。口语转向文字和印刷，实际上扩张的只是从人类感觉的集束中分离出的一种感觉。这种由感觉领域的分割造成的感觉分离，可以推动人们对事物的抽象的、深层的认识，同时，疏远其他感觉只重视视觉也会产生情感的分离，使人的总体感觉能力下降。

③ 现代电子媒介尤其是电视正在改变文明人受视觉支配的状况，不仅扩张了视觉和听觉，由于强烈的现场感和接触感而扩张了人类的触觉。现代人正在找回长期失落的“感觉总体”，重新回到一种感觉平衡状态。

3）这种观点不是严密的科学考察的结论，而是建立在“洞察”基础上的一种思辨性推论。

“热媒介”与“冷媒介”

热媒介——传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解，它本身是“热”的，人们在进行信息处理之际不必进行“热身运动”。如：书籍、报刊、广播、无声电影、照片。

冷媒介——传达的信息含量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。如：漫画、有声电影、电视等。

分类存在逻辑上的矛盾。但给我们的启示：不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应各具特点，研究媒介应该把这些因素考虑在内。

麦克卢汉媒介理论的意义与局限性

1）意义：

开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。

2）局限：

他是一位技术自然主义者，理论的极端性和片面性。

①　把媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素，忽略各种复杂的社会因素的作用。

②　看不到人的主体性和能动性，人似乎成了完全受到自己所发现的媒介技术和工具主宰的对象。（看不到人与人的社会关系。他的技术自然主义强调媒介是人的生物性延伸，而不是人的社会性延伸。

③　理论的全部依据集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上，由此出发解释人类的全部行为也是片面的。人具有理性（感觉是重要的，但人并不是完全受感觉支配的低等动物，人之所以为人，更重要的是人具有的理性活动，这是理性活动反过来对感觉以及作为它们的延伸形式的媒介生产能动的制约作用。）

三 媒介工具和技术的现实社会影响：

“电视人”、“容器人”是说明什么问题的概念？

“电视人”的概念：指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代，他们在电视画面和音响的感官刺激环境中长大，是注重感觉的“感觉人”，表现为“跟着感觉走”。由于收看电视是在背靠沙发、面向荧屏的狭小空间中进行的，这种封闭、缺乏现实社会互动的环境，使得他们当中的大多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感较弱。

日本学者中野认为，在大众传播特别是以电视为主的媒介环境中成长起来的现代日人的内心世界类似于一种“罐状”的容器，这个容器是孤立的、封闭的；“容器人”为了摆脱孤独状态也希望与他人接触，但这种接触只是一种容器外壁的碰撞，不能深入到对方的内部，因为他们相互之间都不希望对方深入自己的内心世界，于是保持一定距离便成了人际关系的最佳选择。“容器人”注重自我意志的自由，对任何外部强制和权威都不采取认同的态度，但却很容易接受大众传播媒介的影响。

电视人”和“容器人”概念是建立在对现代人的社会病理现象——“媒介依存症”的批评基础上的。



一种媒介的出现、使用和普及以及它所形成的媒介工具环境本身，在很大程度上改变人的个性或人格。

日本学者，林雄二郎，比较在印刷媒介环境和电视媒介环境中完成社会化过程的两代人。

“电视人”：指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代，在电视画面和音响的感官刺激环境中长大，是注重感觉的“感觉人”，行为方式上“跟着感觉走”。收看电视在狭小空间中进行，封闭、缺乏现实社会互动的环境，养成孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感较弱。

在印刷媒介环境中成长的父辈中理性，重视逻辑思维。

“容器人”：日本，中野收。在以电视为主的媒介环境中成长起来的现代日本人的内心类似一种“罐装”的容器，孤立的、封闭的；“容器人”为了摆脱孤独状态也希望与其他人接触，但只是容器外壁的碰撞，不希望对方深入自己的内心世界，保持一定距离成了人际关系的最佳选择。注重自我意志的自由，不认同任何外部强制和权威。很容易接受大众传媒的影响，各种流行和大众现象正是“容器人”心理和行为特征的具体写照。

媒介依存症：过度沉湎于媒介接触而不能自拔；价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依据；满足于与媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动；孤独、自闭的社会性格等。电子游戏对青少年的影响、网虫问题。

电视与人的“充欲主义”：电视作为一种商品，本身就是人们的欲望追求对象；电视唤起人们新的欲望，把充满诱惑力的商品世界以鲜明的色彩、影响以及丰富的意境展示在人们面前，直接刺激了对这些商品的占有欲和享乐欲。使得出现追求奢侈华倾向，个人主义的享乐和“充欲”价值。“他律性欲望主义”，由媒介引发的欲望主义导致了日本人的自私化。

新媒介的发展：

新媒介：跨国卫星广播电视，多频道有线电视，文字、音像的电子出版，互联网络。

新媒介技术的发展趋势：

1、 传播过程的双向性增强；

2、 多媒体化和媒介功能的融合。

多媒体：使用数字压缩和网络技术将广播、电视、电话、传真、电子出版、计算机通信等各种信息媒介连成一体，对音声、影像、文字、数据等进行一元化高速处理并提供给用户的双向信息系统。

3、 媒介资源的丰富化。数字化技术发展的巨大成果。

4、 信息传播的全球化。电子通信、卫星和互联网络等新媒介技术为大面积的跨国传播乃至全球传播提供了条件。

新媒体发展的社会意义：

1、 传播过程的双向性增强将改善受众的被动地位，增加传受双方的互动性；

2、 为人们进行信息的收集、处理和传输提供了空前便利的条件，提高传播的质量和效率；

3、 传播资源的丰富化将改变少数大众传播机构垄断资源的状况，为更多的社会成员、群体和组织成为能动的传播者提供了基础条件；

4、 人类传播范围扩展到世界，使人们的认知、判断和行为受到更多变量的影响。

“电子乌托邦”思想：对媒介技术的发展寄予无条件的乐观主义期待，认为新的传播技术必将会把人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国。传播过程更加平等带来社会关系平等；每个人自主发表言论的权力和机会，公民参与公共事务或政治选举的可能，普遍民主的社会。

历史渊源：布莱士对报纸在舆论的合理化、理性化及政治民主化过程中的作用分析；库利“印刷意味着民主”；麦克卢汉将自己的理论建立在一种“媒介神化学”基础上；认为文字和印刷媒介与“人的堕落”对应。

评价：媒介技术或工具是中性的，本身并不必然导致某种“社会善”或“社会恶”；媒介工具是人的创造物，传播媒介的社会影响并不仅仅取决于媒介的技术或形式特性，而且取决于掌握和运作它的人和社会组织，取决于它们生产和传播的信息内容。


第一节 作为社会组织的大众传媒

作为传播者的大众传媒的特点：

1、 地位稳固。大众传媒与受众的角色关系是固定的。

2、 大众传媒是一种社会组织，具有自身的组织目标和组织结构。

3、 大众传媒是大众传播生产资料的直接控制者和使用者。

大众传媒是传播特权的拥有者。是现代社会主要的信息提供者，是制约社会信息环境的主要变量。

大众传媒的优势：

1、 专业的媒介组织，收集、加工、生产和传播信息的能力和效率高。

2、 具有公开可靠的信源，信息可信性和可确认性。

3、 形成了一整套为社会所广泛承认的行业规范和职业道德，形成了一套吸引和联系受众的有效机制。

大众传媒的组织目标与制约因素：

经济收益目标和非经济收益目标。

经营目标：大众传媒必须从事经营活动，维持传媒组织的自身生存和发展的前提。传媒必须面对市场，必须把自己的信息产品或服务作为商品在市场上销售出去。

经济收益来源：广告收益；信息产品的销售收益。

传媒的市场压力主要来自两方面：广告主和作为消费者的广大受众。

二者相互联系又相互矛盾：1、受众越欢迎、发行量越大或收视率越高，媒介的广告价值就越高。2、受众的利益与广告主的利益不是一回事，往往存在着对立关系。

宣传目标：非经济收益目标。宣传某种思想、灌输某种意识形态、提倡某种信念、行使某种权力或社会影响力等。与信息生产的特殊性分不开。信息生产属于与上层建筑直接相关的精神生产。任何大众传媒都有其政治、经济和意识形态背景，必须要为特定的利益服务。

宣传目标主要通过两种活动得到实现：

言论活动：直接的宣传功能。通过社论、评论等形式直接宣传某种思想、观点；

报道活动：在新闻或信息的选择、加工和刊载过程中贯彻传媒的意图和方针，获得潜移默化的宣传效果。

公共性和公益性：

依据：1、大众传媒是现代社会必不可少的信息生产者和提供者，在满足社会的普遍信息需求方面起着一种公共服务的作用。

2、 大众传媒的信息生产和传播活动对社会的政治、经济和文化道德具有广泛而强大的影响力，涉及到普遍的社会秩序和社会公共生活。

3、大众传媒是“稀有”公共传播资源的受托使用者，作为公共财产的使用人，必须对社会和公众承担相应的义务和责任。

这种公共性和公益性是大众传媒的权利基础：大众传媒拥有最大限度的采访权、言论权、编辑权和刊载权，并拥有广泛的舆论监督的权利。

另一方面，公益性和公共性对大众传媒的重要制约：要求传媒活动必须符合社会公共利益。必须坚持真实和客观原则，不得以虚假内容损害受众利益。制约的体现：法律形式的制约，受众监督和传媒自律。

