怎样打造属于自己的品牌(中国制造的一张名片梳理广汽集团高质量发展脉络)

Posted 2023-05-26

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怎样打造属于自己的品牌(中国制造的一张名片梳理广汽集团高质量发展脉络)

广汽集团：品质优先打造汽车中国自主品牌

证券时报记者杨苏

广汽集团董事长曾庆洪说：“广汽自主品牌传祺从2010年诞生，到如今成为广东制造、中国制造的一张名片，体现着高质量发展的脉络。”

艰苦奋斗与务实开放

1997年，广汽集团从失败合资遗留的近30亿负债开始重构。从一开始，艰苦奋斗与务实开放精神，已深深植入广汽集团的企业文化。

广汽集团的奋斗史，折射着中国汽车工业成长经历。在20世纪90年代，尽管中国汽车工业已经走过了40年，但国家工业基础薄弱，汽车工业发展起点低，比世界汽车工业发展水平落后太多。当时主抓汽车工业的国家部委负责人曾说，汽车工业要发展，必然要走大批量、专业化之路，脏、乱、差是造成汽车发展落后的最大问题。全国100多家汽车制造厂、1000多家零部件厂，但是一年生产的汽车加起来不到50万辆，抵不过海外车企一个厂。1994年，国家相关部委公布了汽车产业政策，明确要发展轿车工业，鼓励私人购买轿车。中国汽车市场一举成为全球最具吸引力的金矿，世界汽车巨头纷纷进军中国，但是中国本土汽车品牌还在蹒跚学步。

“艰难困苦，玉汝于成”，意指君子不畏艰险、自我磨砺、以苦为阶，最终实现涅槃，正如广汽集团发展史。1万辆是1996年广州标致的销量，广标合资项目失败负债近30亿元，一度引来“广州能不能搞汽车工业”的质疑。2017年，广汽集团产销突破200万辆，年均复合增长率30%，销售收入超过3000亿元，从2013年起连续六年入围世界500强，现排名世界500强第202位。汽车工业也成为广州市最大的支柱产业。1998年7月，广本成立后，依靠“以市场为导向，小投入、快产出、滚动发展”的模式，1999年销量超过1万辆，2000年3万辆，2001年突破5万辆。从此，广州汽车开始走上了快速发展的轨道，也得到了国家部委和社会各界的高度认可。

2012年，广汽集团成为第一家A+H上市的汽车集团，是广汽集团发展历程的重大飞跃。由此，广汽集团自主品牌业务快速发展、加快创新变革、产业链资源整合效应逐步显现，同时合资合作进一步深化。2013年，广汽集团初步形成日系、欧美系和自主品牌三系协调发展的新格局。值得一提的是，广汽集团向股东坚持每年两次派息，每三年制订一轮股东分红回报规划，年度派息率均超过30%，累计实现现金分红超100亿元。

务实开放是广东人民最突出的地域精神，也是广汽发展的重要文化特征。曾庆洪将广汽发展历程分为三个阶段，这三个阶段体现了广汽人艰苦奋斗、务实开放和研发创新的精神。第一阶段重组广州标致，成立广汽本田，走出了一条“少投入、快产出、滚动发展”的道路，掀开新的发展篇章；第二阶段扩大合资合作，先后与丰田、日野、菲亚特克莱斯勒、三菱成立了合资公司，同时产业布局以广州为中心，以华中、华东为两翼，辐射全国，带动70万人就业；第三阶段开展自主创新，启动自主品牌建设，成立广汽研究院和广汽乘用车，推出自主品牌传祺，取得快速发展。

目前，广州已成为全国重要汽车生产基地之一。广州不但能够造车，还可以造好车。广汽集团不仅在合资合作上取得了巨大成功，在自主研发、创新方面更是走在了全国前列。

创新研发与“传祺速度”

