抖音推广雪中飞羽绒服是真的吗(从2亿到44亿，雪中飞的韧性从何而来)

Posted 2023-05-27

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抖音推广雪中飞羽绒服是真的吗(从2亿到44亿，雪中飞的韧性从何而来)

出品 | 36氪未来消费

微信ID | lslb168

2017年，朱向东第二次接手雪中飞，担任总经理。当时雪中飞早已不再是那个2013年拥有20亿销售额的行业佼佼者。电商冲击、库存压力、竞争加剧之下，中国服装行业经历了一系列洗牌，雪中飞的年销售额仅有2亿元。

生存压力之下，转型成为必然选择。对于雪中飞这样的品牌而言，转型往往会面对两个核心问题：一个是完成消费人群更迭，随着原有目标消费人群的“老去”，品牌需要通过焕新来找到新的潜力人群；另一个则是消费渠道的不断更迭，从线下到线上，从淘宝拼多多到抖音快手，新渠道往往又会和潜力人群深度绑定。

按照朱向东的规划，雪中飞从2018年开始执行“新梦想、新品牌、新零售、新团队”战略，以适应新竞争环境为核心，更新发展目标、品牌定位和组织体系。在此基础上，雪中飞开始启动“互联网+”运营模式，布局快手等新的渠道，不断深耕普惠赛道。

2021年，雪中飞内部成立零售部门，成为最早入局快手的服饰品牌之一。开播3个月，雪中飞在快手的销售额就突破3000万，涨粉超过40万，成为品牌自播行业第二。

在刚过去的快手电商116超级品牌日活动中，雪中飞自播销售额超过1285万，环比增长了147%。期间，累计观看人数超过1532万，涨粉超过13.8万。并且，通过达人种草营销，在快手平台话题曝光超过2亿，两度登陆热榜，实现了品效合一。

渠道不断更迭，核心没有变化

据悉，去年雪中飞的销售额达到44亿元。雪中飞的表现证明“老”品牌们并不迟缓，有效的转型策略反而激发出更大的增长潜力。

在这其中，一个重要的核心点是对新渠道的适应能力。渠道不断更迭，企业在基本功仍在的前提下，能够抓住每一次渠道的变革，通过变革和调整自身的产品、组织，实现价值链的更新，更快跨越到新的周期中。

雪中飞的转型经验显示，“老”品牌快速形成新竞争力的核心是围绕用户去调整和升级价值创造体系，解决用户的真正痛点和需求。具体来说，雪中飞通过新的渠道有效触达普惠用户人群，为其提供兼具设计感和性价比的高品质羽绒服，满足这类人群的消费升级需求。

期间，产品能力是支撑雪中飞转型的基础。无论渠道怎么变化，最终留住消费者的依然是产品和服务的品质。深耕羽绒服垂类23年，雪中飞拥有一套完整的产品设计研发、供应链整合、制造及零售体系，具备持续输出原创产品的能力，能保证为消费者提供符合国家标准的高质量羽绒服产品。

同时，借助快手电商等新渠道带来的沟通能力，雪中飞与年轻用户进行更多互动与交流，更好洞察用户需求，让年轻用户能够参与到设计中来，以原有的供应链体系支撑更灵活的、损耗更低的产品研发过程。这种粉丝粘性的建立，本身就会成为品牌适应能力的一部分。

更新产品的同时，雪中飞也进行了组织上的调整。通过“新零售和新团队”的建设，实现全国终端的数据打通，任何一件商品都有清晰的实时数据；同时，拆掉部门墙，去层级化和中心化，构建赋能型的网状组织。这种组织能力建设，可以帮助雪中飞更快捷地与新渠道实现对接和联通，适应新的合作环境。

以定位找人群，由人群定渠道

在产品和组织能力更新的基础上，“老”品牌接下来要做的不是重新获取用户，而是激活已有的用户群体。

过去的发展阶段中，雪中飞在东北、河北、山东、河南等北方地区积累了比较高的品牌认知度，但随着电商崛起，雪中飞与用户在线下的连接链路受到冲击。

进入快手成为重新连接上这些用户的快速通道。朱向东认为，快手的用户总体上是非常符合雪中飞品牌定位的。人群年龄在25岁到35岁之间，是雪中飞的主力目标人群，对时尚和美好生活有向往；快手在东北、河北这些地区发展得更好，和雪中飞线下积累的品牌资产相吻合。

此外，品牌的普惠定位与平台的价值主张也相互契合，具备了长期深耕的基础。快手用户强调的“只买对的，不买贵的”，也正是雪中飞所提倡的普惠品牌理念。

这不是一个单纯追逐流量的逻辑，而是从品牌需求出发进行的主动探索。在供给越来越丰富的羽绒服市场，雪中飞给自己更新的差异化定位是普惠品牌，在这个定位下，找到与之相匹配的人群，而快手则为雪中飞提供了一个高效获取用户的渠道。

在与快手的合作中，雪中飞的核心目标是实现价值共生。一方面是雪中飞的产品供给与快手这样的新平台的用户需求相互匹配；另一方面，雪中飞坚持了开发的商业模式，为销售商、供应商、服务商提供机会，与其一同为用户创造价值。

聚焦价值人群，延伸渠道价值

在官方旗舰店获得成功之后，雪中飞童装业务也在今年入驻快手。通过大量的前期调研与准备，雪中飞童装确定了目标人群为30-40岁的女性群体，因此以“打深度爆款”为主要策略，利用短视频获取产品相关数据，通过300元以下的薄利爆款进行反季销售，快速获得了粉丝积累和品牌声量，开播一个月，单月销售额就达到100万。

目前，雪中飞在快手上已经建立了自己的自播矩阵，包括官方直播间和官方授权的自播店铺。自播矩阵，可以说是品牌内容、产品、服务等综合能力的集合，通过自播的壮大，延展的是整个品牌在线上的价值链。

在快手平台上，雪中飞的目标也不是服务所有平台用户，而是聚焦于找到年轻的价值人群，洞察他们的消费升级需求，进行产品的更新迭代，为这些人带去更时尚、更活力运动的产品，从而建立品牌影响力。

对此，今年以来，雪中飞增加了产品的原创系列，推出高峰滑雪系列、城野系列、IP联名系列等新品，提升了产品的品质、工艺以及时尚度。

在雪中飞童装账号发布的短视频中也可以看到，他们放弃了采用当下流行的卡点、变装等内容主题，而是针对产品的用料、工艺、填充绒的质量和穿着体验进行内容创作，用产品的品质来吸引用户。

这个过程，雪中飞不只是追求销售额，而是建立消费者对产品和品牌的认知，最终达到了品牌的可持续的增长。