意大利特浓(美国咖啡文化：正在兴起的独立特种咖啡店)

如今，美国新兴的咖啡店经营者们正在改变美国人对咖啡的看法。

这些年轻的咖啡爱好者们为咖啡神奇的力量、迷人的芳香和诱人的味道所折服，从而开始他们的咖啡生涯。

拥有超过3000名会员的美国特种咖啡协会（SCAA）的执行总裁林哈特认为，咖啡、酒精饮料和香烟这三种商品都经受住了08年经济危机的考验。

“咖啡的魅力无人能挡，如果你从事咖啡行业，你会发现咖啡已经成为了你生活的一部分。人们对咖啡的热爱是永恒的，即使是在经济危机或是经济复苏期中，咖啡的销量仍只增不减。如今，咖啡家外消费的总额占整体咖啡消费的近30%。”

林哈特此番言论的依据来自于今年三月美国咖啡协会（NCA）的一份市场调查。这份调查还显示，人们对精品咖啡（gourmet coffee）的需求量正在不断增加，2014年精品咖啡销售量占整体咖啡消费的34%，较去年增长了3%。相应的，2014年非精品咖啡销售量占比只有35%，较去年减少了4%。

林哈特认为，美国的咖啡销售总量并没有太大变化，但是美国人喝咖啡的方式正在逐渐改变，人们比以往更加关注咖啡的品质。

特种咖啡店的兴起

林哈特还补充道：“现在星巴克面临的挑战者越来越多，这些挑战者大部分都是新型的特种咖啡店。如果你能够承受一定风险，开咖啡店绝对是个创业的好机会，因为它的风险比开餐馆要小很多。”林哈特说，对于许多新开业的咖啡馆来说，年轻人才是主力消费人群，因此他们提供的服务更精致、更高端，而不是像星巴克一样，只提供相对低端的咖啡服务。

“截止今天，美国拥有50000余家咖啡零售店。”林哈特说到，在过去短短5年的时间里，以意大利特浓咖啡为基调的咖啡饮料彻底改变了美国人的咖啡消费习惯。

“这种咖啡是为你定做的，没有任何一种饮料能做到这点。这种手工制作、私人定制的销售理念能够为咖啡馆带来巨大的商业价值。”他说道，“它的特点就在于并不是简单的销售咖啡，而是提供一种更加人性化、更加注重互动的服务，这彻底改变了美国滴滤咖啡大行其道的咖啡消费市场。”

是什么吸引了这些咖啡爱好者不顾经济萧条带来的创业风险，在过去50年中疯狂的追求着自己的咖啡梦并开始自己的咖啡生涯呢？他们又是如何与世界咖啡大亨星巴克，以及本土著名的Caribou和Peet’s Coffee & Tea等大型咖啡连锁企业竞争的呢？

洛杉矶Woodcat咖啡吧的主人萨达特是这些高品质咖啡狂热粉丝的代表人之一。他本人并不认为国家经济危机会给他的咖啡馆带来多大影响。

“我组建过乐队，干过建筑工程师，如今我成为了一名咖啡店经营者，我为我最终能够圆梦感到高兴。我发现我只有在为顾客做咖啡时才是最快乐的。”

萨达特希望他的咖啡馆的主题只有咖啡，而不是依靠好吃的简餐、艺术展或是乐队来吸引顾客。“我想要为消费者们提供价格合理、品质上等的而咖啡。”

同时，他本人非常认可星巴克的经营模式。“星巴克的确非常成功，但它就像是每年提供上百万份味道相同的牛排馆，而我的咖啡店更像是只提供上等牛排的精品牛排馆。我们针对的不是大众消费，而是缝隙市场，我相信我们和星巴克可以共存。我认为特种咖啡馆并不能与星巴克相比较，而且我们的竞争力十分有限，但我们提供的咖啡体验绝对是独一无二的。”

美国特种咖啡协会（SCAA）的总经理皮特拥有超过25年的咖啡从业经验，他认为特种咖啡点的发展潜力是巨大的。

“这是一种趋势。我认为在美国，咖啡消费市场的格局正在慢慢改变。在以前，连锁咖啡馆的理念始于19世纪60年代。最早开业的Peet’s咖啡馆就是这一理念的创造者。自那之后的10年、20年里，有很多咖啡馆，像是Coffee Bean、Tea Leaf和星巴克崛地而起，成为了这一行业的佼佼者。然而在今天，一股新的咖啡势力正在摩拳擦掌，准备登上历史舞台。”

不仅仅是咖啡

皮特认为，咖啡绝不仅仅是一种简单的饮料。

“咖啡馆的意义在于它能够为人们提供相约聚会的地方。它是除家和办公室之外的另一种人们经常见面、聊天的地点。人们非常需要咖啡馆。”

他告诉我们，现在有越来越多的美国人放弃了在家中或是办公室与他人会面，转而选择咖啡馆作为他们社交、交友的场所。在19世纪80到90年代，特种咖啡馆通常在早上10点之后就很少有人光顾了。

“如今，有大量的在家工作的自由职业者都选择整天泡在咖啡馆。”

莎拉和她的爱人在半年前共同开设了Scout Coffee Company，这是他们多年以来的梦想。在此之前，他们一直为Verve咖啡烘焙工厂工作。自那时起，他们就开始攒钱准备开自己的咖啡馆了。

“如果你的产品品质上佳，并且你的咖啡馆氛围优雅、服务到位，那么你就很有可能成功。”莎拉说道。她告诉我们，在这半年里，消费者对这家咖啡馆的评价都很高。“每到周末，慕名而来的客人在门外排起了长队。我家店里的服务员都经过严格的培训。我感觉这家咖啡馆就是这个社区的一部分。”

这家咖啡馆同时为其他独立特种咖啡馆提供高品质的咖啡豆，并给予他们相应的技术支持。

“我们只挑选世界上1%的咖啡豆，因为只有这些咖啡豆的品质足够优良，口味足够独特。我们的顾客只要喝一次，就会向我们订购更多的咖啡豆。”

尼克是Wrecking Ball咖啡烘焙工厂的拥有者之一，在此之前他曾拥有多家咖啡馆。尼克认为，即便国家经济再不景气，咖啡生意也会一直红火。他同时觉得特种咖啡馆的前途是光明的。“特种咖啡市场仍未饱和，我认为市场还可以容纳20000到30000家和我们一样的烘焙商和咖啡馆。”

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