报纸广告刊登(抗战时期巴黎《救国时报》广告传播特色研究)

Posted 2023-05-27

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报纸广告刊登(抗战时期巴黎《救国时报》广告传播特色研究)

| 摘要 | 《救国时报》是抗战时期中国共产党在巴黎创办的机关报，办报宗旨是向海外侨胞宣传中国共产党建立抗日民族统一战线的主张，介绍中国人民英勇抗敌的事迹。《救国时报》广告内容生产延续了党报办报风格，带有鲜明的政治倾向。通过告白广告，阐释报刊广告的经营理念，传播抗战的政治主张；通过文化广告，宣传和介绍中国共产党领导中国人民坚持抗战的精神风貌及英勇事迹；通过商业广告的创意诉求，展现海外侨胞和商业经营者的爱国情怀。创新了党报广告海外经营模式，呈现出鲜明的时代特征。《救国时报》广告拓展与完善了党报广告形态，是研究我国抗战时期党报广告海外传播的珍贵史料。

| 关键词 | 党报广告；《救国时报》；抗日民族统一战线

| 中图分类号 | G23

| 文献标识码 | A

引言

抗战时期，中国共产党在法国巴黎创办了《救国时报》，面向广大国内读者和海外侨胞发行。其办报主张是“为了宣传我党的政治主张和向党员传布党的指示”[1]，并确立了“不分党派，不问信仰，团结全民，抗日救国”[2] 的办报宗旨。在加强抗日民族统一战线和世界反法西斯阵线的宣传方面做出了重大贡献，被读者誉为“海外权舆”“抗日先锋”“革命民众的喉舌”[3]。《救国时报》在创刊之初每期发行5000份，不到一年迅速增至2万份，国外发行范围遍及43个国家，拥有9600余订户，不仅在欧美华侨群体中受到欢迎，南洋、澳洲、非洲、印度等地也均有读者；在国内，其读者不但分布于北京、上海、广州、重庆等大城市，在西康、新疆等边远地区也有其忠实的受众，而且几乎每份报纸都被争相传阅 [4] 。

作为中国共产党在海外从事抗日民族统一战线宣传的机关报，《救国时报》具有政治立场鲜明、抗战态度明确的党报传播特色，在促成第二次国共合作，推动抗日民族统一战线成立，鼓舞中华民族反法西斯斗争士气等方面发挥了重要的舆论引导作用。同时在党报经营管理、海外舆论宣传、侨胞战时动员等方面也具有深远的社会影响。[5] 其广告宣传也追随党报的办报立场，彰显党报的价值观念，符合党报的宣传原则，具有鲜明的时代特征。从目前国内对该报的相关研究成果看，现有研究多围绕《救国时报》的报刊内容本身展开，集中在对该报的新闻及社论内容、报道视角、史料挖掘等相关议题的梳理与分析，针对其广告议题的探讨极少。

《救国时报》不同于当时其他党报之处在于，其不仅刊登有广告，而且在广告数量与广告分类、广告版面与编排特色、广告内容与广告把关等方面有着鲜明特色，在完善政党报刊形态、传播文化信息、强化民族认同等方面也发挥着积极作用，与报刊新闻内容共同建构起一个真实、客观的“红色中国”的对外传播形象。

《救国时报》的广告风貌

《救国时报》于1935年5月15日在法国巴黎出版首期，原名《救国报》，刊登15期后突遭法国当局勒令停刊，故同年12月9日更名为《救国时报》重新登记出版。[6]

本文选取了巴黎《救国时报》从1935年12月9日创刊至 1938 年2月10日停刊期间，第1期至第152期（影印版资料缺失第 42—44 期、第 46—50 期）的 144 期报纸中刊登的共 297 条广告作为研究样本，结合统计数据对《救国时报》的广告数量及分类、广告版面及价目、广告编排及语言特色等展开分析，旨在展现《救国时报》广告发展的历史特色和时代风貌。

2.1

《救国时报》的广告数量与分类

与同一时期的其他中文报纸相比，《救国时报》刊载的广告所占版面不大，数量也不是很多，尤其是商业广告刊载量较少。但政治启示类、政治文化类广告所占比重较大，这与《救国时报》的办报定位相关联。

