托盘式光驱(万字长文复盘世界第一印钞机苹果（中）：王者归来)

Posted 2023-05-27

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托盘式光驱(万字长文复盘世界第一印钞机苹果（中）：王者归来)

乔布斯被斯卡利从自己创立的公司赶走后，开始了长达11年的放逐生涯。而也是在这十年间，让乔布斯真正蜕变成了一个成熟、谦虚，懂得妥协和考虑大局的管理者，为回归苹果后频频发布划时代的产品，打下了坚实的基础。

沃兹尼克也在1985年早些时候辞去了在苹果公司的工作，转而从事其他事业。他表达了对苹果公司对待Apple II部门态度的不满，并表示公司「在过去5年里一直朝着错误的方向前进」。自此，苹果三位联合创始人均纷纷离开，苹果进入马库拉时代。

离开乔布斯后，苹果彻底沦为了一家非常平庸的公司，11年时间里，从未推出过像Apple II和Macintosh一样让人惊艳的产品。1996年，乔布斯回归前夜，苹果的市场份额从20世纪80年代末的16%最高点下降到4%。甚至在1993年，取代斯卡利担任苹果CEO的迈克尔·斯平德勒，试图把公司卖给竞争对手IBM和惠普。

而乔布斯这十年间的成就也非常一般，创立的NeXT，由于乔布斯本人自大、偏执、不懂产品和公司事务优先级，所以平平无奇。比如说，为了给NeXT打造一个logo，乔布斯花了10万美金（在今天购买力将近25万美金）。而原本预计一年后上市的产品，由于乔布斯一切都要求完美，结果整整延迟了三年。不过，花钱花时间买教训，这段经历让乔布斯真正理解了如何做好一家公司的CEO。

乔布斯创立的NeXT失败了，反而是收购的一家名叫皮克斯的工作室，成为了动画电影历史上，一家非常伟大的公司。而接下来，乔布斯的复出，再次让苹果变成了一个伟大的公司。

王者归来

在离破产只有几周的时候，苹果董事会选择了NeXT STEP作为Mac电脑的下一代操作系统，并在1996年12月20日，以4.29亿美元收购了NeXT，而乔布斯也以董事会顾问的身份，回到苹果。

十年磨炼，让乔布斯懂得谋定而后动。非常耐心地等待了三年之后，从董事会顾问，到临时CEO，再到正式的CEO，自从12年前丧失大权后，乔布斯重新成为了苹果的掌舵者。

回到苹果，乔布斯野心勃勃地想要建立一家可以长盛不衰的公司。为此，他做了三件事，重塑了苹果。

第一，凝聚人心。乔布斯刚入主时，苹果内部管理混乱，外部股票价格又每况愈下，面临着高层员工的流失。所以，乔布斯让董事会把员工期权的行权价格下调到了当时的收盘价——13.81美元。这下只要苹果股票涨，员工就有得赚，八千名员工就有了工作的斗志。

吸取上次的教训，乔布斯以「要么我走，要么你们走」的形式，改组了董事会。所谓人心齐，泰山移，这次从普通员工，到董事会，都有了要帮助乔布斯把苹果搞好的共识。

第二，整顿业务。当时的苹果业务线非常混乱，做产品的为了应付领导和经销商，开发了很多自己也数不过来的产品线。比如说，光Macintosh电脑，就有几十个版本，甚至连打印机、服务器都卖。在一次会议上，乔布斯问：我要想给朋友买一款的话，到底应该选哪个呢？结果没人答得上来。

于是，在一次大型产品战略会议上，乔布斯抓起一支记号笔，走向白板，画了一个方形的四格表，在两列的顶端，他写上「消费级」和「专业级」，在两行的标题处，写上「台式」和「便携」，他说：我们的工作就是做这四个伟大的产品，每格一个。

乔布斯的这种专注力拯救了苹果，他将苹果的工程师和管理人员高度集中在这四个领域，并且裁掉了3000多人。到1998年1月，在经历了两年亏损之后，苹果终于在该季度盈利。

第三，重塑苹果形象。还记得我们在第一篇文章中提到的《1984》那个经典广告吗？可以说，正是那个广告，奠定了苹果敢于创新、反叛等潮酷形象。当时那个广告，就是李·克劳的团队和乔布斯打磨出来的。如今乔布斯要想「翻新苹果」，通过广告重塑品牌形象，必不可少。

而这一次，两人联手再次造就了广告史上的又一个经典。李·克劳和他的团队为苹果带来了如今仍然定义着苹果创新精神的创意——Think Different（非同凡想）。这个以「致疯狂的人」开头的60秒视频，成为了很多人对苹果创新精神的认知来源，也再次让大众看到了曾经做出「1984」广告片的苹果，回来了。

