报纸(报纸触达、社会影响力与报业转型)

Posted 2023-05-27

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报纸(报纸触达、社会影响力与报业转型)

编者按党的二十大报告指出，“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”。加快推进媒体深度融合是加强媒体传播能力建设的重点工作，党中央高度重视，统筹规划，大力推进。党的十八大以来的10年，特别是近5年，我国的媒体融合取得重要进展，媒体传播格局发生重大变化，社会主流舆论在传播思想、凝聚人心、引领方向上牢牢占据主导地位，为中国式现代化建设提供了精神力量、思想资源、文化条件。其中，行业报作为纸媒的一个类别，紧跟时代发展的脚步，在时代发展的大潮中鼓与呼，发挥了通过具体行业领域构建良好舆论文化环境的重要作用，行业报的媒体融合也取得积极进展——行业报正在演变成为行业媒体。在全媒体传播体系构建中找准定位、进一步深化报纸融合转型是行业报的重大课题。这里刊发《报纸触达、社会影响力与报业转型》一文，旨在从行业报的视角探讨报业融合发展的内部运行机制，将学习宣传贯彻落实党的二十大精神引向深入。

□丁以绣

报纸的影响力可以有多重评价标准，但在报业，最重要的量化指标是报纸的发行量。随着网络时代的来临，特别是在目前媒体格局重构、纸媒整体转型的时期，报纸的影响力与报纸的发行量之间并非简单的线性关系，也就是说，报纸的发行量不再能像以前一样准确表示报纸的影响力。这是因为，当前形成报纸的影响力的内部结构及其作用形式发生了根本性变化。笔者认为，有必要引入报纸触达的概念来重新描述报纸媒体的影响力。这里结合《中国新闻出版广电报》实际就报纸影响力的四次提升谈谈对报纸触达（包括量和率两方面）的理解，以为进一步推进报纸转型、媒体融合提供批评的案例。

一、报纸发行量已不能全面反映报纸的社会影响力

用报纸发行量来评价报纸的社会影响力由来已久。报纸发行量用报纸印数来衡量，一般认为报纸印数越大，说明报纸发行量越大；报纸发行量越大，说明报纸的社会影响力越大，市场价值就越大，刊例价就越高。实际上，并非所有印刷的报纸都进入发行领域，有些报纸报社留存，有些则无偿赠送，因为这些数量很小，所以忽略不计了。

报纸的社会影响力追根究底来自报社的采编活动，是报社采编能力的最终实现形式，这是媒体自身性质决定的。如果一个媒体的主要影响力不是来自新闻内容而是其他，则媒体的性质就变了。一个报社拥有的采编队伍质量数量、内部运行机制、管理效率，最终都会在报纸的版面上呈现出来，报纸再通过发行环节运送到四面八方读者手里，至此报社的社会影响力得以实现。持久的社会影响力就形成了报纸的品牌。所以，报纸发行量，在网络之前的时代本质上体现的是报社的采编能力。

在网络时代，用报纸发行量作为评判报纸的社会影响力的主要指标，显得有些力不从心了，因为几乎所有报社在过去的20多年里，一直在发展网络新媒体，PC端、移动端与新闻纸同步或超前推出报纸的新闻内容，释放报社的采编能力。今天报纸发行量已经完全不能完整准确地反映报社的采编能力，这与唯有纸媒的时代不可同日而语。这一点是有目共睹的客观现实。

在网络技术发展如此迅猛的情况下，报社正在进行深刻的转型，表现在报社的媒体形态和内部运行机制在发生巨大变化，报社的新闻产品也在与日俱新。因此，科学评估报社的社会影响力也必须与时俱进，进行空间的延伸拓展，即迫切需要科学评估报纸及所在媒体机构的社会影响力。鉴于今天报纸的转型现状，迫切需要在传统报纸发行量指标之外，研究提出新的评价指标，用以客观评价报纸的社会影响力。其原因在于：一是报社正在发展改造为新型媒体机构，从出版单一的新闻纸发展为出版报纸和运营“网微端屏”等新媒体，不能用单一的报纸出版发行情况来反映报社的整体实力；二是报纸仅是报社采编能力输出的渠道之一，“网微端屏”等新媒体的很多内容在报纸上得不到呈现，报纸发行量远不能反映报纸的采编能力；三是报社的经营模式由“二次售卖”发展为多种形式、多种渠道、多种产品、多种活动的经营，简单用报纸“售卖”不足以反映当前报业的现实。所以，目前迫切需要用新的指标来评估报纸的社会影响力。