2.1.1 广告数量与报刊定位

《救国时报》刊登的广告总量偏低，从 1935 年创刊到 1938年停刊，共出版152期，其中有23期未有任何广告刊登。在 120 期刊登广告的报纸版面中，广告的分布也不太均匀，其中，1935 年的 4 期报纸中刊登了 30 则广告，1936 年的 53 期报纸中刊登了 162 则广告，1937 年的 55 期报纸中刊登了 91 则广告，1938 年的 8 期报纸中刊登了 14 则广告，平均每月刊登的广告数量逐年递减。从统计结果看，《救国时报》广告数量在 1936 年达到峰值，并随着时局变化逐渐减少（见表 1）。由此可见，《救国时报》刊登广告的总体数量较少，并受抗战时局的影响较大，这也从一个侧面反映了《救国时报》作为中共海外党报的广告定位和发展特色。

2.1.2 广告类别与广告的政治倾向

根据 1935 年至 1938 年《救国时报》刊登的广告内容，参照广告所在版面位置、报纸自身对广告的定位与刊登要求，以及兼顾广告发布者身份与广告文本呈现的具体形态，可将《救国时报》的广告分为三类：一是告白广告，即以鸣谢、抗日募捐、公益事业、招生等各类通知为主的公告或声明。其下又可细分为以通知、更正为主要内容的信息类告白广告，以报刊自身求援与鸣谢为主要内容的公益类告白广告，以抗日救国募捐为主要内容的政治类告白广告；二是文化广告，主要包括书籍、报刊等文化产品的出版与推广，各类文艺活动的宣传、通知及征稿信息；三是商业广告，即以推销产品、服务为主要内容，以盈利为目的的商业性质广告。

总体上，告白广告占据了《救国时报》广告总量的半壁江山，共刊登有 155 则；文化广告与商业广告的占比大致均等，分别为 70 和 72 则。各类广告的数量差异与时局变化和报刊经营状况密切相关。商业广告的数量较少，仅于 1935 年至 1936 年的前 72 期中有所刊登。但由于此时间段内报刊经营状况良好，因此商业广告占比相较于其他广告也十分可观。自 1936 年 12 月 12 日（第 72 期）《救国时报》刊登了最后一则商业广告后，其报刊广告栏完全由告白广告和文化广告占据，且二者数量逐渐减少（见表 2）。这一时期正值西安事变的爆发与和平解决，报刊积极承担起联合抗日的宣传使命，助推建立抗日民族统一战线。同时，报刊广告也响应其办报宗旨，通过各类具有强烈民族救亡诉求的告白广告和文化广告，进行舆论策应。

至 1937 年抗日战争全面爆发，国内局势日趋严峻，报刊经营也遭受重大打击。此时《救国时报》刊登的文化广告已屈指可数，更多是告白广告，尤其是一些服务于报刊经营的公益类告白广告和诉诸抗战动员的政治类告白广告。

从《救国时报》的广告分类看，各类广告的刊登策略深受当时社会因素的影响，由此也使得带有政治倾向性的告白广告成为报刊广告的主要表现形态。这种现象的出现，与《救国时报》的办报理念和宗旨相呼应，即“不分党派，不问信仰，团结全民，抗日救国 [7]”“一出版即以宣传、解释、鼓励、组织抗日救国联合战线为己任 [8]”，坚持宣传“停止内战，一致对外”“国共合作，共御外侮”[9]，极力倡导民族团结，唤醒中华儿女的民族意识，激起中国人民的反抗精神，大张旗鼓地宣传中国共产党人的抗日主张和反侵略业绩 [10] 。

2.2

《救国时报》的广告版面与价目设置

《救国时报》的广告版面设置已初具现代广告特点，不仅有封面与内页广告之分，短登、长登之别，而且根据广告位置与面积的不同，广告定价也有所区别 [11]。相较于当时国内中国共产党党报党刊的广告，《救国时报》广告运作已较为成熟。

2.2.1 广告版面聚焦报眼

广告刊登的版面位置对于广告传播效果至关重要，一般位于封面与封底的广告传播效果要优于报刊内页与边缝的广告 [12]。《救国时报》为对开一大张，四个版面。其中，绝大多数广告安排在传播效果较好的第 1 版报头左侧醒目处，其次是第 4 版封底最下栏。告白广告大多刊登于第 1 版，商业广告则较多位于第 4 版（见表 4）。然而基于《救国时报》的党报属性，广告版面所占比例相较于报刊新闻、社论内容整体较小，广告刊登仍以政治宣传为第一要义，追求经济效益则是次要的。

