抖音上的肌先知美白淡斑是真的吗(微商人应该了解的化妆品行业背后的内幕)

分享嘉宾：触电会会员 秦科林

嘉宾简介：秦科林，拥有15年大客户营销经验，客户涵盖世界500强企业、上市公司、央视标王、出口大鳄。2005年进入化妆品行业，十年期间服务了600多个化妆品品牌，其中销售额上亿的有13个。集600个化妆品品牌的顶层思维于一身，你想了解的，知无不言言无不尽！

我2000年参加工作，2005年沉下心在化妆品上游做大客户营销，2005至2014年我们工厂主要做OEM开发加工，在化妆品领域10年里我服务了600多家品牌，接触的都是品牌的顶层管理人员。这10年期间，我不断学习，一边工作一边成长，可以说经历了中国化妆品的全时代的发展过程，大家以后想要获得化妆品领域相关的信息都可以来找我。

一、我经历的化妆品行业发展史

1、专业美容院是化妆品行业第一次消费升级

化妆品是一个时尚行业，化妆品的业态会随着居民生活水平的提高而变化的，化妆品的市场按照常规的渠道分为日化线和专业线，90年代前是产品经济时代，那个时候没有什么专业美容院，所以在那之前应该全部都算是日化线。90年代后，随着居民财富的增加，老百姓有闲钱了，开始追求时尚、美容，随之出现了美容院，这是化妆品行业第一次的消费升级。早些年渠道相对封闭，拼的是服务的口碑和服务人员的口才，没有什么品牌概念。所以90年代末到2005年是专业美容院发展的黄金时代。那时候只要能迎合有钱人的心理，一般都能赚到钱。

2、日化崛起，第一次消费者理性回归

美容院的兴起是因为消费升级，因为有消费升级就一定会有消费疲劳，很多消费者去美容院的次数多了会感觉到美容院的产品除了贵之外跟日化线的产品没有什么差异，这种模式之下就会产生消费疲劳。随着互联网的普及，美容院那种靠忽悠的光环慢慢淡去，有了第一次消费者的理性回归。

这时候的消费者去商场专柜、专卖店、专营店等地方购买化妆品，因为他们已经了解到专业美容院的产品其实和市场上的产品没有多大差异。而2005年到2010年是线下专柜、日化线等化妆品牌的黄金成长时期，很多现在大家看到的热门品牌都是在那个时候成长起来的。

我们现在做的微商、电商，其实都是属于日化线，所以我重点讲日化线。我们现在做的直营零售，其实从严格意义来说也是属于日化产品，当然以后不排除有真正意义上的定制产品，这个也是我一直想做的事情。

3、2005年至2010年：只要搞定渠道商就能赢得市场

2005年至2010年，很多人做品牌主要通过两个渠道，电视媒体广告和渠道商。那时候厂家、品牌商的精力主要放在渠道商上，搞定渠道商，只要能在卖场上把产品重复展现在消费者面前就可以了。我们非常清楚地知道客户就是渠道商，把所有精力放在渠道商上，只要搞定渠道商就能赢得市场。

4、2008年淘宝的崛起：淘宝出一个爆款，线下市场死一大片

2008年淘宝来了，为消费者带来了全新的购物体验。淘宝的标签第一是便捷，第二是便宜，第三就是买家是上帝。支付宝的出现更是解决了互联网购物的信任问题，一大帮年轻人作为先头部队使用后，现在连扫大街的阿姨都学会上聚划算购物了。一个新兴的领域最容易进的两类人，一类是像张海龙这种先知型的，另一类是没有存量危机的无产阶级，因为无产阶级他们转行的成本比较低，所以转行比较快。

在任何的一个良性的社会里，都是一个精英共治的形态。任何一个市场都应该是以卖家为主导的市场，否则这个市场会失去创新和发展的动力。当然淘宝是一个变态的市场，淘宝的基因里是买家专政的，做淘宝的都知道，淘宝做出一个爆款，线下市场就要死一大片。这个阶段后，应该会产生一个新的消费心理、窗口需求，这时恰恰出了微信，出现了微商。其实传统的微商，严格意义上来讲并不是一个产品消费上的需求，传统的微商是靠兜售梦想，这是一个心理上的需求。

5、真正意义上的化妆品行业微商还没有开始

在化妆品行业，真正能够满足用户护肤本质需求的微商一定是大有可为的，那么化妆品顾客本质的需求是什么呢？无非五大类：美白，淡斑，保湿，抗衰，油性、敏感型皮肤调理，再加上周边的产品，比如清洁、防护、眼部护理这些。所以做化妆品第一就是要满足消费者这五大类最本质的需求，第二是要更好的满足顾客的需求，也就是性价比。

微信是一个沟通工具，微商其实是传播渠道，产品流通渠道，做微商其实就是做渠道建设，当然这个渠道也是终端消费，这两者并不矛盾，我觉得真正意义上的化妆品行业微商还没有开始，将来是有很大的市场可以做的。

二、国际大品牌和国内品牌的差异在哪里？

2015年化妆品行业的市场大概记得3200亿左右，电商大概占20%。3200亿其实是一个悲催的数据，因为国际大品牌从中截走了80%以上的利润。这个的悲催点是因为国内的品牌几乎看不到什么出线的希望。其实在其他行业也有很多悲催的数据，为什么会出现这样的现状？

1、技术层面

不得不承认因为国际的很多大品牌在这个行业沉淀的时间特别长，他们的技术、原料要比国内先进很多。而这些原料技术并不属于这些品牌公司，而是来自做原料的技术公司，他们手上掌握的才是真正的核心技术。所以化妆品的核心技术不是掌握在品牌商手上，而是掌握在原料商手上。