“广汽鼓励人人参与创新。”曾庆洪说。汽车产业研发和创新，是行业发展永恒的核心动力，只有拥有雄厚的研发和创新能力，汽车企业才能打造属于自己的品牌。

广汽集团在广汽研究院基础上，布局全球研发网络，打造全球研发网、24小时“日不落”研发体系。广汽研究院院长王秋景说“国际化不能回避。”广汽集团充分发挥海外研发中心的功能，在广汽（硅谷）研发中心的基础上，打造世界级中国品牌、研产销全球化的国际企业。“用当地的优势、当地的资源，来发展广汽自身实力。”曾庆洪告诉证券时报记者，习近平总书记讲过，“发展是第一要务，人才是第一资源，创新是第一动力”。广汽集团希望通过硅谷中心的前瞻技术，主要研究汽车智能化。同时，在洛杉矶研发方向主要是造型，在底特律主要是工程方面，发挥各自的研发优势。

130亿元，这是广汽集团自主研发的累计投资金额。广汽研究院在2015年全国各行业1100多家国家级企业技术中心评价中，排名前十。聚焦创新研发，让广汽集团结出了自主品牌的硕果。公司建立起以广汽研究院为核心载体、投资企业研发中心为支撑的国家级企业技术中心，整体研发实力达到国内先进水平；建成了世界级的整车及发动机工厂，成功推出自主品牌“传祺”。2010年，广汽传祺诞生于极为艰苦的环境，但上市后销量从1.7万辆，到2017年突破50万辆，年均复合增长率达到76%，打造了行业瞩目的“传祺速度”。更重要的是，GS4、GS8等明星车型不断突破自主品牌车型价格天花板，销量呈爆发式增长，成为“现象级”车型。

中高端车型是广汽自主品牌创业初始的定位，坚持正向开发和自主创新，单车均价一举突破20万元，成为汽车业内了不起的传奇。自2013年以来，广汽传祺连续5年获得J.D.Power新车质量调研自主品牌第1名。

执智能网联之牛耳

对内，广汽集团已经形成了研发、整车、零部件、商贸和金融的产业链闭环；对外，广汽集团提出，构建开放融合、集成创新、跨界协同的汽车产业平台。在电动化、智能化、网联化的新能源汽车大方向下，基于汽车行业是人力密集型、资本密集型的特点，广汽集团做出了全面的战略部署。

“人为本、信为道、创为先”是广汽集团一直秉承的企业理念。曾庆洪介绍，广汽集团坚持“请进来、走出去”两条腿走路，进行广纳贤才和培养内部人才，在自主品牌传祺高速发展，自主知识产权和核心竞争力不断提升的同时，人才团队也不断壮大。2006年成立时，广汽研究院仅有30名多研发人员，2017年已有近4000人，其中包括享有“千人计划”“外专千人计划”“中国汽车工业优秀科技人才”等称号的技术精英。

40万和150亿，这是广汽集团近期规划中的两个重要数据。广汽集团是国内为数不多的建立单独新能源汽车生产线的企业，并规划了40万产能，其中20万产能的工厂于2018年年底建好，打造全新纯电动平台。2020年，广汽集团新能源车销量占比有望达到10%。

“广汽研究院在智能网联方面单独成立了副院级的中心，现在已经有500名工程师在智能网联中心工作。”广汽研究院副院长张帆告诉记者，在设计中心还有一支30多人的人机交互设计团队，可以保证广汽集团无论从硬件、软件，包括人机交互、对用户的理解和机器的解读做到最好，达到市场最先进的水平。

电动化、智能化、网联化改变了汽车的生态圈，互联网科技巨头以及造车新势力逐渐成为重要角色，汽车业逐渐成为生态圈、供应链和资本的全面竞争。对于行业内以及跨界的战略合作，广汽集团一直在积极布局，合作单位包括腾讯、华为、科大讯飞等科技企业，以及造车新势力蔚来汽车、动力电池巨头宁德时代等优秀企业。曾庆洪分析，广汽集团与腾讯、华为等合作是希望大家优势互补，比如支付、地图等方面广汽没有必要自己去做。汽车未来会发展成为智能汽车终端，很多东西都装到汽车里，这也是消费者对生活的高质量需求。