2.2.2 广告刊例设置合理

《救国时报》在第 28 期刊登了其广告价目的详细要求：“第一版：每一平方生的米突（‘生的米突’为英文单词‘centimeter’的音译，‘平方生的米突’即平方厘米）二佛郎；其他各版：特定地位每一平方生的米突一佛郎五十生丁，非特定地位每一平方生的米突一佛郎十五生丁。若连登二期以上至五期者按原价减少百分之十，六期以上至十二期减百分之二十，十三期以上至二十四期减百分之四十五。特别形式之广告或连登二十四期以上者另行面议。华侨同胞欲登广告者按照定价再减百分之十至百分之五十。”

1936 年 5 月 15 日，《救国时报》刊登了报刊征求广告条例说明（见表 5）。从广告价目表上可以看出，当时的《救国时报》专门设置了论前广告（即社论前面）与栏后广告的类别，这在现代报纸广告发展史上也是一种创新性提法。特别需要关注的是，《救国时报》在第 29 期刊文告知：“广告连登三月以上者八扣，半年以上者七五扣，一年以上者对折。关于抗日救国之告白，或有特别情形，须特别优待者，可另行磋商。”这也说明《救国时报》对抗日救亡题材的广告给予了特别关注和价位优待。

2.3

《救国时报》的广告编排与语言特色

《救国时报》发行之初的印刷条件极为有限，其编辑部设立于莫斯科红场附近的外国工人出版社中文部内，报刊内容由共产国际中共代表团组织班子负责编辑，每期刊物由莫斯科星火印刷厂排字，经校对后打成纸型后航空寄到巴黎印刷、发行 [13]，此时期《救国时报》的广告排版较为单一，以文字为主要宣传形式，印刷成本较高的图片广告屈指可数。直至 1936 年 3 月巴黎印刷所建立后情况才有所改善，报刊中的漫画、照片、时局图等版面设计日益丰富，报刊的出版发行量与传播影响力均有所提升。相应地，广告的编排丰富度与宣传效果也大大增强，并展现出较为成熟的报刊广告经营范式和风格。

2.3.1 广告编排设计强调艺术性传达

广告编排设计是指在有限的版面空间里将广告文字、色彩、图文等要素排列组合，进行整体布局，从而促进受众产生美的视觉体验，激发其购买欲望 [14]。在报刊广告中，文字编排设计占据重要地位，其效果会直接影响广告信息的有效传达。《救国时报》广告主要通过字体、字号、分隔符等广告元素的排列组合，对广告文字，尤其是广告标题进行编排设计与艺术性加工，旨在最大限度地提升广告效果。

以《救国时报》刊登的商业广告为例，华东国货行呈现的广告创意表现已相对成熟，其广告不仅配有美女侧坐沙发的插画以最大限度地吸引读者关注，而且广告标题运用立式粗体美术字，与正文字体形成对比，造成视觉冲击。所附广告文字“价廉物美、不毛又牢”也较为对称上口，既宣传了产品的实用特性又易于为消费者所接受（见图 1）。祖国美女牌香茶广告中的“香、茶”二字巧妙利用字体大小与排列方式作艺术加工，使得整则广告风格自由活泼，同时在大片广告文字中重点加粗了“玫瑰大岩绿茶”和“纯净红茶”，更强调了广告产品。巴黎中华贸易公司广告的文字清晰简洁，与仰光生活图书公司、加拿大温古华乐观图书馆、《关于布勒斯特合约教训的论战》书籍出版等广告的设计风格较为类似，均是通过对文字和分隔符的灵活排布，使之贴合受众的阅读习惯，具有易辨、易读、易记的积极效果，也与其文化消费属性相契合。

除广告文字设计的灵活变化之外，广告线条也不仅限于单一的直线，更多运用波纹线、方格线、造型边框等，以提升整体版面装饰的美观性。此外，同一版面内的相邻几则广告之间的边框线也各具风格，不尽相同。

2.3.2 广告语言风格注重口语化表达

《救国时报》的读者主要为海外关心国事的侨胞群体，因此其广告语言特色深受报刊的对外传播定位影响，不仅经常使用中、英、法等多种语言进行广告宣传，同时也积极运用“亲爱的同胞”“请君一试”等口语化表达拉近与受众的距离，展现出新式广告语言风格。

如第67期刊登的巴勒斯坦速航公司广告用语颇为客气、文明：“如果你要到中国去，最迅速、最舒服、最经济的，各等船位，那么请你即到，巴勒斯坦速航公司，在你还没有购买船票之先，不妨向敝公司讯问一下，敝公司船票价目之低廉，是唯一无二的，一切讯问事项，敝公司均无条件的一一答复。世界各国都有敝公司的通信处和经理处。”其广告语好似是商家与读者的直接对谈，极富生动性和感染力。