需要补充的一点是，不能因为报纸传播新闻相对“迟到”而简单否定报纸存在的价值。笔者认为，报社仍是今天的主流媒体机构之一，报纸仍是今天的主要媒介之一，评估报纸的社会影响力仍有重要现实意义。一是目前社会上还有相当多的报纸读者；二是报纸“存真留史”的功能是具有“易碎品”“易消失”特点的网络所不具有的；三是特别重要的，在报纸基础上生长出新媒体是传统媒体转型发展的内在逻辑，客观上传统报业难以凭空打造新媒体世界，同时国家媒体治理的通盘设计也不允许传统媒体整体性退出。

二、报纸触达量和触达率更能准确反映报纸的社会影响力

报纸触达量（率）与报纸发行量的概念有本质的区别。引入报纸触达量（率）概念是传统媒体转型的客观需要，新技术的发展也为媒体触达统计提供了极大的可能性。

1.报纸触达概念的定义

“触达”原是广告界用语，可以理解为接触到客户、和客户发生关系。触达量是投放的广告接触到客户的总量。触达率，指在一个渠道进行广告投放，广告所能触达目标用户群体的比例。这是广告效果的两个重要统计指标。

借用广告界的触达一词，笔者将新媒体环境下报纸的传播效果用触达来表示，组合成“报纸触达”一词。根据媒介不同，可将报纸的触达分为元触达和再次触达。元触达是指报纸纸媒的触达。元触达量是指报纸的发行量，元触达率是指报纸送达目标读者的比例，计算方式是报纸的发行量与目标读者的比率。再次触达是指报纸内容脱离报纸形态再次甚至多次抵达受众，原来有文摘报刊转载，现在主要指通过新媒体传播再次抵达受众，故再次触达亦可称为报纸的新媒体触达。元触达是一种表层触达，纸版送达即触达完成，是否打开报纸阅读内容不得而知。新媒体触达是意义触达、实质触达，受众需要在新媒体上主动点击来自新闻纸上的新闻内容，点击即送达，受众与内容有实质性接触。

再次触达可以按照不同的媒体介质划分，也可以按照触达时间先后划分，两种分类具有极大的重合度。按照报纸内容受众触达时间的先后，可分为一次触达、二次触达、三次触达等。按照新媒体类型可分为PC端触达、移动端触达，或者网站触达、电子报触达、微信公众号触达、微博触达、各种平台触达，或者网络媒体的文字触达、网络媒体的视频触达，等等。

考察触达的指标有两个，一是触达量，即接收的读者（受众）总量；二是触达率，即接收的读者（受众）在目标受众中的比率。在此说明一下，一般情况下读者是指传统纸媒时代的用户，受众是新媒体时代的媒体用户，在媒体转型期为兼顾两者的存在，这里不避重复将两概念合并使用。对于行业报来说，行业有大小，读者（受众）面有大小，简单比较触达量是没有意义的，触达率在评价媒体的社会影响时具有更大的价值。对于优秀的行业媒体来说，立足行业服务社会面受众，是一个值得追求的高远目标，值得研究。

2.报纸触达概念的特点

报纸触达概念有这样的特点：（1）用户思维。用报纸内容抵达读者用户群体的情况评价效果，而不是从报纸生产者角度用发行量（生产数量）来评价效果，这是用户至上的现代市场意识。（2）有效管理。重视有效抵达率，比如网络点击量中同一用户重复点击不重复计算。（3）有限目标。报纸内容触达率是用抵达用户的比例来判断具体效果，而不是粗放式用发行量（抵达总量）来判断效果，体现了达成有限目标的含义。

在评估报纸影响力时，发行量指标与触达量（率）指标本质上有巨大差别。一是报纸发行量是报纸出版者发布的数据，在客观性上存疑；二是发行量概念本身没有体现目标市场的含义，更没有比例数据反映市场目标的达成率，在科学性上存疑。报业发行数据的水分从来是报业的一大“盲区”“禁区”，业界心知肚明又讳莫如深。最经典的一例，是发生在本世纪初关于开展报纸发行量认证的工作。2002年，原国家新闻出版总署曾支持建立全国报纸发行量认证体系工作的探索，如果成功，这将是评估全国报纸社会影响力的重大进展。该项目曾精心设想，但最后无疾而终，全国报纸社会影响力还是由各自发布的报纸发行量来推测估算。新媒体的技术优势为准确、及时统计触达数据提供了可靠保证，出版者可以按照需要对这些数据进行及时分析，为采编和经营决策提供有效参考，这一点是传统媒体远远不及的。当然，网络统计的触达数据的泡沫也客观存在。