品质是企业的生命

“广汽传祺最近几年品控确实不错。”近期在一次全国大型汽车论坛上，几位业内人士在会场私下交流。这一褒扬让路过的证券时报记者有些惊讶，因为在现场听到了对中国自主品牌汽车的许多批评。

“没有品就没有牌，品质是企业的生命。”曾庆洪把品质视为企业发展的命根子。在广汽创业初期，多年担任广汽本田中方执行总经理的曾庆洪，深知品质和责任的重要性。美国权威的市场调查研究公司J.D.Power所做的新车质量研究显示，2017年广汽传祺连续5年位列中国品牌第一，全行业排名第九。其中，传祺GS4再次列紧凑型SUV细分市场中国品牌第一，并跃升至行业第三。中国汽车自主品牌正在走向中高端市场，广汽传祺是其中的杰出代表。证券时报记者了解到，传祺GM8突破20万元价格天花板，在高端MPV市场一车难求。广汽传祺汽车销售有限公司总经理曾和滨说：“在国际化方面，广汽传祺虽然成立只有十周年，还是一个年轻的品牌，但是长远看希望成为世界级品牌和全球化企业。”所以，传祺品牌成立初期，就以全球的眼光进行布局，在全球化方面做了诸多努力。

品质与责任，如同一个硬币的正反面，在广汽集团相生相融。曾庆洪一直向广汽人强调，要做到高质量发展，企业的产品品质和服务质量一定要对消费者负责。“我每个月都在抓质量，人、财、物可以不管，但一定要管质量。”曾庆洪对企业、对用户有着刻骨铭心的责任感。他告诉证券时报记者：“品质不好，传祺肯定关门，所以我一定要确保质量，把服务搞好，如果有质量问题，能够快速度及时地去解决，这是最重要的事情，不然这家企业一定无法生存。”

对于新兴的中国汽车业，旨在保护消费者合法权益的汽车召回制度是一个新鲜事物，这个制度是曾庆洪第一次提出来的。曾庆洪说：“召回是对消费者负责任。召回不一定是因为汽车存在重大缺陷，这是一种社会责任，应该主动。”2003年，曾庆洪以人大代表身份提出建立国际通用的“汽车召回制度”。当时广汽集团强烈要求，日本本田在召回欧洲车辆时，也召回中国销售车辆，让中国消费者享受国民待遇。2011年，曾庆洪提出国产车也应该实施召回制度，广汽集团本着对消费者最负责的态度，以身作则，不断完善售后服务。

“品”也包括品牌。广汽集团“十三五”规划中，明确提出要实现“从产品向品牌转变”，并不断强化品牌建设。因为海外车企技术优势巨大，合资经营是中国汽车工业改革开放后起步的重要模式。但是，广汽集团的技术话语权不断提升。2017年开始，广汽集团开始向合资企业导入新能源车型，这是合资车企首次由中方股东导入品牌、技术。合资车企的企业标识对等露出股东双方，导入合资车企的车型挂广汽标，这本身也是广汽集团品牌影响力提升，得到外方认可的实证。

品质、品牌均得到市场认可，在这样的前提下，广汽集团才有望完成“十三五”战略规划——汽车产能300万辆，营收超4000亿元，利税超500亿元。广汽集团希望，突出自主品牌事业一个重点，使广汽全面实现电动化、国际化、网联化三大突破，成为中国汽车产业的知名品牌，以及具有全球化影响力和高度社会责任感的国际汽车集团品牌。

【采访札记】

券商为何青睐广汽？

何伟

这是我第二次来到广汽。去年带队汽车报采访团主要是慕名爆款车传祺而来，这次带队时报采访团主要想看看集团全貌。行前，券商分析师告诉我，他们判断汽车行业的晴雨，主要选取三个样本：上汽、吉利和广汽。说实话，选取上汽和吉利不难理解，一个是销量第一的行业老大，一个是增速最快的后起之秀，可是选广汽是为哪般？无论是销量、体量还是名气，广汽在国内汽车集团中只排在五六位，眼里不揉沙子的资本市场何以青睐广汽？