再如第 3 期刊登的蔴坡宣传广告语：“远近侨胞请注意，蔴坡今前不大同，要是不信，请一试之”“蔴坡是一个山明水秀的盛地，谁都公认的，是所以吃的问题，住的问题，比各埠讲究得多，但就巴黎大酒店而论，住的吃的都能够给大众满意，可是前此的厨房不大高明。现在呢？已换进一位能手，所切吃的东西，中式也好，西式也好，应断不致像一般茶馆令顾客呆坐久待的讨厌啊！侨胞士女，蔴坡的巴黎，吃的问题，今前已大大不同了，请注意一试！”蔴坡是指马来西亚柔佛州麻坡县（Muar），外国广告商在进行广告宣传时，其广告语的句法特点与表达方式由于语言的转译具有明显的翻译痕迹，因此并不很流畅自然，但整则广告语言仍旧亲切平实、通俗易懂，颇具现代气息。

《救国时报》广告内容呈现及传播特色

《救国时报》广告内容的呈现与办报经营理念、广告刊载要求及版面客观条件密切相关。广告内容的选择也受当时办报的社会环境、地域环境的直接影响。分析《救国时报》的广告文本内容，可发现报纸自身刊登的公益类和信息类告白广告对其经营理念的诠释较为到位，政治类告白则较多宣传抗日主张。《救国时报》的文化广告在传播文化信息的同时，也以较多的广告篇幅宣传了中国共产党建立抗日民族统一战线的政治主张。《救国时报》的商业广告虽然以传递商业信息为主，但广告设计与呈现的字里行间，都表达了深深的爱国情怀。

3.1

《救国时报》告白广告中的经营理念与抗日主张

《救国时报》的日常经营主要依靠政府拨款或社会援助，因战局动荡时常有生存之虞，因而刊登最多的是以报刊自身紧急求援和鸣谢启事为主要内容的公益类告白广告，占告白广告整体的 52%（见表 3）。其中报刊紧急求援是指面向读者募捐以维系自身经营，如第 87 期的紧急启事：“本报资费已到山穷水尽的状况，印费邮资均无法筹措……惟一希望就在一切爱护本报读者至紧急救援。”鸣谢启事则多为感谢侨胞对报刊经营基金的捐助，报刊收到的任何一笔捐款都会发布正式收条并在报刊头版处公开鸣谢，并悉数附上捐赠者名称及捐款金额以示尊重。

信息类告白广告多为报刊发布的更正、承印、招生、广告价目等通知，占告白广告总体的 27%。公益类和信息类告白广告的大量刊登反映出《救国时报》以社会效益优先的广告经营理念与真诚务实的经营作风。虽然报刊不以广告盈利为主要收入来源，但也通过刊登信息类告白广告积极开展出版、吸引入股、扩大报刊销路等多项经营方式，向社会各界筹措资金以维系日常经营。报刊第 1 期就刊登有报刊组织图书出版部招股的信息类告白广告，“每股售价一元…… 若首先出资一万股定为优先股，除享受优先股应享之权利外，可七五折廉价购买本部出版图书之权利”，由此呼吁广大侨胞入股以增加出版营收以维系报刊运作，也可“满足各地侨胞抗日救国图书之迫切要求”。

第 106 期刊登的《报刊征求代销条例》的信息类告白广告显示，《救国时报》在国内外各大中心城市设立代派推销处，并根据销售份数给予适当折扣以提高报刊发行量，其中“凡救国团体及曾捐助本报基金满一百佛郎以上者，可照价九折”的政策也体现着报刊对侨胞的优待，与其“拥护侨胞切身利益的舆论机关”的办报理念相契合。

在第 152 期刊登的信息类告白广告《暂时停刊清理手续》中，尤其展现出《救国时报》办报同人们真诚务实的经营作风，这也是报刊广受海内外读者赞誉的原因之一。1938 年 2 月，报社决定全体人员归国参战并将报刊移至美国继续出版，故亲自撰写停刊启事向广大读者朋友们说明休刊原因，详细公示了刊登广告的处理情况，将已付报费尚未到期者的剩余款项、尚欠报费、来自各地捐款的处理手续等一一列举告知读者，最后向其“各地读者会，分派处，代派处，通讯员，投稿员，读者以及一切爱护本报诸君致最诚挚之感谢及敬礼”，更发出“继续合作，共同为抗日救国之神圣事业而奋斗”的真情呼唤。