公营媒介受宣传目标和公共性、公益性制约程度较高，主要目的是追求社会效益。也加强了经营活动。我国大众传媒也出现了产业化、集团化、营销化趋势。

私营企业的商业媒介受经营目标制约的程度较高，主要目的是追求利润。

新闻选择的“把关人”理论：

新闻的基本功能是帮助社会成员消除关于环境变化的不确定性，并在此基础上协调自己的社会行为。

报道新闻是大众传媒的一项主要活动。

“把关人”概念，最早提出，美国，库尔特 卢因。发现家庭主妇的把关人作用。《群体生活的渠道》：群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播渠道。

怀特，提出了新闻筛选过程的“把关”模式。

传媒内部存在着一系列把关环节。记者、编辑、编审和总编都是把关人。把关是一种有组织的活动。

传媒组织决定着什么样的新闻信息能够进入大众传播渠道。

新闻信息的本质属性：1、真实性2、及时性和新意。

真实性原则是新闻的第一标准。

新闻的选择受到新闻制作中的业务标准和新闻传播中的市场标准的制约。

新闻价值：对一个事件能否成为新闻所作的价值判断。

新闻要素：构成这种价值判断的各种因素。

美国学者，盖尔顿和鲁治，影响新闻选择和加工发生的九种要素：

1、 时间跨度

2、 强度和阈限价值

3、 明晰性

4、 文化接近性

5、 预期性

6、 处于预料性

7、 连续性

8、 组合性

9、 社会文化价值。受众群体或“把关人”的社会观念和文化价值。

新闻筛选作业依据三个基本前提：

1、 附加性前提，包含的新闻要素越多，越有可能成为新闻。

2、 补偿性前提，某些要素平淡，可以因其他要素比较突出而得到补充。

3、 排除性前提，所有新闻要素含量都偏低，就可能被排除在新闻之外。

新闻价值或新闻要素所体现的，主要是新闻选择中的业务标准和市场标准。

业务标准：事件适合于媒介进行新闻处理的各种条件，如时间跨度、明晰性以及组合性等。

市场标准：事件能够满足受众新闻需求的诸条件以及吸引受众兴趣的诸条件。

还受到宣传目标和社会目标的影响。

“把关”过程的实质：

理解把关活动的实质，不应仅止于新闻价值和新闻要素的分析，还应把政治、经济和意识形态因素考虑在内。因为：

1、 大众传媒的新闻生产与传播不具有纯粹的“客观中立性”，而是依据传媒的一定的立场、方针和价值标准进行的一种有目的的取舍选择和加工活动。

2、 新闻信息的选择受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化等多种因素的制约，但与媒介的方针和利益一致或相符的内容更容易优先入选、得到传播。

3、 传媒的“把关”是一个多环节、有组织的过程，在媒介内部控制机制作用下，个人因素所起的作用是有限的。“把关”过程及其结果，在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。


第九章 社会转型与受众变迁

第一节：“大众”与大众社会理论

一、大众的概念

大众社会理论中的“大众”主要特点P168

二、大众社会理论的形成和变化：早期的贵族主义的观点（奥特伽观点）P169；对法西斯极权主义的批判（曼海姆观点）P179；战后美国的大众社会理论（密尔斯的观点）P170；如何评价大众社会理论（大众社会成立的六个基本条件）P171

三、大众社会理论与传播学研究

大众社会论的“被动”受众观（清水几太郎；“拷贝支配”社会及其形成原因，“拷贝的支配”转化为“心理的暴力”的两条原理P172-173；近年受众观的转变（强调其能动性）P173

第二节：几种主要的受众观

克劳斯的受众规模三个不同层次观点P174

一、为社会群体成员的受众

受众对大众传媒的接触诸多因素制约P174；“选择性接触假说”P176

二、作为“市场”的受众

从市场角度出发的“受众”定义P177；受众市场（或消费者）观点的三个基本认识P177；“受众即市场”观点的变化过程P177；“受众即市场”观点存在的四个问题P177

三、作为权利主体的受众

受众的三个基本权利（传播权、知晓权、传媒接近权）P178-179

第三节：“使用与满足”

“使用与满足”的基本观点P180倒11-13行

一、受众的传媒接触动机和使用形态

（一） 对广播媒介的“使用与满足”研究：赫尔卓的人们喜爱知识竞赛的三种心理需求P181；收听肥皂剧的动机P181

（二） 对印刷媒介的“使用与满足”研究：贝雷尔森的读书动机论（实用、休憩、夸示、逃避）P181；对报纸六种使用形态P181-182

（三） 对电视媒介的“使用与满足”研究：“使用与满足”研究的过程P182；麦奎尔的满足四种基本类型P182

二、传媒接触的社会条件因素

施拉姆的少年儿童电视接触行为研究的结论P183；卡兹的“使用与满足”过程的基本模式P183

三、对“使用与满足”研究的评价

“使用与满足”研究采用的新视角的三个意义P184；“使用与满足”研究的局限性P185


这一章重点掌握的几个问题：几个受众观，受众的基本权利，使用与满足理论

受众研究的第一节应该不算是太重点的东西，特别是第二部分“大众社会理论的形成和变化”个人认为还是比较难理解的，系统看看吧。参考课后习题。

第二节几种主要的受众观其实和书中前后的内容是相联系的，比如“作为社会群体成员的受众”就与195面的传播流研究相关与重复，而“作为市场的受众”又与158面大众传媒的组织目标和制约因素相相联系，了解什么为“受众即市场”，而作为“权利主体的受众”三个权利的概念要明确，这又和139面的社会责任理论相联系。注意名词解释。

第三节的使用与满足理论当然是重点，从定义，三个部分研究，使用与满足过程的基本模式，重要意义，局限性五个部分来把握
*从定义上要深刻理解为什么还称“使用与满足理论”为“自助餐厅”这是书上没有提到的一个形象理解。*赫卓格、贝雷尔森、麦奎尔对广播印刷电视三大媒介的研究，了解下就可以了
*使用与满足理论的基本模式其实很好理解，其三大定义三个局限性书上也是一目了然的。记得这是受众研究的一部分，所以是首次从受众的角度考察大众传播的理论。


受众：一对多的传播活动的对象或受传者。

第一节 “大众”与大众社会理论

几个概念：

大众：伴随着大众社会理论的形成而出现的一个特定概念。19世纪末20世纪初人类进入大众社会。工业革命、资产阶级革命以及大众传播发展的结果，过去的传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系被打破，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，即所谓“大众”。大众是一种新的未组织化的社会群体。特点：

1、 规模的巨大性——人数上超过其他社会群体

2、 分散性和异质性——分布于社会各个阶层，具有不同的社会属性

3、 匿名性——成员之间互不面识

4、 流动性——大众的范围依对象问题而时有变化，其成员是流动的。

5、 无组织性——缺乏自我意识和自我约束，不能作为一个主体而自主行动，大众行为主要在外部力量的刺激和动员下形成。

6、 同质性——统一的行为倾向，容易受到外部力量的操作和影响。

群体（group）：通常保持着面识关系，拥有共同的目标或价值，并且在时间上具有一定稳定性。

群集（crowd）：集合状态下的人群。规模虽大于小群体，但通常局限于一定的物理空间之内；群集通常具有匿名性、情绪性、暗示性和感染性，能够从事一定的集合行为。群集一般是由临时参加或卷入事件、活动的人们组成的，不具备成为稳定的社会构成体的条件。

公众(public)：社会上围绕共同关心的公共事务或问题，通过公开、合理的讨论而形成的能动的社会群体，他们是社会公共利益的维护者，其行为是理性的。卢梭曾把公众称为民主政治的基础，认为公众的意志——“公意”代表了共同体的最高意志。公众主要是一个政治概念。

大众社会理论的形成和发展：

1、早期的贵族主义观点：认为大众是一群受到暗示和感染机制支配、无视理性和法律的“暴徒”，会使迄今由少数贵族阶层说创造的文明遭到破坏，导致社会秩序的混乱和民主制度的危机。工业革命和大众传播造成了一种缺乏历史感、自我意识和义务意识，只有强烈欲望和权利意识的平庸者的集合体——大众。大众的崛起将会对少数社会精英形成压迫，从而引起道德的颓废和国家的没落。早期的大众社会论充满了正在失去权力和影响力的贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见。