原料商追逐的是利益最大化，所以随着中国的化妆品市场越来越大，这些国际大牌的原料商更愿意把他们手上的原料和技术输出到中国，特别是对生产原料、供应量需求特别大的OEM企业。所以就技术层面而言，在利益的驱使下，这些国际大牌原料商更愿意把原料，技术输出到中国的制造企业，所以中国的化妆品与国外的差异就会越来越小，甚至基本上可以忽略不计。

2、品牌商的智慧层面

很多国际大品牌宣传的核心技术其实并不是他们真正宣传的东西。他们所宣传的原料使用，技术应用都是给竞争对手一个错误的方向，而真正作用于客户皮肤问题改善的却是另有玄机。国际大品牌基于出身时代的生物医学背景，往往采取是补充皮肤所需的原料应用思路，皮肤缺什么就补充什么。

但皮肤是智能的，有自我保护和修复能力，过度的依赖外界的补充就会弱化自身的保护和修复能力。很多国际品牌，他们会选择性地通过过度补充某一种功能原料，来弱化皮肤的某一项指标，这样会让顾客皮肤对品牌形成依赖性。用某些品牌，就要注意“药不能停。”

3、国际大品牌做宽度的思维

一个品牌做深度和高度是永远没有顶和底的，但是做宽度，所有的事情就会有边界。其实这些国际大品牌在中国是有利益关联的，多方“勾结”，一旦国内的某个品牌市场占有率超过0.5%，就会成为他们打击的目标，要么被收购，要么抹黑，稍有不慎可能灭亡。

4、标准不同

比如在彩妆上，欧美重金属的含量允许添加的比例会比国内更高，彩妆在皮肤上附着力就会更强，在韩国是允许使用纳米粉底的，因为纳米粉底粉更细，更加贴近皮肤，但更容易堵塞毛孔，而中国的标准会相对高一些，但做出来的产品就会达不到消费者的需求。

5、其实中国化妆品和国外品牌最大的差异其实是文化属性。

中国文化属性的标签最重要的其实就是“穷”，穷到不自信，崇洋媚外。大家都是以赚钱为目的，为了短期目的就不会站在长远的角度去考虑品牌的出路，去做品质。而这些国际大品牌比我们更了解我们自己，所以他们非常善于利用中国人这个“穷”的属性来做文章，利用媒体引导消费者选择他们的产品。

以上是我们这个行业问题存在的几个重要因素，一旦解决了这些问题，我们整个化妆品行业就有希望了。毕竟从国家建设层面来说，他们是不希望国际大品牌在中国截取大部分利润的，所以他们会维持和保护国内的一些大品牌。所以只要是一个民族品牌，只要踏踏实实做品牌、渠道、用户是非常容易获得政府的支持的。另外，市场消费群体的消费心理变化要给了我们这些民族品牌机会，所以我们现在做民族品牌已经不用担心比不上国际品牌了。

前面讲了一些国际大品牌通用的诟病，我们的皮肤缺什么他们就补什么，就以补充的形式去满足皮肤的需求，但我们的皮肤是一个智能的系统，是可以自我更新、自我保护的，有自我防御的功能，通过外部的补充其实会弱化皮肤保护的功能。我们现在有很多技术是能做到潜能激发的。就像打疫苗，处于一种健康状态的时候，把病毒植入到我们的身体里面，激发抗体产生，一旦再有病毒进来时，抗体就会消灭病毒。我们的皮肤也是可以做这样的一些工作的，激发我们皮肤自身的保护和修复能力，所以，从这个角度来说，新的技术品牌反而更加有优势。

三、国内品牌商的发展历程

有很多品牌刚开始做的时候初衷都是我要用最好的原料做最好的品质，一开始就想着做产品，做用户体验。这种出发点是非常好的，但当我们做到一定程度后就开始学会投机取巧、追逐利益，不注重产品品质。这一个阶段对于品牌商而言是一个很难过的槛，会被很多外界的思维所影响。

所谓走得太远，反而忘了出发的目的。跨过这个阶层之后就会有一个心态的回归，你会发现市场上别人说的很多东西并不是正确的，真正的真理是掌握在少数人手上的。所以第三个阶段就会回归本质回归需求，做产品做品质和用户体验，这时候才能真正沉淀出品牌。

四、提问：

1、 国际化妆品品牌为何不做微商？

最根本的原因微商并是不能为品牌增加溢价做贡献。国际大品牌自身的品牌建设已经完成了，品牌自身就有动销能力。品牌建设有两个方面的需求:

（1）品牌声量。它已经足够知名了，不需要通过微商宣传。

（2）品牌渠道。它们的渠道已经足够让它的目标群体都能购买得到。

既然微商不能为它贡献力量，它就没有理由让利给微商，且微商从业者素质不高，有利润空间，就会低价倾销，有损毁品牌的危机。

2、 韩束为什么不做微商了？

因为他的微商渠道跟线下渠道产生了冲突，如果说韩束能给到微商足够的利润，价格必须比线下渠道低，那微商的从业人员就可能会拿货去充线下的市场。如果他给微商的价格比线下渠道高，代理就会卖不出去。

3、 目前国内化妆品通过微商有没有逆袭国外品牌的机会？

有机会的，但是要有一个非常强的代理渠道管控能力，在微商做品牌，要先解决渠道管控。

4、 化妆品类核心是品牌，微商不能做品牌。如何调节两者关系？

微商能不能做品牌，首先要解决一个点：对渠道的管控。最重要的是对代理商的管控，不要乱价。微商能解决渠道管控问题，就既能赚钱，又能做品牌，做长线品牌。还要让你的代理商赚到钱，他能赚到钱就会珍惜这次代理机会珍惜授权，就不会轻易乱价。