《救国时报》的政治类告白广告则以抗战募捐为主，积极宣扬抗日主张，鼓动海外华侨广募救国捐款，同时对各海外华侨团体救国义捐的捐款金额、捐款人名单等相关事宜一一公示。第 132—133 期刊登的政治类告白广告显示，《救国时报》从 1937 年 11 月起设置了“救国捐”，即报刊将海外侨胞的捐款代为汇往国内，用于“对抗战经费之补充，国防经济之筹划”[15]。据统计，《救国时报》在发行的两年多内，共代为汇款救国捐两次。第一次通过救国公债动募委员会代汇来自旅法侨胞的捐款 1805 佛朗，并通过《大公报》转交国内政府 3240 佛朗，实际汇款共计 5045 佛朗 [16]；第二次向中华民国国民政府财政部实际汇款共 1784 佛朗 50 生丁（1 佛郎合 100 生丁）[17]。据 1938 年的法币与法郎汇率比 [18] 换算，以上钱款折合法币约为 5 万元，在当时是一笔不菲的钱款。由此也反映出《救国时报》在国内抗日救亡运动中做出的实质性贡献。

3.2

《救国时报》文化广告中的抗战宣传

《救国时报》作为中国共产党传播红色文化的海外舆论阵地，搭建起一个以中国共产党抗战理念为核心，兼容国际革命局势分析、国内各方抗战诉求和海内外读者言论的话语平台，有力地打破了国内外敌对势力的舆论封锁，积极传播了红色中国的正面形象。文化广告作为报刊对外传播的重要展示窗口，承担着政治宣传教化、文化知识传播和密切联系群众的重要功能。

《救国时报》的文化广告主要为进步书刊的连载、出版、销售等信息，通过对推荐书刊的把关表明报刊的政治倾向，展现报刊的党性原则和抗战主张。文化广告中不仅多次推荐欧美唯一汉文杂志《全民月刊》、菲律宾侨胞发行的《前锋报》等革命报刊，也有大量宣传中国共产党及其军队英勇抗敌正面形象等进步书刊的出版信息，如《西行逐日记》（叶夏声著）、《长征记》（《随军西行见闻录》（廉臣著）、《雪山草地行军记》（杨定华著）、《由甘肃到山西》（杨定华著）三书合印单行本）等红色书籍的出版与荐购广告。

除此之外，《救国时报》也积极宣传自身报刊系列丛书，如《东北义军抗日记》《关于布勒斯特合约教训的论战》《东北抗日联军第四军》等。其中被较多提及的《东北义军抗日记》是以作者王亚参加东北抗日游击战争的亲身经历为书，不仅揭露出日寇屠杀淫掠东北同胞之惨状，也真实展现了中国共产党及其军队建立并扩大抗日联合战线的事实。《关于布勒斯特合约教训的论战》则是《救国时报》对报刊论战的汇编。1935 年 7 月 21 日，丁文江在《大公报（天津）》发表《苏俄革命外交史的一页及其教训》一文并提出“到勘察加去”的口号后，马相伯、胡适之等国内名人、学生及各界人士纷纷响应参与论战，《救国时报》对此次论战相关的重要言论进行汇编并出版。值得注意的是，书中收录有当时中共驻共产国际代表团主要成员的相关言论，由此可以窥见早期中国共产党对于中华民族出路问题的思考，也侧面展现出文化广告与报刊抗战宣传论调的高度一致。同时文化广告也承担起民众日常生活的联结作用，积极满足读者的日常精神文化需求，不仅有集邮广告，还有征求教授北京话的广告：“本人系大学文科学生，现与中国同学学习北京话，或付代价，或用法语交换，有意赐教者，请授函下列地址接洽：……”[19] 此外还刊登有满足民众娱乐生活的苏联电影预售广告（见图 2）。

3.3

《救国时报》商业广告中的爱国情怀表达

《救国时报》的读者多为关注祖国与时局动态的海外侨胞，基于报刊受众在地理空间上的广泛性与身份认同的特殊性，商业广告的创意风格也呈现出世界性与民族性的统一。通过《救国时报》上刊载的部分商业广告名称及数量列举，可以看到其中大多涉及航空、百货、图书、医药、银行等民生领域，旨在满足世界各地侨胞的日常生活消费需求，且广告主经营地域从欧亚至北美均有分布，呈现出《救国时报》广告传播的国际化特征（见表 7）。