2、对法西斯极权主义的批判：产业化的发展，人们的活动越来越变得具有功能合理性，功能合理性却大大压抑和剥夺了一般个人的思考能力和责任能力，降低了一般大众的“本质合理性”，扩大了大众与精英人物之间的社会差距。一般大众陷于异化感、不安感和绝望感，容易引起情绪上的躁动。“民主化”赋予了一般大众参与政治的机会与权利，而大众传播又为权力精英提供了操纵大众的手段，如果大众情绪受到别有用心的精英集团的利用，就会引发具有极大破坏力的大众行动。这时期的大众社会理论着眼于产业化和资本主义大众民主制的内在矛盾，分析大众的“异化”及其社会结果，并试图说明法西斯体制出现的社会原因。

3、战后美国的大众社会理论：目的在于考察美国当代的各种社会病理现象。现代社会，“新中产阶级”即白领阶层兴起，“旧中产阶级”衰落。白领阶层机械地承担着“非人格化”的作业或服务，失落感和无力感，对政治不感兴趣，业余生活中逃避到大众传媒提供的消遣或娱乐领域。本质上被排斥在统治势力之外，与蓝领劳动工人一起，构成了美国社会的“大众”。大众的状态以及他们与少数权力精英的矛盾是美国各种社会病理现象产生的重要原因。现代人的行为具有过多的“趋同”倾向，社会成员自主性的降低和均质性的增加，成为无个性的一般大众。大众社会具有双重性质：非精英的大众容易受到精英的操纵，精英人物又容易受到非精英大众的压力和影响。中间社会群体的衰退、人际关系的淡漠和孤立性、社会权力的集中性、大众传播导致的文化的均一性和流动性是现代大众社会的主要特点。

评价大众社会理论：

把现代社会作为原子化的大众社会来把握。主要问题：精英史观。把权力精英看作是历史的主导者，而大众是软弱无力、一盘散沙式的存在，只能被动地接受权力精英的操纵。

意义：独特视角有助于理解现代社会。触及到了现代社会的许多重要课题。

大众社会理论认为大众社会成立有六个基本条件：

1、 产业化的大量生产和大量消费的存在。

2、 社会的平权化或民主化的发展。

3、 大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供

4、 生活水平的全面提高。

5、 传统的中产阶层的衰退和以白领为主的“新中产阶层”的扩大。

6、 社会组织中的官僚化的发展。

基于大众社会论立场的受众观：

受众本质上是一种被动的存在。——大众社会论的受众观的核心观点。

更多地从社会传播结构的变化以及大众传播的性质上找原因。

日本，清水几太郎的观点：

现代社会是一个“拷贝支配”的社会。原因是环境的扩大和社会生活的间接化。人们与大多数重要的“实物”不可能保持实际接触，只能依靠传媒提供的第二手信息——“拷贝”。现代人处在“拷贝”的洪水的包围之中，无法躲避其影响。

“拷贝的支配”也会转化为“心理的暴力”，拷贝过程中存在两条“抽象的原理”：

1、利润原理。拷贝收集、制作和提供是作为营利活动来进行的。传媒为了迎合受众，提供大量刺激人的原始需求的拷贝。

2、政治或宣传原理。宣传：使用语言或其他象征手段，将众多的人们引向某种态度或行动的活动。宣传主要通过“拷贝”的选择和加工活动潜移默化地进行，具有一种“麻醉”效果。一般受众作为消费者被动地接受单向的拷贝洪流的冲击。

评价：揭示了大众传播的单向性及其社会影响力。但把受众看作是绝对被动的存在的观点有失于偏激。受众不仅不是被动的，而且具有很强的能动性。


第二节 几种主要的受众观

一、 作为社会群体成员的受众

受众分属于不同的社会集团或群体，有着不同的社会背景，受众对大众传媒的接触受到他的群体归属关系、群体利益以及群体规范的制约。

受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素，这种影响有时甚至超过大众传播的影响。

拉扎斯菲尔德，1940年，美国总统选举年，考察大众传播的竞选宣传对选举结果的影响。

在伊里县进行，又称“伊里调查”。

IPP指数分析。IPP指数：既有政治倾向指数，是一种从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。

IPP指数分析结果表明，选民的投票立场与他们的既有政治倾向有着密切关系。

“政治既有倾向假说”：在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本取决于他们迄今所持的政治倾向。

人们的政治态度与他们归属的社会群体和社会背景是分不开的。

既有政治倾向不但决定着人们的政治选择，也制约着人们对大众传播内容的接触。

选择性接触假说：受众在接触大众传播信息时，更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。

选择性接触机制的存在说明，受众在大众传媒面前不是完全被动，而具有某种能动性。

二、 作为“市场”的受众

把受众看作是信息产品的消费者和大众传媒的市场。

麦奎尔，从市场的角度考虑，受众可以定义为：特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者的集合体。

这种观点建立在几个基本认识的基础上：

1、 大众传媒是一种经营组织（商品性）

2、 使自己的产品或服务能够满足消费者的各种需求（商品性）

3、 各传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系（竞争性）

受众即市场是大多数媒介机构的基本观点。

20世纪80年代以前，把受众看作是一个未分化的“大众”市场，有效经营方式是提供能够满足普遍需求的信息产品或服务。在媒体丰富化的今天，许多传媒认为大众市场已经饱和，准确进行受众定位，开拓具有特定需求的“小众”市场成了保证经济效益的最佳选择。

“受众即市场”观点的几个问题：

1、容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系。复杂的社会传播关系被简化成了单纯的买卖关系。

2、这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。

3、容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为判断传媒成功与否的惟一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。

4、不是从受众的立场出发考虑问题。受众不是单纯的消费者，还是社会公共事务的参与者，是拥有传播权利的主体。

三、 作为权利主体的受众

把受众看作是社会成员和公众的时候，受众拥有各种各样的正当权利。

受众在大众传播过程中享有的基本权利包括：

1、 传播权。表现自由或言论自由的权利。

2、 知晓权。

传媒是传播特权的拥有者。这些权利是建立在它们公共性和公益性基础之上的。只有在传媒作为社会成员和公民实现自己的传播权和知晓权的场所、工具和手段而发挥作用的时候，它们才能享受这些特权。拒绝承担这些义务和责任，它们的自由权利也就失去了任何法理上的依据。传媒应加强自律和行业规范。

3、 传媒接近权：一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。

巴隆《接近媒介——一项新的第一修正案权利》，《为了谁的出版自由——论媒介接近权》

媒介接近权的核心内容是要求传媒必须向受众开放。三个方面产生了普遍影响：

1、 反论权。社会成员受到传媒攻击或歪曲性报道之际，有权要求传媒刊登或播出反驳声明。

2、 意见广告。媒介接受读者要求刊登的意见广告。

3、 体现在多频道有线电视领域。规定必须开设允许受众资助参与的“开放频道”的附加条件。


第二节 “使用与满足”——一种受众行为理论

把受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。

人们接触媒介都是基于一些基本需求进行的，包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求以及精神和心理需求等。

卡兹《个人对大众传播的使用》将媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的因果链锁过程。

日本，竹内郁郁的“使用与满足”过程的基本模式：184页

1、 人们接触媒介的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。

2、 实际媒介接触行为的发生需要两个条件，一是媒介接触的可能性，其二是媒介印象，即媒介能否满足自己的现实需求的评价，它是在以往媒介接触经验的基础上形成的。

3、 根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。

4、 接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。

5、 无论满足与否，将影响到以后的媒介接触行为，修正既有的媒介印象，改变对媒及的期待。

对使用与满足研究的评价：

开创了从受众角度出发考察大众传播过程的先河。

使用与满足研究把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准：

1、 认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”，有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。

2、 揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用。

3、 指出了大众传播对受众具有一些基本效用。矫正大众传播的无力性的“有限效果论”理论。“适度效果”理论。

局限性：

1、过于强调个人的和心理的因素；

2、脱离开传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系。

3、指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，仅仅限于对媒介提供的内容进行“有选择地接触”的范围之内，因而不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。


第十一章 传播效果研究

第一节：传播效果研究的领域与问题

一、传播效果的概念含义

（一） 什么是传播效果：传播效果的两重含义P188

（二） 传播效果的三个层次：1、传播效果三个层次；认知层面；心理和态度层面；行动层面。2、大众传播效果的三个层面P189

二、传播效果的类型及研究课题：戈尔丁的四个类型；从传播过程考察传播效果的五方面课题P190

三、传播效果的理论与实践意义：麦奎尔关于大众传播的效果和影响三种理论：常识理论、现场理论、社会科学理论

第二节：传播效果研究的历史与发展

传播效果研究的三个阶段P193

一、早期的“子弹论”或“皮下注射论”

