怎样才能经营好超市(如何提升购物中心主力店的经营业绩？)

Posted 2023-05-26

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怎样才能经营好超市(如何提升购物中心主力店的经营业绩？)

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主力店是购物中心经营的重中之重。无论是租赁面积，还是销售金额，大部分都是占比一半以上的存在。这样的巨头，你说经营过程中忽略、或者不关心，显然是不对的。

01 #

在实际经营过程中，一线的员工或者管理者，其实对主力店是爱恨交加。

一方面，当然因其经营权重极其之大，是决定楼层或者商场的核心关键。通常多数经营较为稳定（好的店销售稳定，差的店差的也很稳定），且绝大多数不存在租金收缴的问题，因此无需太多操心。

另一方面，正因为它独立稳定性的存在，因此它对于购物中心的各种活动，或者营销手段参与的兴趣不大。也因为其霸王般的存在，对于购物中心管理人员，尤其是一线员工重视不足，甚少主动沟通，甚至会直接与集团总部对接，这导致现场管理的难度也是最大的。因此，一线员工对于主力店意见其实都是较大的。

事实上，我们简单思考一下，这样的情况也很正常。正如管理一个公司团队，明星员工往往都是最难管理的，他有业绩，有靠山，直接管理者怎么处理都很难。遇到态度好的明星员工也就还好，遇到难缠素质低的就很让人头痛。

今天我们就来聊聊主力店的经营业绩如何提升？

02 #

注意数据的变化，主力店的经营逻辑在发生变化。

在做任何一个经营提升计划的时候，请首先回答下面图中你所在项目的四大数据。面积、销售、租金和客流，这四个数据组成了店铺的全部要素。不掌握以下几个数据，你很难做经营提升，因为你连问题在哪里都不知道。

打个比方：

当一个主力店出现面积占比大，但销售贡献低于平均值的时候，那就是大问题了。说明销售坪效并不高。
那么，如果出现面积占比大，但租金贡献低呢？

这个就是我们常常说的租售比。这个就很正常呢，因为大部分购物中心超市和影院都是采取较低的抽成提点的形式，或者较低的月租金单价，因此面积大，租金低很正常。

我在培训课程中，也多次强调了主力店的核心目的是带动客流。购物中心通过牺牲租金，用较低的租金引进它，是看重它本身高辐射的吸客效果，这样的客流可以帮助其他店铺的销售，进而带动周边店铺租金的提升，这是主力店经营的底层逻辑。我们所有的经营是为了这个逻辑来做事。

但是这个逻辑，有没有再发生变化呢？

有。而且变化在加大。在课程里，我给到了一份某知名连锁购物中心的主力店分析文件，他们通过几十家购物中心主力店的贡献变化，推导出了主力店贡献值的趋势。结论就是超市的带客能力是相对突出的，但影院即使在疫情发生之前，其带客能力也开始比不上很多儿童乐园，而有些知名餐饮集团会比酒楼、甚至超市，更具备带客能力。

很多时候，数据对比趋势一拿出来，才发现我们很多商业地产老人的综合经验判断，不一定是对的。或者说，市场变化的比我们想象的要快的很多。

我们再想想，一二线城市的超市，是否还能在未来几年发挥客流发动机的作用呢？以深圳春节为例，沃尔玛超市在大年29-30期间，自助收银机居然都没有出现长排队现象，这在5年前是不可想象的。也就意味着越是物流发达的城市，电商对于超市的冲击更为严重，疫情虽然结束，但是疫情对于人们购物习惯的改变是深远的，超市客流发动机的变化我们要随时关注。

所以，数据的关注不仅仅是自己层面的，这里一定要重点关注竞争对手的变化，以及行业类数据的变动。

03#

微观层面的操作思路

讲完宏观层面，再回到具体的微观层面我们要怎么做。其实，商场面临的不同阶段和情况，我们的操作思路肯定是有不同的。

比如说，你的场现在很旺，尤其主力店很旺，那么这个时候对于主力店的扶植和帮助，双方意愿都不是十分强烈，按部就班的按照你们的营销思路做就好。

大部分业绩不好的场，其实对主力店带客能力的要求更高。此外，不好或者业绩一般的场，主力店大概率是抽成的形式存在，因此提升销售，也可以大范围带动主力店的租金，这也是要帮扶主力店的核心重点。因此，提升主力店的业绩有2层逻辑，一个是提升主力店的抽成租金，二是带动客流帮扶其他商户。