盛夏的羊城，室外湿热难耐。珠江新城的广汽展厅里，时尚的橱窗、高清的布展和锃亮的样车，令人耳目一新。特别是曾庆洪董事长的现场解说，消融了采访团心头的疑团。简单说，广汽作为地方车企，放到改革开放40年大背景下，在中国汽车从小到大的努力中，有着独特的地位和不可或缺的样本价值。我粗粗归纳，突出价值至少有三。

其一，广汽是开放的先锋。如果说广东是中国开放的先行者排头兵，广汽无疑担当了我国汽车行业开放的先锋队，最先与标致，后来是本田、丰田和三菱，以及菲克合资，虽历尽曲折与冲突，却得大于失而无怨无悔。广州本身就是个充满包容性的城市，这对广汽的企业文化产生了潜移默化的影响，既务实又开放。广汽的领导班子来自五湖四海，员工也是揽天下英才。进入互联网时代，广汽摒弃门户之见，主动与新造车企业合作：与宁德时代合作发力新能源汽车；与腾讯、科大讯飞合作解决智能互联，打造不断开放的升级版。

其二，广汽是改革的先锋。中国车企在追赶世界的跋涉中遇到的难题不胜枚举。问题是病，改革是药。广东得风气之先，广汽总是能搭上改革的头班车，譬如是国内首家A+H股整体上市车企，推行的国企股权激励不仅惠及2600多名骨干，还包括领导班子。曾庆洪告诉我，他们今年要搭上国企混改的头班车。广汽内部的三项制度改革力度也很大，高管能上能下，能进能出，收入能升能降。无论是机制制度还是文化习惯，广汽在国企里都走在前列，是最不像国企的国企。难怪广汽走出了一条“以市场为导向、小投入快产出、滚动发展”的路径。事实上，这种路径也很适合中国的汽车市场。

其三，广汽是自主品牌的先锋。广汽是靠合资起家的，相继与国际汽车大佬攀亲合资，过过小日子应该不会差，但是他们铁了心干自主。从广州标致时代到广州本田时代，到今天的传祺时代，无论与外资合作如何风生水起，广汽心中始终没有忘了初心。合资的目的是让自主站到巨人的肩上超越，现实的结果是不少喊自主震天响的国企躺在巨人的怀抱里沉醉不起。传祺却扛起了国企干自主的大旗，一举实现了三大突破：最先实现真正的盈利，且成为广汽旗下一众合资中利润贡献的老大；在合资给自主当老师的同行中，传祺反过来给合资当起了老师；在自主品牌价格向上发起的一次次冲击中，传祺最先突破20万级别的天花板。

窃以为中国自主品牌成长不够快，很大程度源于合资依赖症，只靠喂奶的孩子长不壮。对自主品牌，我们要说两句话，一要自信，二要自省。这也是传祺的经验：只自信不自省，难成气候；只自省不自信，难有出路。

坐在我对面的曾庆洪身心矍铄，气定神闲。即使面对摄像机也有问必答，坦诚应对。从1985年广州标致成立起，到如今的广汽，他在汽车行业摸爬滚打了33年，可以说是中国汽车行业发展的参与者、见证人。他强调，高质量发展对广汽来说，就是要从产能扩张转到品质品牌。汽车界不应把主要注意力放在扩大产能上，而应以创造中国的世界知名品牌为己任，针对我们的薄弱环节加大创新力度，注重提高产品质量和优化结构。一句话，自主品牌一定要往高端走。“高端定位，品质优先”，今天来看，给传祺定位的这8个字，似是理所当然，但当年决策时，敢于摒弃从低端开始一步步向上的老套路，应该说内部认识有分歧，外部市场有风险，是一次极不寻常的艰难决策。

今天，站在新起点的广汽，誓把传祺打造成世界级中国汽车自主品牌。但是面临的挑战也是高难度的，譬如眼下的销量不尽如人意，自主的谱系还不完善，新车推出的节奏有点滞后，新能源起步迟缓等。我想，这些问题的解决之道同样具有样本价值，同样对同行有着实验价值。难怪券商分析师要如此选取样本，这不仅是对广汽的关注，更是对未来的关注。

（作者系证券时报社长兼总编辑）