从iMac到iPod

「你好，又见面了」，1998年6月，当乔布斯揭开蓝色天鹅绒时，一款半透明的泪滴形电脑，像舞台剧主角一样，闪现在大家面前。这就是iMac，乔布斯回归苹果后打造的第一款新品。iMac的「i」取「internet」之意，成为了iPod、iPhone、iCloud、iPad等苹果产品的统一前缀。

iMac问世之前，个人电脑主要在按摩尔定律比拼CPU、内存、硬盘等各项硬件性能数据。而从1998年6月的某一天开始，iMac使得人们第一次恍然大悟，原来电脑还可以是圆的、彩色的、半透明的。这是第一款去除了软驱的个人电脑。第一次让人们看到了技术与时尚结合的电子产品。

iMac对于苹果，甚至当时整个死气沉沉的电脑产业来说，无疑意义重大。iMac发布后，《新闻周刊》的史蒂夫·列维称，硅谷这家最初的「梦想」公司终于不再「梦游」了！而《福布斯》更是将iMac称为「一个产业的华丽转身」。这些评价并不过分。1998年8月正式发售后，到年底iMac就售出了80万台，成为了苹果公司历史上销售速度最快的计算机。

虽然iMac卖得不错，但是由于乔布斯坚持让iMac装配一种「更高雅」的吸入式光盘插槽而不是传统的托盘式光驱，所以错过了制造刻录音乐CD的浪潮（当时只有托盘式光驱才具有这种功能）。对此，乔布斯告诉《财富》杂志：我就像一个笨蛋。我知道我们错过了，我们必须要努力追上去。

因此，乔布斯不仅给iMac加上了CD刻录光驱，而且还收购了前员工参与创建的软件SoundJam。当时，这款软件主要作用是用来管理iMac上音乐的点唱机。乔布斯买过来之后，和SoundJam的创始团队把这个软件的界面改成了统一的拉丝金属风格的外框，并给它起了一个名字——iTunes。

在2001年1月的Macworld大会上，乔布斯这样介绍iTunes：和iTunes一起加入音乐革命吧，它可以把你的音乐设备的价值增加十倍！可以说，iTunes的发布，代表着乔布斯构想中的「数字生活方式」，正在逐渐走向现实。

iTunes发布之后，十几年前就对软硬件一体化情有独钟的乔布斯，意识到苹果可以设计一个和iTunes配套的设备，让收听音乐变得简单。因此，iPod诞生了。Pod意为「豆荚」，形容外形精巧。2001年10月23日，乔布斯在发布会上如此介绍iPod：这个绝妙的小机器里面装着1000首歌曲，而且刚好能放进我的口袋。

iPod并不是第一个随身音乐播放器，但却是第一个做到风靡全球的随身听。比如说，在其他音乐播放器只支持存储十几首歌的时候，iPod因为用了东芝的硬盘，做到了能够存储1000首。

iPod首创的滚轮转盘、没有开关键、极简设计以及充满高级感的白色，甚至边听iPod边跳舞的黑色剪影广告，都成为了业界经典，让所有的年轻人都觉得拥有iPod是一件特别酷的事情。

在接下来的10年里，iPod使得苹果公司从一家计算机生产商变成了世界上最有价值的科技公司。而这一切，都是源于乔布斯所推崇的「体验闭环」。乔布斯在接受《时代》杂志采访时说：我们是唯一一家掌握硬件、软件、操作系统全部设备的公司。我们能够为用户体验负全部的责任，我们能做到其他公司做不到的事情。

这就是苹果独一无二的关键所在。

硬件上，苹果有了iPod，软件有了iTunes，此后苹果继续开发了iTunes商店，联合五大唱片公司以99美分一首歌的方式，售卖正版音乐。当时苹果打算在6个月内卖出100万首歌，但实际上6天就卖出了100万首。可以说，iPod+iTunes的组合，第一次解决了音乐数字化后的版权问题，彻底改变了人们听歌的方式，也改变了唱片行业。

苹果生态圈的第一个成功闭环

iPod对于苹果的重要性并不亚于iPhone。虽然如今iPod在苹果的营收占比已经非常小，但是iPod+iTunes+iTunes商城的组合，是苹果第一次完成了「硬件+软件+服务」三位一体生态圈闭环。

iPod搭配iTunes音乐商店，以苹果独有的硬件产品配合苹果软件平台，重心落于销售硬件，同时拿数字发行分成来稀释娱乐内容制造者，再通过硬件改良性升级和控制软件平台管理习惯，进而牢牢控制数字音乐生态圈主导权。

借助iPod的经验，苹果构成了如今的「iOS+iPhone/iPad+App Store」的生态圈，也成就了苹果如今的三万亿市值。从这个角度来说，iPod对于苹果的意义，甚至超过了iPhone。下一篇文章，我们将复盘iPhone的诞生，以及苹果的创新之源，究竟是什么。