1、人、货和场。这三点是经营管理的标准介入点。

人，这里讲的主要是购物中心的内部员工，尤其是店长。

从商场的店铺管理的普遍经验来看，店长是一个店铺经营的灵魂。这个适用于所有商铺。好的店长和差的店长在业绩上是正相关的。但差的店却很少能得到一个好的店长，因为店长也是拿销售提成的，所以商户为了能够留住好店长，一般都是让他在业绩好的店，因此业绩好的店就越好，业绩差的店因为留不住人，也就越差。

所以，店长永远是购物中心营运管理核心重点。主力店和次主力店更是关键。也是项目总应该一手关注和沟通的重点，因为是主力店，店长的级别在某种程度上和项目总级别相当，因此如果项目总没有定期和主次力店沟通信息，那么这个项目总也是不称职的。

货，重点是货品齐全和新旧。

很多运营管理都在讲，我这里不多说了，一个购物中心好与坏，有时候不用看数据，逛逛他的店铺，看看货品的码数是否齐全，产品新款多，还是打折多，一眼也就知道经营的好坏了。

场，一般正规的主力店在基础的管理上是没有太多问题的。

我们作为经营方，可以重点结合自己营销策略来关注店铺内氛围的营造和互动，下面也会说到，所有的营销策略主力店必须参与。

2、围绕主力店的营销策略制定。

营销策略讲过很多，所有的营销方案的第一原则是主力店必须参与。我们很难一招鲜吃遍天的营销打法，每个场的阶段和处境都是不同的。

但是我们可以规定一些原则，比如说，主力店必须参与所有的营销手段里。这个必须规定在每个月的营销策划阶段。这就要求推广部必须定期与主力店沟通营销策略和宣传渠道，做到统一策划，阶段实施，双方互相借势，只有这样，才能形成合力。比如说，超市消费满额可以去餐饮店铺享受优惠，或者说电影小票可以和其他商家联动等等。

营销手段记住一个大方向，我们需要的是主力店客流反哺其他商家，不是其他商家的客流去反哺主力店。

这个不是一个绝对的原则，但一定是个大方向。又回到了我们前面讲到的原则，主力店是来贡献客流的，不是来吸引其他店铺客流的。在现实操作过程中，尤其是困难场，我们看到大家都在想尽办法为自己拉客流，这个没有对于店铺自身而言没有问题，但对于购物中心经营者而言，自己心中的秤杆要分清楚，谁才是真正最不可以取代的，谁才是租金贡献最高的。

用务实一点的话来说，经营过程中，如果主力店出了问题，一般都是大问题，尤其是主力店需要和其他店铺抢客源的时候，那这个问题就不是简单的经营帮扶能解决的了。这个时候，总部要考虑的是更换主力店或者其他手段。因此，主力店自身的营销核心逻辑是加大知名度，吸引外部客户，而微观层面是购物中心要帮助主力店对外宣传，吸引外部客流，同时要结合主力店的sp，将主力店的客流引入到购物中心其他店铺，因为这些店铺较小，它本身不具备外部客流的吸引力，需要推广来主动做文章。

这才是结合主力店推广要做的核心方向，项目同事们不要搞错了方向，白花了真金白银。

04#

一方面加强对于主力店的人货场的标准化管理，一方面把握好主力店互动营销方向和原则，主力店的经营扶植看上去并没有想象的那么难。但其实最难的是一如既往的坚定很好的执行下去。

对于任何一个店铺的经营扶植，都要有专门的经营扶植计划。计划可以不超过2页，第一页是现状，经营数据分析的结果，第二页是打算怎么做，具体执行的事情不要超过3个，以3个为最好，并坚定不移的执行下去，过程中跟踪好，每个月总结反思，做好这些就足矣！

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