3.报纸触达数量的统计

报纸的触达量（率）实际上是各种媒介触达量（率）有机整合得出的综合触达量（率），也只有使用综合触达数据才能够全面、客观、准确地反映报纸媒体的社会影响力。基于上述分析，报纸触达量（率）是元触达和再次触达的加权数之和。元触达根据报纸发行量统计，含义清晰，不必讨论。再次触达根据新媒体的不同，可分为网站、电子报、微信公众号等报纸内容再次转发的触达。

有效触达是指某一网页产生的无重复触达。我们期望的是10个人浏览了此网页，而不是1个人看10遍。虽然关于重叠率的讨论还存在争议，但研究证明触达率比广告频次更有价值。有效触达率在研究广告时具有很高的价值，一台终端重复点击不能产生任何的市场价值；同理，有效触达率在研究新闻传播时也具有很高的价值，一条新闻被一个受众在某平台点击后其使用价值即得以实现，该新闻在其他平台出现后不会得到该受众的关注，这就是网络媒体抢发新闻的内在原因。

需要说明的是，从特定新闻内容传播看，报纸内容随着媒介技术的突破创新，受众阅读习惯的改变、生活方式的变化，新闻触达的方式会不断变化，在纸媒发行实现第一次触达后，在网络上还会出现第二次、第三次、第四次以及第N次触达，即既定内容一次生成、N次触达，在不同时空无限传播；受众会变化、媒介会变化、方式会变化，而内容不会变化，这也佐证不管媒介通信技术如何创新，媒体“内容为王”的命题是正确的。

同时，当将传统媒体和新媒体的触达数据整合计量时，报纸媒体已经不再是传统意义上的纸媒，报社已经转型为包括纸媒在内的新型媒体。虽然此时，传统媒体的转型程度各有不同，新媒体的技术水平各有高下，社会影响力各有大小，媒体生存状况各有优劣，但毫无疑义，报纸已经不再是以前的报纸，报社不是传统报社，新型媒体正在形成中。认识并承认这一点，对于今天推进媒体融合显得特别重要。

4.新媒体对报纸触达数量的四次拉升

报纸的五次触达示意图

如果进行简单概括分析，根据新的媒介和新闻产品形式出现的先后，报社新媒体触达实现了报纸整体触达量（率）的四次提升，这是目前常见的传统纸媒融合转型的现实路径之一种。即：新闻纸的第一次触达，元触达；新闻纸的第二次触达，PC端触达；新闻纸的第三次触达，PC端、移动端电子报触达；新闻纸的第四次触达，移动手机端文字版；新闻纸的第五次触达，移动手机端视频版。每一次触达实现一次报纸内容的触达量（率），每一次触达拉升了报纸触达量（率）总值，每一次触达使报纸传播力、影响力得到一次提升，每一次触达让报纸的采编能力得到更多的价值实现。

由此可见，在今天不能仅仅评估报纸的发行量，要从报纸媒体的触达总值中发现报纸（报社媒体机构）的总体的社会影响力和社会价值。评价报纸的影响力如果仅考察纸媒的情况，则是严重低估了报纸媒体的社会影响力。再重复一句：网络时代的报纸的社会影响力，是报纸内容发布在各种媒体平台上的影响力叠加。清醒认识并广而告之这一点，具有积极的意义，即今天的报纸从业人员的自信心和自豪感会随着触达量和触达率的拉升而拉升。同时，此时的传统报人，正在“进化”为网络时代的媒体人。强调媒体融合中“主力军挺进主战场”的意义和价值就在这里。

报纸触达数量提升的过程，也是新闻纸向新媒体转型的过程。科技创新的本性是革命性的，我们不可能完全预料未来新媒体的具体形态，可能除了数字媒体这一点外我们难以对未来的媒体形态作出更多科学准确的描述，但是，毫无疑问的是，媒体机构一定要追求高的触达量和触达率，纸媒在其新媒体的更高的触达量和触达率中完成自身的媒体融合转型，凤凰涅槃由此出现。

三、行业报中新媒体提升报纸触达数量的实例

将理论构想对照具体情境进行描述，枯燥的文字将变得清晰可感。这里，笔者将自己就业所在媒体《中国新闻出版广电报》的媒体群作为行业媒体的一例，对报纸的触达概念作一简要说明。鉴于数据不全等原因，这里对本报的触达数据做不到完整披露。