从《救国时报》商业广告的创意表现看，广告内容大多不谋而合地以爱国情怀为核心诉求点，从产品名称到广告宣传语均大量运用“祖国”“爱国”“同胞”等民族主义话语进行广告劝服，期望作用于侨胞的民族认同心理以提升广告效果。如 1936 年 3 月 5 日刊登于《救国时报》第 16 期的虎标万金油广告宣传语“提倡国货，抵制日货，请用万金油”（见图 3），通过强化爱国主义情怀以倡导国货消费。然而同一天内广告商虎标永安堂投放在《时报》《时代日报》（二者均为国内商业小报）上的相同产品广告，则以产品功效为宣传重点（见图 4）。由此可见，《救国时报》广告的爱国情怀诉求的特色并非自然形成，而是报刊与广告主共同把关的结果。

结语

《救国时报》是中国共产党领导的第一份在国内外公开发行的中文抗战报纸，《救国时报》的党报属性决定了新闻社论是其无法撼动的传播基石，新闻价值是其必须坚持的编发原则，因此报刊编辑们对中外各方资讯去伪存真，旨在洞悉国内外局势，把握时代脉搏，坚持向海外侨胞求真求实传递抗战主张。《救国时报》始终以抗日救亡为诉求，高举抗日民族统一战线的旗帜，不仅在海外侨胞动员中发挥了党报的舆论引领作用，更是在海外舆论策应中正面展现了中国共产党及其军队坚持抗战、英勇杀敌的精神风貌。《救国时报》鲜明的政治定位，也决定了其广告经营的风格和传播特色。

《救国时报》的广告所展现出的风格与特征，既不同于同一时期的民营商业报刊广告，也区别于国内完全围绕党的方针政策展开的党报广告，呈现出广告海外传播的时代特色。

其一，探讨现代广告的传播模式和特点。这一时期，《救国时报》刊登的广告数量与同时期的商业报刊相比总量有一定差距，但其广告经营模式遵循广告海外传播的规律和特点，已呈现出现代广告传播的历史发展特色。

其二，创新广告的编排和设计。在广告版面上已有封面与内页广告之分，短登、长登之别，广告定价也随之有所区分；在广告编排制作上，以文字编排设计为主，注重艺术性与广告效果的传达。

其三，注重口语化的广告传播效果。《救国时报》的广告通过轻快、自然的口语化表达，展现出新式语言风格，在情感上迅速拉近和受众的距离，取得了良好的传播效果。

《救国时报》广告依托报刊内容进行广告创意传播活动，广告风格整体上延续了党报广告的舆论导向特征，代政治立言的传播特点始终贯穿于刊载的各类广告中。

其一，《救国时报》通过告白广告，阐释报纸广告的经营理念，传播抗战的政治主张。其中，信息类和公益类告白广告内容涉及报纸自身服务信息和社会服务信息，也刊载一定数量的广告来传递抗日救国信息动态和举办的抗日活动。政治类告白广告则以抗战募捐为主，积极宣扬抗日主张，发动海外华侨广募救国捐款，同时对各海外华侨团体救国义捐的捐款金额、捐款人名单等相关事宜一一公示，鼓舞海外侨胞的抗战热情和士气。

其二，通过文化广告，宣传和介绍中国共产党建立抗日民族统一战线，领导中国人民坚持抗战的精神风貌及英勇事迹。《救国时报》定期推出进步书刊的连载、出版、销售等信息，通过对推荐书刊的把关表明报刊的政治倾向。文化广告中有大量宣传中国共产党及其军队英勇抗敌正面形象等的进步书刊出版信息，同时，《救国时报》也积极推出自身报刊的系列抗日丛书广告，较好地展现了报刊的党性原则和抗战主张。

其三，通过商业广告的创意诉求，彰显海外侨胞和商业经营者的爱国情怀。《救国时报》的商业广告也具有党报的海外传播特色，从产品名称到广告宣传语均大量运用“祖国”“爱国”“同胞”等民族主义话语进行广告劝服，能动地作用于侨胞的民族认同心理以提升广告效果，创新了党报广告海外传播的形式，鼓舞了中国人民的抗战士气，取得了良好的广告传播效果。

《救国时报》海外广告传播具有鲜明的时代特色。从广告史研究的角度而言，《救国时报》广告作为重要个案，不仅拓展与完善了党报广告形态，创新了广告的艺术表达力，更成为研究我国抗战时期党报广告海外传播的珍贵史料。

（作者信息：丁蒙宁，上海大学新闻传播学院 2020 级硕士研究生；杨海军，上海大学新闻传播学院教授、博士生导师）

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