早期的核心观点P193；“子弹论”的错误P195

二、“传播流”研究与“有限效果”理论

这时期传播效果研究的重要特点和三个主要研究领域P195；“传播流”的概念P195

（一）《人民的选择》：“伊里调查”概括出来的五个理论假说P196

（二）《个人影响》和《创新与普及》：《个人影响》的四个“中介因素”P197；罗杰斯的大众传播过程的两个方面（信息流、影响流）P197。

（三）《大众传播效果》与“有限效果论”：克拉帕的“五项一般定理”P198

（四）“说服性传播”的效果研究

三、70年代以来的宏观效果研究

“有限效果论”在传播观与理论框架上的缺陷P200；70年代后出现的理论或假设的三个共同特点P200；宏观效果论与子弹论的不同P200

第三节：传播效果的产生过程与制约因素

传播过程的每个环节或因素都可能对传播效果的形成产生重要的影响，制约着传播效果的因素多种多样

一、传播主题与传播效果

（一） 信源的可信性效果：可信性两个要素P201；霍夫兰的“可信性效果”的概念P202

（二） “休眠效果”：休眠效果的内容P203

二、传播技巧与传播效果

（一）一面提示与两面提示：两种方法的各自利弊P203；两种方法的有效性与传播对象属性的关系P204

（二）两面提示的“免疫效果”：“免疫效果”的内容P205

（三）“明示结论”和“寓材料于效果之中”：关于这个问题的几个一般结论P206

（四）“诉诸理性”与“诉诸感情”：对哪种方法更有效没有一致的原则P207

（五）“警钟效果”：贾尼斯的实验结果P208

三、传播对象与传播效果

（一）舆论领袖的作用：舆论领袖的概念P209；舆论领袖具有四个基本特征P209；测定舆论领袖的三项指标P210

（二）群体归属与群体规范的影响：考察群体对于个人影响的两个基本视角P210

（三）传播者的个性与传播效果：贾尼斯自信心假说P211


这一章传播效果研究是个重点！！重点掌握的几个问题：效果研究的三个阶段极其理论（子弹论，传播流和有限效果论，耶鲁研究的各种理论）

第一节不算重点，按课后习题弄清楚就行了。

第二节重点啊！最容易考了，193面第二段的传播效果研究的三个阶段是一条线索，根据这个来理解。
*20世纪初至30年代的子弹论记住其两个“核心观点”，其次是194面第一行其形成的两个原因：传媒发展以及社会利用。对其判断要注意其“唯意识论色彩”，与本能心理学和社会心理学的密切关系，最后总结成195面最上面的一段，至少这段整体评价一定要清楚。

*40年代的“传播流研究”。
“传播流三部曲”：《人民的选择》、《个人影响》、《创新与普及》！！三个内容分别探讨其时间、代表人物、理论、意义！！
（1）《人民的选择》：4个理论一目了然。否定子弹论，伊里调查前面在176面受众研究中也提到过。
（2）《个人影响》：就一个问题“中介因素”！
（3）《创新与普及》：也就一个问题“两极传播→多级传播”！
其实把书看一遍就很好理解了，不用死记硬背的还是很有趣味的。
198面对“三步曲”的评价一段话要记得。“无力的大众传播观”

*克拉帕《大众传播效果》有限效果论可以说是对传播流研究一个总结。其“五项一般定理”当然是必背罗。

*说服性传播研究也就是耶鲁研究再第三节阐述的很清楚，而其意义则在262面的第一段很明确。

*还需要注意效果研究还包括“使用与满足研究”这点在180面已经叙述过了，当时是以受众研究来理解的，要懂得前后联系。

*70年代的宏观效果论主要在第十二章叙述了，所以主要了解200面第一段“有限效果论”的三个缺陷（注意对比217面议程设置功能的意义），和第二段宏观效果论的三个特点！

第三节的内容很多，都是些实验，很有意思，概念要很清楚，比如212面的第5题那些概念要很很清楚。感觉这里要么就出些名词解释，要么就出很大的发散思维的题目。


第一节 传播效果研究的领域与课题

传播效果这个概念的双重含义：

1、 指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。

2、 指大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。

构成了两方面：一是对效果产生的微观过程分析；二是对它的综合、宏观过程的考察。

传播效果的三个层面：

1、 引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果。

2、 作用于观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；

3、 这些变化通过人们的言行表现出来，成为行动层面上的效果。

大众传播的社会效果的三个层面：

1、 环境认知效果

2、 价值形成与维持效果

3、 社会行为示范效果。向社会提示具体的行为范例或行为模式来影响人们的行动。“地位赋予”功能。

传播效果类型：

短期效果和长期效果；预期效果和非预期效果；积极效果、消极效果和逆反效果

英国，戈尔丁，大众传播效果的四种类型：

1、 短期的预期效果。包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”。

2、 短期的非预期效果。“个人的自发反应”和“集合的自发反应”。

3、 长期的预期效果。长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果。推广与普及，知识的传播等。

4、 长期的非预期效果。整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。

每一个具体传播过程的每一要素或环节都会对传播效果产生重要的影响。考察具体过程的传播效果，必须研究几个方面的课题：

1、 传播主体与传播效果。

2、 传播内容与传播效果。文本分析是基本方法。

3、 讯息载体与传播效果。

4、 传播技巧与传播效果。内容提示法、说理法、诉求法。

5、 传播对象与传播效果。

英国，麦奎尔，关于大众传播的效果和影响问题，主要有三种理论：

1、 常识理论。公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法。以舆论的形式对传媒的活动产生重要影响。

2、 现场理论：传媒内部工作人员所持的观点。直接支配着大众传媒的运营和日常的信息传播活动。

3、 社会科学理论。从个人、社会与媒介三者关系出发，对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识。社会科学的传播效果理论的影响对象包括：1、影响公众，推动社会舆论监督；2、影响媒介工作者，增强社会责任感；3、影响传播的立法、司法和行政。其基本观点是：在确保大众传媒发挥强大力量、推动社会发展的同时，又要对它实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。
1.什么是传播效果？他有那些含义？ 答：所谓效果就是指人的行为产生的有效结果。传播概念有双重含义：1、他指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理 态度和行为的变化。2、他指传播活动尤其是报刊 广播 电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会产生的一切影响和结果的总体。
2.传播效果分为那些层次？大众传播的社会效果的三个层面是什么？
答：（1）传播效果依据其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面；外部信息作用与人们的视觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识结构的变化，属于认知层面上的效果；作用与人们的观念或体系而引起情绪或感情得变化。属于心理和态度层面上的效果；这些变化通过人么的言行表现纯来，既为行动层面上的效果。 （2）社会效果的三个层面：环境认知效果；价值形成与维护效果；社会行为示范效果。
3.联系实际，举例说明什么是传播的逆反效果。
答：1)短期的预期效果.包括"个人的反应"和"对媒介自主权中宣传报道活动的反应"两种.
2)短期的非预期效果.这里也有"个人的自发反应"和"集合的自发反应"两类.前者指个人接触特定信息后所发生的\\与传播者意图无直接关系的模仿或学习行为,这些行为可能是有利于社会的,如从中学习知识或领悟人生道理;可能是反社会的,例如接触有害的传播内容所诱发的青少年犯罪等等.
3)长期的预期效果.指的是就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果.
4)长期的非预期效果

4.考察具体过程的传播之际，应注意那些环节和要素？
答：1、传播主题与传播效果--考察传播者
2、传播内容与传播效果--考察内容的主题和，观点，价值取向等信息在内的因素与传播效果的关联。
3、寻系载体与传播效果--寻系是通过语言，文字，声音，图形，画面，影象等载体传递的。
4、传播技巧与传播效果--传播技巧指的是唤起受传者的注目，引起他们呢的特定心理和行动的翻译，从而实现说服或宣传之预期目的的测略方法，包括内容提示法，说理法，诉讼法等，这些研究具有很强的实用性。
5、传播对象与传播效果--受传者不是完全被动的信息接受者，相反，受传者的属性对传播效果起着重要的作用。
5.什么是关于大众传播的影响和效果的“常识理论”现场理论和社会科学理论 ？
答：1、常识理论--即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而 形成的一些观点和看法。
2、现场理论--就是在传媒内部工作的人所持的观点，包括他们对传播活动的目的与性质的理解，信息选择与加工的标准，采编业务技术规程，职业道德规范。这种理论直接支配着大众传媒的运营和日常的信息 传播活动。
3、社会科学理论--是从个人，社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量性研究而获得的系统知识。


第二节 传播效果研究的历史与发展

20世纪以来的传播效果研究，为传播学特别是大众传播学的诞生奠定了基础，并构成了它的一个主要领域。

三个阶段：

一、20世纪初至30年代末。“子弹论”、“魔弹论”或“皮下注射论”，核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。