1.报纸简史。本报于1988年1月创刊，名为《新闻出版报》，2015年6月更为现名。本报是中国新闻出版报社的主要产品，报社是隶属于中国新闻出版传媒集团的全资子公司。集团是中宣部主管的面向新闻出版广电行业的主流媒体，是中宣部直属的唯一报业传媒集团。本报是国家新闻出版署主管的行业报纸，是业内创刊最早、内容最具权威性、面向全国新闻出版广电行业服务的综合性专业报刊，是中央宣传思想文化战线的重要媒体和重要阵地，传递的是党和国家对新闻出版广电行业的管理政策和工作要求，反映的是新闻出版广电行业的发展和成就。

2.报纸采编生产能力。报社采编部门包括要闻部、通联部、新闻编辑中心、周刊中心、印刷导刊编辑部等部门，共有记者27人、编辑15人，其中，高级职称18人。集团子公司华讯传媒公司有编辑7人、技术人员3人。通联部在北京、上海、天津、吉林、福建、湖北、甘肃、河南、浙江、深圳等地设有记者站17处。

3.报纸版面。本报正常出版八版，每个工作日出版。其中一、二版要闻版重点报道党和国家、各地新闻出版广电行业重大活动、重要新闻、业界热点话题；三版综合新闻版主要报道产业发展动态，注重深度分析和典型报道；四版设有理论/副刊版，包括理论、探索、采风等版面。五版到八版为周刊版：周一《出版周刊》，周二《传媒周刊》，周三《广电周刊》《印刷导刊》（轮换出刊），周四《版权监管周刊》，周五《读周刊》。

4.报社网络媒体群。集团紧紧把握数字技术发展趋势，逐步完善网络渠道建设，先后建立了网站、电子报、微信公众号、微博、头条号、学习强国号、短视频号等新媒体群。华讯传媒公司是集团独资新媒体公司，主要负责新媒体技术支持和主要新媒体内容维护运营。

一是网站。中国新闻出版广电网是目前新闻出版行业覆盖面最广的专业新闻资讯门户网站，成立于2007年1月，日稿件发布量200余条，是行业内唯一拥有视频采访、网络直播等全方位功能的专业网络媒体，目前每年完成的视频采访报道达百余篇，网络直播和专题报道数十篇（次）。二是电子报。本报电子报依托其他网站推出报纸客户端和小程序，2007年2月推出，为读者提供方便快捷的手机APP移动数字阅读服务。集团的官方客户端正在建设中，预计于2023年年初正式推出。三是微信矩阵。集团2013年7月开设中国新闻出版广电报微信公众号（大号），其后又开设了版话儿、好书品读、印业独家、版人版语、高低音等16个聚焦各行业报道细分领域、报道风格差异化的公众号，形成了“1+16”雁型态势的新媒体矩阵，报道范围覆盖中国新闻出版广电全领域。其中，微信大号有超11万粉丝，2020年11月开通一日五推权限。中国新闻出版广电报微信公众号发布的内容有二，一是报纸的重要稿件，二是转发新华社等权威媒体的重要相关稿件。其他微信矩阵公众号一日一推，主要内容是各周刊的重要稿件，还有原创策划的一些新媒体报道。

5.报纸和新媒体内容发布过程与数量。在纸媒时代，报纸的影响力只是通过新闻纸发行实现。在网络时代，纸媒内容通过新媒体多次传播，其内容在反复传播中不断触达受众，实现更高的价值。

在稿件审核方面，微信大号有编辑7人，其中一审3人，二审2人，终审1人，美编1人。报纸出版的第二天工作时间，由技术人员将报纸所有内容制作成电子报，在中国新闻出版广电网发布，大约10点左右报纸所有内容可以上线网站。微信大号的发布流程是，微信公众号编辑根据记者投稿制作内容，或在报纸签发后选发公众号内容。报二审同意后，报终审确定，类似纸报的选题审核。负责微信公众号的责编将审定选题的文章进行排版和美编设计，经二审、终审后发布。相关编辑将报纸中重要的自采文章编辑加工后在学习强国号、微博等平台发布。

抽查统计发现，2022年9月1日至2022年11月15日，本报共出版49期报纸，发布通讯550余条、消息600余条、言论30余篇、图片100篇（幅），中国新闻出版广电报微信公众号刊发文章501篇（幅），占比39%。微信号发文比例虽不过半，但报社生产的重要消息（也即行业大事要事）都通过微信公众号向行业和社会作了及时发布。

