抗敏婴幼儿用品(从“黑人牙膏”到“好来”，国民品牌替换背后是战略大升级)

Posted 2023-05-27

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抗敏婴幼儿用品(从“黑人牙膏”到“好来”，国民品牌替换背后是战略大升级)

新华网消息，12月14日，好来集团正式启动“品牌焕新计划”，并官宣旗下“黑人牙膏”品牌将启用公司创始中文名“好来”替代。

80多年历史的品牌更替，绝非简单的名称变化，时间节点把握和潜在的品牌升级更值得关注。

大发展节点上的一次品牌教育

十三五末统计显示，2019年我国人均GDP达70892元，首次突破国际经济观察家所谓的“1万美元”大关。根据发达国家已有经验，我国人民生活品质需求必将全方位随之升级。

其中，与日常健康紧密相关的口腔护理也将更加受到重视。权威发布的《中国口腔清洁护理用品行业“十四五”发展规划》中预计：牙膏、牙刷、漱口水等主要产品生预计产量增长15%左右，年均增长3%；牙膏出口量预计增长43%，年均增长7.6%。

与增长相对的是市场竞争更加激烈，行业企业数量增加、精小新特品牌不断涌现。而“好来”在这个时间节点进行品牌焕新，恰恰为自己抓了一波眼球，很多人也是这次才第一次知道“黑人牙膏”原来是1930年代诞生在上海的日化品牌。用80多年的故事，有效地进行品牌教育，起到加强用户粘度、拓展知名度的作用，不得不说，好来此次对于时间节点的拿捏很有章法。

当然，从品牌管理角度讲，品牌名称的更替对企业来说是有冲击的。但从目前媒体报道的官宣方案来看，新Logo完全继承了“黑人牙膏”标志性的绅士头像和自信的笑容，文字“DARLIE好来”更加醒目。整体而言，品牌视觉识别系统VI变化较小，消费者认知冲击性并不大，加上新品牌全线产品上市还有3个月左右的缓冲期，过渡应该会相对平稳。

品牌升级面对需求细分

从好来集团品牌焕新的构想来看，除继续深耕牙膏牙刷两大主打品类，还将不断拓宽的产品线对应不断细分的需求。以功能性分类的：美白牙齿、抗口气、防蛀、护龈、抗敏等产品线；以口腔护理外延分类的：漱口水、口腔喷雾、电动牙刷、水牙线、牙贴、美白笔等进阶型产品线。

这些枯燥的产品线名词，其实对应的是当下时代很多具体的需求。比如，三孩放开时代，更多的婴幼儿口腔护理产品是现实需求。第一颗乳牙出现后就面临清洁问题，幼儿口腔护理直接关系消化功能、牙齿发育直接关系面部容貌，这都是新一代父母所关心的。与此同时，我国也在迈入老龄化社会的进程中，老年人的口腔保健与幼儿差异很大，牙龈问题、缺齿问题，甚至还有假牙护理需求，这都需要更多更全面的产品线覆盖。

口腔护理产品领域竞争激烈，谁能更好地适应时代需求，谁才能发展得更好。而好来多层次发展，致力于成为全方位口腔护理的引领者，无疑是顺时代趋势而为，今后的发展值得期待。