理论背景：大众传媒发展迅猛所带来的社会冲击，第一次世界大战的宣传战史研究以及宣传技巧研究；大众社会论。

评价：过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。

二、“传播流”研究与“有限效果”研究

40年代至60年代。

社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，实证考察。

三个主要研究领域：“传播流”研究；说服性传播的效果研究；“使用与满足”研究。

传播流：由大众传播发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。

拉扎斯菲尔德《人民的选择》，卡兹《个人影响》，罗杰斯《创新与普及》，克拉帕《大众传播效果》

《人民的选择》：

拉扎斯菲尔德，1940年，美国总统选举年，考察大众传播的竞选宣传对选举结果的影响。

在伊里县进行，又称“伊里调查”。

IPP指数分析。IPP指数：既有政治倾向指数，是一种从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。

IPP指数分析结果表明，选民的投票立场与他们的既有政治倾向有着密切关系。

提出一系列理论假说：

1、“政治既有倾向假说”：在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本取决于他们既有的政治立场和态度。

人们的政治态度与他们归属的社会群体和社会背景是分不开的。

2、选择性接触假说：既有政治倾向不但决定着人们的政治选择，也制约着人们对大众传播内容的接触。受众在接触大众传播信息时，更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。这种“选择性”接触活动的结果，更可能在加强原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。

选择性接触机制的存在说明，受众在大众传媒面前不是完全被动，而具有某种能动性。

3、意见领袖和两级传播：在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。作为媒介信息和影响的中继和过滤环节。意见领袖对大众媒介的接触频度和接触量都远远高于和大于一般人。两级传播：大众传播并不是直接流向一般受众，而要经过意见领袖这个中间环节，即大众传播——意见领袖——一般受众。

4、对大众传播效果类型的概括：无变化、小变化、强化、结晶、改变。

强化：大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果。强化是大众传播的最主要的效果。

结晶：使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。

改变：是受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果。

在说服人们改变态度方面，大众传播甚至还不如人际传播更为有效。

《个人影响》和《创新与普及》

卡兹，《个人影响》提出了“中介因素”的概念。制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四种：1、选择性接触机制，包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三层次。说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，被回避的媒介和内容很难产生效果。2、媒介本身的特性——讯息的媒介渠道不同，其效果也就不同。3、讯息内容——语言和表达等，方法和技巧不同会产生不同的心理反应。4、受众本身的性质。——受众既有立场、社会关系尤其是意见领袖的态度。

美国，罗杰斯，对农村中新事物的采纳和普及过程进行深入调查。《创新与普及》，补充和修正两级传播概念。

大众传播过程两方面：一是作为信息传递过程的“信息流”，而是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。前者可以是“一级”的，即信息可以由传媒直接“流”向一般受众；后者是多级的，要经过人际传播中许多环节的过滤。

罗杰斯把两级传播模式发展成“多级”或“N级传播”模式。

《人民的选择》、《个人影响》和《创新与普及》是“传播流”研究的三部曲。

否定了“子弹论”观点，强调了大众传播效果和影响的无力性，“无力的大众传播观”。

克拉帕《大众传播效果》系统总结了“传播流”研究，提出关于大众传播效果的“五项一般定理”：

1、 大众传播通常不是效果产生的必要和充分原因，只是众多的中介因素之一，只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。

2、 大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化，即便在这种强化过程中，也不作为惟一的因素单独起作用。

3、 大众传播对人们态度的改变需要两个条件：一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。

4、 传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。

5、 传播效果的产生还受到媒介本身的条件以及舆论环境等因素的影响。

这些观点被称为“有限效果论”。

“说服性传播”的效果研究：

霍夫兰，陆军心理实验。

影片在传达战况信息方面是卓有成效的，影片制作的主要意图——鼓舞士气和激起对敌仇恨，却没有明显效果。

考察说服效果形成的条件，效果的形成不简单地取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种条件的制约。否定“魔弹论”效果观。

主要采用试验心理学方法，包括前后比较法和控制对照法等。霍夫兰的心理实验法和拉扎斯菲尔德的抽样调查法一起，成为传播效果研究的主要方法。

“有限效果论”的缺陷：

1、 只探讨了在态度和行动层面，而忽略了更早的认知阶段——大众传播在人们的环境认知过程中的作用。

2、 只考察具体传播活动的微观、短期效果，忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。

20世纪70年代，宏观效果理论。

90年代以后，传播效果研究的一个突出热点：探讨媒介技术对社会发展的推动作用以及对社会生活产生的影响。
1.什么是“子弹论”？他们反映了什么样的大众传播效果观？
答：“子弹论”是错误的，它是一种唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。它对传播过程做了过于简单的描述。
核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样．可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。表明大众传播拥有极大的影响力。2.试分析“有限效果理论”。
答：1．大众传播不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因素之一，只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。
2．大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化。
3．大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件；一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。
4．传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。
5．传播效果的产生，还受到媒介本身的条件（信源的性质、内容的组织）以及舆论环境等因素的影响。
总之，克拉帕的这些观点极力强调拉大众传播的无力性和效果的有限性，因而被成为“有限效果理论”
3.简述以下概念和范畴：政治既有倾向假说，选择性接触，传播流，意见领袖与两极传播，强化效果或“补强”效果，“结晶”效果，传播效果的中介因素？
答： 政治既有倾向性----指的就是人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。
选择性接触---受众对那些与自己的既有立场，态度一致或接近的内容加以接触。、
传播流---由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。
意见领袖：---在传播活动中为他人提供信息、观点并对他人施加个人影响的人物。特征：社交范围广、信息渠道多、传媒接触大。
两极传播---“大众传播----意见领袖---一般受众“
强化”效果---指人众传播对受众既有态度的巩固和加强效果。
“结晶”效果---是使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。
“改变”效果---指受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果。
传播效果的“中介因素”主要有四种：(1)选择性接触机制——包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个层次。这个机制的存在，说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，而被回避的媒介和内容是很难产生效果的。(2)媒介本身的特性——讯息的媒介渠道不同，其效果也就不同。(3)讯息内容——包括语言和表达等等，其方法和技巧不同，会产生不同的心理反应。(4)受众本身的性质——受众的既有立场和倾向、他们的社会关系尤其是意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要的制约作用。
4.什么是”说服性传播“的效果研究？其代表学者和主要贡献是什么？
答：“说服性传播“指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。
霍夫兰(Carl Hovland 192l—1961)是耶鲁大学的实验心理学教授，是传播学奠基人之一。1953年出版了《传播与说服》。
5、谈谈传播效果研究的三个时期和效果观的变化。
答：从20世纪早期的子弹论到40年代至60年代的有限效果论，再到70年代的 以后的宏观效果，人们对大众传播效果和影响的认识经历了一个不断深化的过程。从表面上看，早期的子弹论与70年代以后的宏观效果理论都强调大众传播效果和影响的有利性，但两者之间有着本质上的不同 。也就是说，前者主张的是一种无条件的、无中介的绝对效果，而后者则是在充分考虑到各种制约因素的基础上，对大众传播的影响和效果作出的重新评价。


第一节 传播效果的产生过程与制约因素

一、 传播主体与传播效果

1、 信源的可信性效果

可信性包含两个因素：传播者的信誉，专业权威性。这两者构成可信性的基础。

霍夫兰，对信源的可信性与说服效果的关系进行了实证研究。

“可信性效果”的概念：一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。

树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。

2、 休眠效果

低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失后，其效果才能充分表现出来。

说明了，信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。

二、 传播技巧与传播效果

传播技巧：在说服性活动中为有效地达到预期目的而采用的策略方法。

1、“一面提示”与“两面提示”

一面提示：仅向说服对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料。

两面提示：在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。

霍夫兰说服士兵确立持久战的信念的实验。

两种提示方式都取得了良好的说服效果。

对原来就持赞成态度的人来说，“一面提示”的说服效果明显大于“两面提示”；而对原来持反对态度的人来说，“两面提示”的效果明显大于“一面提示”。

“一面提示”对文化水平低者说服效果较佳，“两面提示”对文化水平高者效果较佳。

2、两面提示的“免疫”效果

“反宣传”测验，在接触到“反宣传”后，原先接受“一面提示”实验的人几乎都受到了相反观点的影响，而那些原接受“两面提示”实验的人的态度却没有发生明显变化。

“免疫效果”/“接种效果”：“两面提示”由于包含着对相反观点的“说明”，这种“说明”就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。

3、“明示结论”与“寓观点于材料中”

几条一般结论：

1、 在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好。

2、 在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论。

3、 让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单，论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合较佳。

诉诸理性与诉诸感情：

诉诸理性：通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑力量来达到说服的目的。

诉诸感情：通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定效果。

每个人受理性和感情支配的程度有明显差异。正确把握问题的性质并充分了解说服的对象，是取得良好效果的基本前提。

警钟效果（恐惧诉求）：运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。

双重功效：1、它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触。2、它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。