6.读者（受众）情况。报纸的读者（受众）是由报纸的定位决定的。《中国新闻出版广电报》办刊宗旨是坚持正确的办报方向和舆论导向，宣传国家新闻出版广播电影电视领域方针政策，报道行业动态和典型经验，促进新闻出版广电事业繁荣发展。根据该办刊宗旨，本报的读者（受众）为新闻出版广电行业的从业人员。2018年中央机构改革调整后，中国新闻出版传媒集团转隶中宣部管理，虽然报名没有变更，但从报纸订阅、业界活动参与情况看，广电行业的读者（受众）数量有限。根据权威部门公布的数据，2020年我国书报刊电子音像出版、印刷复制、出版物发行、出版物进出口行业共有从业人员320.87万人，笔者与某出版统计专家估计，各级相关管理人员不超过0.40万人，合计大约321.27万人。这些人是本报的基本读者（受众）。至于报业之外的新闻机构、网络游戏机构、其他新媒体机构理论上属于本报的服务对象，但人数统计也殊为不易。同时，本报将推进全民阅读作为重要使命，微信公众号好书品读每月推出的多个书单在全社会有一定影响，但这些业外社会面读者（受众）数量目前很难估计。

7.报纸在读者（受众）新媒体触达中获得新生。疫情管控提供了难得的变量控制，是研究报纸传播的绝佳时机。笔者曾作简单调查。在2021年庆祝建党100周年时，本报出版的百版庆祝特刊刊发了诸多业界专家领导的文章。报纸出版一周后有南方地市报负责人来电说收到了特刊报纸，这令笔者非常惊讶！国内邮递报纸竟然需要一周多时间。笔者请本报发行部门进行了解，发现这种情况在疫情期间具有普遍性，许多读者无法通过报纸及时了解行业信息。

报纸虽没有及时送达读者，但报纸报道的内容并没有随新闻纸滞留在路上。进入网络时代，报纸的影响力不局限于新闻纸一端了，“一次生成、多渠道发布、多平台呈现”已经成为行业媒体的常态。事实上，许多有相关信息需求的读者仍然通过各种固定的新媒体渠道获得了报纸的内容，而且这些人具有很高的黏性。

综上，在今天特别是在疫情防控等特殊时期，纸媒生产主要内容早就通过网络媒体特别是微信公众号传达到全行业、全社会、全球，报纸媒体的新闻生产能力在报纸出版的第二天上午很大程度上已经实现。换句话说，纸媒在报纸发行活动远没有完结的时候，报纸的社会影响力已经达成。所以，报纸发行量远不能说明报纸的社会影响力，今天有必要引入报纸触达指标，以尽可能完整准确地评估报纸的社会影响力。

四、余论

报纸触达作为一个新的概念，其研究具有极大的开放性，本文仅是提出这一概念，诸多相关问题值得进一步探讨。后续研究似可从这样几方面着手。

一是研究建立媒体触达评估指标体系，使之成为评估媒体社会影响力的有效工具。结合媒体行业发展实际，面向未来新媒体发展趋势，提出媒体综合触达量和触达率指标体系，兼容各种媒体形态，形成新媒体环境下媒体社会影响力评估的科学方法。评估体系需要回到媒体进行实测矫正完善，使之成为推动增强媒体社会影响力的重要工具。各类媒体、媒体各种介质等都具有差异性，在使用媒体触达指标体系时需要综合考量一般性和特殊性的关系，如何避免简单的量化指标对媒体影响力的误读是需要细致研究的问题。同时，行业媒体的统计指标也需要进行相应调整。

二是在推进报业媒体触达数据提升中实现媒体的价值重塑。在经历了社交媒体高速发展对行业专业媒体带来巨大挤压式冲击后，行业专业媒体凭借其提供的权威、专业的新闻，借用新媒体形式继续发挥自己的作用。报纸媒体经过五六百年发展形成了基本的行业规范和职业操守，保证其新闻价值的公信力，这是报业转型的核心竞争力。在推进媒体深度融合的下一步，需要借助触达指标进一步提升媒体的触达量（率），发挥行业媒体在新闻报道的深度化、分析性、问题性、连续性、前瞻性、建设性等方面超越自媒体、社交媒体的优势。

三是研究将媒体触达放在媒体发展总体工作中考量。本文仅初步讨论了行业媒体内容的触达，但是媒体采编能力的维持与增强需要外在多种条件。同时，作为媒体机构的行业报其社会影响力在其提供的内容之外，还有媒体品牌触达、社会活动参与的社会影响力，各者之间相互影响共同构成了媒体的社会影响力。这是需要深入研究的更大的课题。

（作者系中国新闻出版传媒集团编委会主任、《中国新闻出版广电报》总编辑）