不同程度的“恐惧诉求”效果不一样。“敲警钟”必须掌握分寸、切合实际。

三、 传播对象与传播效果

传播对象的属性包括：1、性别、年龄等人口统计学上的属性。2、人际传播网络3、群体归属关系和群体规范4、人格、性格特点5、个人过去的经验和经历

意见领袖的作用：

意见领袖：在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。作为媒介信息和影响的中继和过滤环节。

意见领袖的基本特征：

1、 与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。

2、 并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀分布于社会上社会群体和阶层中。

3、 意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。现代都市社会中，以“单一型”为主，在某个特定领域很精通或享有一定声望的人便可扮演意见领袖角色，在不熟悉的领域则是一般的被影响者。传统社会或农村社会中，以“综合型”为主。

4、 意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。

群体归属和群体规范的影响：

考察群体对个人行为的影响有两个基本视角：1、作为现实社会关系网络的群体2、作为个人行为的精神依托点的群体，即由过去和现实的群体归属关系所产生的观念、价值、行为准则的内在化，统称为“群体规范”。

拉扎斯菲尔德“IPP”指数分析。

受传者的个性与传播效果：

个人的“可说服性”：“容易”或“难以接受他人劝说的个性倾向。

说服性包含几个方面：1、于特定主题相关的可说服性2、与特定议论或诉求形式相关的可说服性3、一般可说服性。

贾尼斯，从自信心角度对个性倾向与一般可服性的关系进行了考察。

自信心假说：在自信心的强弱和可说服性的高低之间存在着密切的关系，自信心越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越高。

1.试述信源的可信性对传播效果的影响。
答：传播者决定着信息的内容，但从宣传或说服的角度而言，即便是同一内容的信息，如果处于不同的传播者，人们对它的接受程度是不一样的。这是因为，人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断。可信性包含两个要素：1.传播者的信誉。2.专业权威性。
2.试述传播技巧与传播效果的联系。
答：传播技巧指的是在说服性传播活动中为有效的达到预期目的而采用的策略方法。
1）“一面提示”与“两面提示”一种给人一种“咄咄逼人”的效果，两种给人一种公平的效果。
2）“两面提示”的“免疫”效果。他给人一种包含着对相反观点的说明，这种说明给人一种免疫效果 。
3）“明示结论”与“寓观点于材料之中”。给人一种观点鲜明，但同时也给人一种比较生硬而引起反感。而另一种给人一种理解的困难性。
4）“诉诸理性”与“诉诸感情”。只有两种结果结合起来才能达到好的效果。
5）警钟效果，他能唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的他度和行为向一定的方向发生变化。是一种说服的恐惧效果。
3.试述传播对象的属性对传播效果的制约作用。
答：传播效果的形成是一个多种因素交互作用的过程，不仅传播主体、内容和技巧会对效果生产影响，传播对象自身的属性也同样重要的制约作用。传播对象的属性包括：1）.性别、年龄、文化程度、职业等人口统计学上的属性；2）.人际传播网；3）.群体归属关系和群体规范；4）.人格、性格特点；5）.个人过去的经验和经历等。所有这些属性都作为人们接触特定媒介或信息之际的“既有倾向”或背景，规定着他们对媒介或信息的兴趣、情感和看法，同时对传播效果发生重要的影响。
4.谈谈意见领袖的特点及其在大众传播效果形成过程中的作用。
答：特点：一，与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。二，意见领袖的影响并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布在社会上任何群体和阶层中。三，意见领袖的影响力一般分为“单一性”和“综合性”。四，意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。
5.简述以下概念和范畴：休眠效果，、一面提示与两面提示、免疫效果、诉诸感情、恐惧诉求、自信心假说。
答：休眠效果：低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分发现出来。一面提示与两面提示：仅向说服的对象提示自己一方的观点或于已有利的判断材料，称为“一面提示”。在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料，称为“两面提示”。“两面提示由于包含着对相反观点的说明这种说明就偈事先接种年牛痘疫苗一样能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力两面提示的这种效果被称为免疫效果或接种效果”运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，也是一种常见的说服方法从行为心理学的角度来说敲警钟具有双重功效它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意促成他们对特定传播内容的接触；2）它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动但是由于敲警钟基本上是通过刺激人们的恐惧心来追求特定效果，会给对象带来一定的心理不适如果分寸把握不好容易招致自发的防 性反应对传播效果产生负面影响。


第十二章 大众传播的宏观社会效果

第一节：大众传播与环境认知

一、“议程设置功能”理论的概要及特点

麦库姆斯和肖的观点P214；议程设置功能理论的三个特点P214-215

二、对“议程设置功能”的研究

三种考察议程设置功能的机制（知觉模式、显著性模式、优先顺序模式）P216

韦弗的三类公众议题（个人议题、谈话议题、公共议题）P216

不同媒体“议程设置”的特点P217

三、“议程设置功能”理论的意义与问题

意义：为传播效果研究摆脱“有限论”起重要作用、使人们注意大众传播过程的背后控制问题P217-218

问题：只强调“形成”而不涉及“反映”、不能绝对化P218

第二节：大众传播、社会心理与舆论

一、“沉默的螺旋”理论的概要

构成假说的三个命题：个人意见的表明是一个社会心理过程：意见的表明与“沉默”的扩散是一个社会传播过程；大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约环境P220-221 三个要点：P221

二、“沉默的螺旋”理论特点

考察大众传播与社会舆论关系时“沉默的螺旋”理论的舆论观：不同学科对舆论的理解（政治哲学观点、社会学观点、行为科学观点、社会心理学观点P221-222；诺依曼“沉默的螺旋”理论的内容P222

考察大众传播与社会舆论关系时“沉默的螺旋”理论的效果观P222

三、对“沉默的螺旋”理论的研究与批判

“沉默的螺旋”的四个不足；“对社会孤立的恐惧”不应是绝对的常量，而是个加条件限制的变量；“多数意见”的压力及对它的抵制力依问题类型与性质应有程度上的不同；“多数意见”社会压力受社会传统、文化与社会发展阶段的制约；忽略舆论变化过程与“少数派”的作用P223-224

“沉默的螺旋”的两个重要意义P224

第三节：大众传播的潜移默化效果

与人的行为关系密切的三种现实（客观现实、象征性现实、主观现实）P224

一、“培养”理论的起源与背景

格伯纳“培养”理论的内容P226

二、“培养”理论关于社会与传播的基本观点

现代媒介社会的大众传播提供社会“共识”的功能远远超越了传统社会的宗教与教育（传播范围广、缓和矛盾与冲突的“熔炉”；进而解释：强调大众传播在形成“共识”的巨大作用，又指出大众传媒带来的负面社会后果）P226-227

电视媒介形成“共识”的独特优势P227

三、“培养”理论的外围

文化指标研究的三个方面（制度分析、讯息系统分析、培养分析）P228-229

第四节：大众传播与信息社会中的阶层分化

一、“知沟”理论产生的背景：蒂奇诺的“知沟”假说P230

二、“知沟”理论及其反命题：

（一） 松伯格“知沟”模式的中心内容P231；蒂奇诺的“知沟”扩大三个原因P231

（二） “上限效果”假说：“上限效果”假说的内容P231

三、“知沟”理论的应用研究极其意义

卡茨曼的“信息沟”理论主要观点P232-233；缩小社会“信息沟”乃至“知沟”的两个对策P234


这一章不用说了重点中的重点，四个章节四个内容，通通的要掌握。东西很多，不能像期末考试那样投机取巧了，说好听点全部得理解，说不好听点当然就是全背了。也就是具体叙述11章的宏观效果论。（200面的第二段）每个理论的提出者提出时间提出的书都是最基础的东西罗。


第一节 大众传播与环境认知---“议程设置功能”理论
1、简述“议程设置功能”理论的概要和特点。
答：议程设置功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们的对周围世界的大事及重要性的判断。
特点：1）传播效果分为认知、态度和行动三个层面，议程设置功能假说是这个过程的最初阶段，即认知层面的阶段。2）议程设置功能考察的整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。3）议程设置功能暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。
2、议程设置的“0/1”效果、“0/1/2”和“0/1/2/n“效果分别指的是什么？
答：“0/1”效果指的是大众传媒报道或不报道某个“议题”，会影响到公众对少数议题的感知。
“0/1/2”效果指的是媒介对少数议题的突出强调，会引起公众对这些议题的突出重视。
“0/1/2/、、/n”效果指的是传媒对一系列议题按照一定的优先次序所给予的不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。
3、联系实际，谈谈不同媒介的议程设置具有什么不同的特点？
答：报纸的议程设置对较长时期议题的“重要性顺序排列”影响较大，电视的“热点化效果”比较突出；报纸的新闻报道形成议题的基本构架，而电视新闻报道则挑选议程中若干最重要的议题加以突出强调；电视的主要影响是提供谈话议题，而报纸则可以进一步对个人议题产生较深刻的影响。
4、谈谈受众的属性对媒介议程设置效果的影响？
答：1）受众对各种议题的经验程度；
2）受众对媒介信息的接触量；
3）人际传播的频度；
4）人口统计学上的属性等等。
5、试分析媒介议程效果设置过程背后的力学关系？
答：在资本主义社会，居支配地位的信息源是政府机构和垄断大企业，他们进行信息操作的手段通常有两种，一是定期举办新闻发布会公开发表见解，二是以“私下放风”的方式进行舆论引导。资本主义的媒介议程设置过程，从本质上讲是占统治地位的政治、经济和社会势力对舆论进行操作和控制的过程。


议程设置功能：一个定义、三个特点、三个理论研究、两个意义、两个不足。（答大题首先要想的五个切入点）
*213面的面最下面：“议程设置功能为我们提供了这样一种解释：……”这句是个概述要记得。
*一个定义：214面倒数第四段的最后一句话是“议程设置”理论的定义，但是这段话当然都要了解，现在有一种题型叫辨析题，最爱把一个理论的实验及其提出的过程提供给你，问你是什么理论并且评价这个理论，倘若不知道这些背景，有可能就会做答错误。
*三个特点：书上说的很明确，要注意的是215面最后一段又和127面的拟态环境挂沟。
*三个理论研究：作用机制、议题、媒体分析。也很清晰。
*两个意义：我按书上叙述的分为两点：第一就是217面黑体字下第一段的对有限效果论的修正。第二点就是第二段的“控制问题”，对控制问题的解释主要在218面第二段中所叙述的“在它背后还存在着复杂的政治经济意识形态的力学关系，具体说来就是传播媒介和占统治地位的信息源之间的关系。”还有该段最后两句关于资本主义社会的这一理论的意义。
*两个不足：218面最后一段：一个形成议题和反映议题的矛盾，一个效果不能绝对化。


第二节大众传播、社会心理与舆论—“沉默的螺旋”理论

1、试分析“沉默的螺旋”理论的三个基本命题。
答：第一，个人意见的表明是一个社会心理过程。
第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。
第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。
2、如何理解“舆论是我们的社会皮肤”这个观点？ 答：这个观点是 个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮肤”；它又在维持社会整合方面起着重要作用，就象作为“容器”的饿皮肤一样，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。
3、结合“沉默的螺旋”理论，试论现代社会中大众传播、社会心理和舆论三者的关系。
答：大众传播与舆论的关系问题，是政治学、社会学和传播学研究的一个历史悠久的课题。传统的政治学和舆论学认为，舆论是一种“社会合意”。由于传统的政治学和舆论学主要从政治民主的角度考虑问题，而作为”民意“的舆论自然是 具有高度的正当性和合理性的。
4、试举几种关于舆论概念的基本观点。

答：第一种，是政治哲学的观点，是“共同体”的最高意志，是民主政治的基础 。
第二种，是社会学的“有机体”概念，即认为舆论不是个人的意见的简单集合，而是社会互动的有机整体。
第三种，是行为科学的观点，它或多或少的把舆论看作是简单的相加，其中的多数意见便被看作舆论。


沉默的螺旋理论：一个背景、三个构成命题、两个特点（舆论观与效果观）、两个不足、两个重要意义
*背景：219面第二段，“当我们把舆论视为社会控制机制的时候，必须把它作为一种对个人和群体具有强大约束力的“力量”来探讨它的形成过程、社会作用和客观规律。”这个是该理论探讨的角度，形成的背景，要记得。
*提出的人、时间、书、过程注意辨析。该假说构成的三个命题十分清晰，当然她还在221面引申出了该假说的三个要点也就是舆论形成的过程。其实沉默的螺旋还是个很好理解的理论，但是个人觉得这里写的很繁杂，所以看起来要有点耐心，找到记忆点。比如三个构成命题，第一个是对第二个的递进，第三个是讲大众传播对前两点的应用。
*两个特点：舆论观和效果观。“沉默的螺旋是一种考察大众传播和社会舆论的关系的理论。”记得
其舆论观就是两个内容：第一点，222面的第7行“在沉默的螺旋……‘公开的意见’……公开表明的意见才能成为舆论”！第二点，13行“强调舆论的社会控制功能”，“舆论——我们的社会皮肤”的双重含义。
其效果观：创造社会现实的巨大力量。
*两个不足：一个是223面第二段所说的该理论“对社会孤立的恐惧”和“意见环境”内容的局限性，书中还分成了三小点来阐述这个局限性。
第二个就是224面第二段所说的忽略舆论的变化过程和少数派作用。
*两个重要意义很清晰，要注意！！该节倒数第二句阐述其和“选择性接触”的关系，小细节，容易联系出题。


 第三节大众传播的潜移默化效果-----“培养”理论

1.简述”培养“理论的基本内容。

答：社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对给社会有一种”共识“，也就是客观存在的事物，重要的事物以及社会的各种事物、各种部分及其相互关系要有大体一致或接近的认识。

2.大众传播在形成“社会共识”方面起什么样的作用？电视媒介在形成“共识”方面具有什么样的独特优势？

答：“共识”是社会传播的一项重要任务。在传统社会，这一功能是由教育和宗教来承担的，而在现代媒介社会则成了大众传播的一项主要任务。大众传播通过象征事物的选择、加工、记录和传达活动，向人们提供关于外部世界及其变化的信息，用以作为社会成员认识、判断和行动的基础。教育和宗教的传播是在有限的规模和范围内进行的，而大众传播则把同一内容的信息传达到社会的任何阶层和任何角落。

优势：1）.电视拥有最多的受众，每天的接触时间最长；2）.不需要接触印刷媒介所必须的识字能力；3）.电视把视听觉手段结合在一起，拥有强烈的目击感、现场感和冲击力；

3.什么是“象征性现实”？

答；李普曼认为，在大众传播极为发达的现代社会，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系：一是实际存在着的不以人的意志为转移的“客观现实”，二是传播媒介经过有选择地加工后提示的“象征性现实”（即拟态环境），三是存在于人们意识中的“关于外部世界的图像”，即“主观现实”。人们的“主观现实”是在他们对客观现实的认识的基础上形成的，而这种认识在很大程度上需要经过媒体搭建的“象征性现实”的中介。经过这种中介后形成的“主观现实”，已经不可能是对客观现实“镜子式”的反映，而是产生了一定的偏移，成为了一种“拟态”的现实。

4“主流化效果”指的是什么？

答：传播媒介的这种”培养效果“， 主要表现在形成当代社会观和现实观的“主流“，而电视媒介在‘主流形成”过程中尤其发挥着强大的作用，它可以超越不同的属性，在全社会范围内广泛”培养“人们关于社会的共同印象。


培养理论：一个概念、“文化指标研究”
*224面又告诉我们了这一理论和127面的“拟态环境”理论有关系哦。看看“拟态环境”应用多么广泛。在理解拟态环境的概念的基础上再来理解培养理论的概念。分清楚”客观现实”“象征性现实”“主观现实”极其三者关系。
*培养理论的起源时间、提出人物、背景实验、着眼点，和前两个理论一样老生常谈。但是这样的东西都跟硬件一样，问到这个理论的问题，除了背景实验有可能以材料的形式出现要你分析，其余的都是名词解释啊，简答论述必不可少的答题点了。*对于培养理论的概念我是这样理解的，首先在226面的第二段对“培养分析”做了个解释，我认为这个是培养理论的概念的第一点——主观环境和现实环境的偏差的影响是个长期的培养过程。然后本页倒数第二段提到的“共识”问题就是这个概念的第二个要点。再次，在227面第二段讲到前两点的关系并提出培养理论的重要目的才是第三个要点。另外注意一个细节：培养理论是“美国土生土长的批判学派”！要知道270面最下面一段说了批判学派是以欧洲学者为主形成和发展起来的学派哦，所以，多么希奇啊！
*培养理论的外围“文化指标研究”三个内容非常清楚，包括229面本节倒数第二段对该理论的评价。

第四节知沟理论：背景、假说、上限效果假说、意义
*除了“老生常谈”外，230标题二上面一段是知沟的定义。知沟假说那部分也很明确，（示意图解、知识沟形成的5个原因）了解知沟不断扩大的“根本原因”。
*上限效果假说（①提出、②观点、③内涵：大众传播的信息传达的活动的结果不是带来社会知沟的扩大而是它的缩小、④三条依据、⑤疑问）
*知识沟的应用研究极其意义个人觉得不是重点，但是还是要注意下卡茨曼“信息沟”理论的要点。

总的来说，第十二章的四个小节都是重点，而非要比较的话，前两个小节又是重中之重。没有意外绝对会考。


第十三章 国际传播与全球传播

第一节：从国际传播到全球传播

一、国际传播与全球传播的概念

（一） 国际传播：鹤木真关于“国际传播”的定义P237

（二） 全球传播：全球传播研究的主要内容（弗里德利克）P239

二、全球信息化的影响和冲击

全球信息化传播系统形成对人类世界发生的变化（经济、政治、文化）P240；全球性信息传播系统对传统国际传播媒介的形式和内容的改变（形式：国际广播转为跨国卫星广播电视；内容：对外宣传转为全面的文化输出）P241

第二节：关于世界信息传播秩序的争论

一、世界信息生产和流通的失衡情况：存在的差距与问题（“信息富有国”与“信息贫困国”两极分化、世界信息单向流通的不平等结构）P243

二、“新世界秩序”论争：

第一阶段：《阿尔及尔宣言》（1973）

第二阶段：《大众传媒宣言》（1978）、《多种声音 一个世界》（1980）、《塔瓦罗宣言》（1981）

第三阶段：“信息主权”“文化冲突”等新问题P247

第三节：国际传播与全球传播研究的若干重要课题

“新世界信息秩序”争论核心问题P248

一、国际报道中新闻价值问题：“媒介中的外国新闻”研究的6个结论P249

二、信息与国家主权问题：信息主权的概念及其三方面内容P251、发展中国家学者的主张P252

三、文化帝国主义问题：文化帝国主义主义的三个特点P253、研究媒介帝国主义主义的两个现实问题P253-254


1、 什么是国际传播？国际传播的主体有哪些？

答：国际传播就是超越国界的国与国之间的传播。这种传播活动古已有之，适用范围广， 例如各国元首的出访、外交家的斡旋以及各国间政治、经济、军事诸方面的交流、谈判与协商等等， 都可以归入国际传播的范畴。国际传播的基本主体是国家。除了国家以外，还包括：
（1）国际组织，如联合国等。（2）超国家组织，如欧盟。（3）同盟或地区集团如北大西洋公约的组织、 前华沙条约组织以及东南亚国家联盟等等。（4）非政府国际组织或者跨国运动，例如教会、国际红十字会、 国际邮政联盟等。（5）国内的集团或组织，例如政党、工会以及各种利益集团。 （6）跨国公司或多国公司，例如新闻集团、壳牌石油等。（7）个人， 主要是指那些在国际问题上具有一定影响力的社会活动家、知名专家等。

1. 国际传播的主体有哪些

2. 什么是全球传播？我们应该从哪些方面理解全球传播
3. 随着跨国卫星电视的发展，传播的国际广播概念发生了哪些变化
4. 世界信息生产和流通的失衡状态反映了什么性质的问题

1什么是国际传播？国际传播的主体有哪些？

1、 简述"新世界信息秩序"论争的过程及实质什么是全球传播，该如何理解？

2、 谈谈全球信息化的冲击和影响。

3、 什么是信息主权？它与国家主权的关系是什么？

4、 文化帝国主义或媒介帝国主义的特点是什么？

第二节：关于世界信息传播秩序的争论

一、世界信息生产和流通的失衡情况：存在的差距与问题（“信息富有国”与“信息贫困国”两极分化、世界信息单向流通的不平等结构）P243

二、“新世界秩序”论争：

第一阶段：《阿尔及尔宣言》（1973）

第二阶段：《大众传媒宣言》（1978）、《多种声音 一个世界》（1980）、《塔瓦罗宣言》（1981）

第三阶段：“信息主权”“文化冲突”等新问题P247

第三节：国际传播与全球传播研究的若干重要课题

“新世界信息秩序”争论核心问题P248

一、国际报道中新闻价值问题：“媒介中的外国新闻”研究的6个结论P249

二、信息与国家主权问题：信息主权的概念及其三方面内容P251、发展中国家学者的主张P252

四、 文化帝国主义问题：文化帝国主义主义的三个特点P253、研究媒介帝国主义主义的两个现实问题P253-254


第十四章 传播研究史和主要学派

第一节：传播学的起源、形成和发展

传播现的三个原因P257

一、传播学的早期学术思想源流

西欧：塔尔德的模范理论P258、西默尔的传播网络理论P259

美国：杜威：对教育与大众传播的特点P259、哭利：《社会组织》的“传播”研究，初级群体与镜中我的概念P259、帕克：社会互动理论强调传播，“传播”的定义P259-260、米德：“主我与客我”理论P260、李普曼：“拟态环境”与“刻板成见”P260

二、传播学的奠基者与学科开创者

（一） 拉斯韦尔：传播三项基本功能与5W模式P261

（二） 卢因：把关人研究P261

（三） 霍夫兰：把心理实验方法引入传播学、传播效果形成的条件性与复杂性P262

（四） 拉扎斯菲尔德：两级传播理论、研究方法的贡献P262

（五） 施拉姆：对传播学学科建设的贡献（建立教育单位、编写教材、出版论著）P263

三、信息论和控制论对传播的贡献

（一） 香农的信息论与传播学：信息论对传播学的贡献（传播的普遍性、传播模式）P265

（二） 威纳的控制论与传播学：控制论在传播学的运用P266

第二节：传播学的主要学派

一、传播学的经验学派：

（一）经验性方法的意义及其局限性：经验性研究方法的三个主要原则P267；四个局限P267

（二）美国经验学派：实用主义的研究目的P268；多元主义的社会观P2668

（三）经验学派的主要研究成果：经验学派效果研究的14个重大成果P26669-270

三、传播学的批判学派

（一）批判学派的由来极其立场：批判学派与经验学派的不同（研究目的不同、社会观不同）P271-272

（二）批判学派中的主要流派：政治经济学派P273；文化研究学派P273-274；意识形态霸权理论P274-275；哈伯马斯批判理论P275


这一章的重点是；四个奠基人和一个集大成者。经验学派和批判学派。

第一节里257面倒数第一段“传播学形成于20世纪初至40年代的美国”这个基本时间要记得，至于传播学形成的因素以及传播学在美国形成的直接原因了解下就好。第一个小标题传播学早期学术思想源流不是很重点，但是像李普曼这样一看就是经典的人物当然是呀弄清楚的。

第二个小标题“传播学的奠基者和学科开创者”就是指20世纪20年代以后传播学的四个奠基人和一个集大成者，其实书中之前都已经提到他们的贡献，在这里只是个归纳。
如提到拉扎斯菲而德的贡献，就要想到两点：宣传和传播学研究。在宣传这点上又分两个内容：一是刺激大战宣传研究，二是为宣传下定义。而传播学研究更是要记得两个内容：一是其功能说，二是5W模式极其意义。
卢因——把关人（161面）；霍夫兰——耶鲁研究；（199面）;拉扎斯菲尔德——“伊里调查”（175面，195面），施拉姆知道他是个“集大成者”就好。

至于信息论和控制论对传播学的贡献个人觉得不算重点。按课后习题掌握就好。

第二节主要是讲传播学的主要学派，即抽象的理解经验学派和批判学派并做出比较。
若要宏观的理解“经验学派”无非从：定义、主张、缺陷、研究目的、社会观、意义大概这五个方面来考虑。
*266面倒数第二段阐述了其定义，并强调是以美国学者为代表的主流传播学，和批判学派以欧洲学者为代表区别开来。
*主张的内容主要是谈什么为“经验性方法”，还要注意到267面第三段的“反对”、“强调”、“主张
*而第四段又很清楚的讲到该学派的4个缺陷，关键词是：经验性材料的有限、问卷调查控制实验的缺乏严谨性、微观和宏观的矛盾、纯客观态度的弊端。
*至于研究目的即实用主义，268面第二段的第二句和最后一句话概括了其定义，并指出“这使得传播效果问题一直是经验学派关注的核心和焦点。
*社会观即多元主义第四段第一、二句话阐述了其定义，269面第一句引出了这一社会观的影响。
*270面该标题最后一段清楚的阐述了其意义。

宏观的理解“批判学派”应从：形成、研究目的、社会观、特点四个方面来看。
这本书中在阐述批判学派内容的时候往往是以和经验学派相比较的方式出现的。
*批判学派的形成书中从社会科学的法兰克福学派说起，因此对法兰克福学派应有初步了解：知道是从马克思主义理论出发对资本主义社会进行批判性研究、知道其代表人物、知道它对美国传播学的实用主义和实证主义态度抱有批判态度。
*在271面最后有段，拉氏对经验学派和批判学派的研究目的做了一个比较。
*272面第二段又对其二者的社会观做了个对比。批判学派的社会观用一句话概括的话就是“把资本主义制度本身作为变革对象”。
*276面最后一段很明确的阐述了批判学派的三个特点：批判态度、与社会理论的结合、思辩的方法论。

这就是从宏观的角度来把握二者了及其方法论、社会观、传播观的对比，本书也只能从宏观的角度来把握了，批判学派要谈到主要流派，也就“文化研究”稍微叙述的详细点，系统点，其余的都太简略，也难怪武大要将《单向度》那本书加进去以补充批判学派的内容。

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