继New Look、Topshop等快时尚品牌去年退出中国后，又一家“快时尚”即将退场。近日，美国快时尚品牌Forever 21的门店变身特卖场，对仅剩的库存进行清仓甩卖，这也意味着Forever 21在中国市场的业务即将画上休止符。“快时尚”纷纷撤离的背后，是消费升级趋势下人们购物理念的转变，主打快速更新的“快时尚”难以满足当下消费者对品质的追求，属于其的“黄金时代”正在远去。

又一家“快时尚”撤出中国

目前，Forever 21在北京仅剩两家门店，近期，两家门店都开启了甩货模式，吸引不少人前去捡漏儿。到Forever 21悠唐店淘货的市民孙女士说，这几年还是头一次看到这家店有这么热闹的场面，她最终买了5件衣服，只花了不到100元。

在西红门荟聚购物中心，Forever 21一层已经关闭，只留下二层进行甩卖，虽然该品牌走甜美路线，但最后的甩卖活动也吸引了不少老年人。

Forever 21于1984年创办于美国，其目标群体是20岁到30岁的女性消费者。Forever 21于2008年首次进入中国市场，但由于定位偏差，一年后就退出中国。2012年，Forever 21再次回归中国市场，但这7年时光并没有让Forever 21“东山再起”。

Forever 21并不是惟一一个选择撤离中国的快时尚品牌。作为英国知名的快时尚品牌 ，New Look去年关闭了中国市场上所有120家门店，天猫旗舰店也同时关闭。尽管中国是New Look最大的海外市场，但其执行主席表示，在核算了公司在中国的业务交易表现以及继续在市场上运营所需的大量资金之后，作出了退出中国市场的艰难决定。去年8月，另一家英国“快时尚”巨头Topshop也宣布终止与中国特许经营合作伙伴尚品网的合作，去年11月，Topshop天猫旗舰店正式关闭。

质量差成“快时尚”最大痛点

2008年前后，Zara、H&M等一批国际快时尚服装品牌进入中国，以一流的设计、二流的品质、三流的价格轻松地在国内市场占据一席之地。曾一度引领服饰潮流的快时尚品牌，如今为何会加速崩塌？

记者在大众点评上查询发现，在消费者对Forever 21的评价中，“质量一般”成为用户评价最多的标签之一。其实，从相关部门公布的信息来看，“快时尚”近年来成为质量不合格重灾区。

天眼查信息显示，Forever 21品牌所属公司永远二十一商业（上海）有限公司涉及16项行政处罚，今年的两项处罚中，处罚理由为“该公司生产、销售不符合保障人体健康、人身、财产安全的国家标准、行业标准的产品”。此前，该公司还多次以“在产品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好，或者以不合格产品冒充合格产品”被处罚。H&M在中国也频频出现质量问题，去年以来因质量问题被处罚了5次。

“快时尚”最大的优势是让普通人能以低廉价格享受最新款的服饰，因此款式的快速更新尤为重要，但在快速设计、快速出货的过程中，质量难免大打折扣。随着消费升级，从前追求便宜的消费者，如今更看重品质，这也使得便宜的“快时尚”不再是一种时尚。

“上大学时去Forever 21买过衣服，一件衣服才几十块钱，但洗过几次就没形了。”90后女孩王玥说，去年秋天她发现即将退出中国的New Look门店在打折，便购买了一套服装，但刚穿两个月，裤子就开线了。

“快时尚”快速更新的理念也助长了过度生产和随之而来的浪费。2017年，丹麦的电视台曾在调查中发现，H&M平均每年需要焚烧12吨滞销衣物。

推高端副品牌求生存

如今，即使还在中国市场上运营的快时尚品牌，也明显走上了业务收缩的道路。2017年，位于西单大悦城临街黄金位置的H&M闭店装修，去年重新开业后，面积缩小了一半，仅保留了二层区域。去年，位于前门大街上的Zara正式闭店，Zara此前还关闭了昔日中国区最大的旗舰店。财报显示，Zara母公司Inditex集团2018年销售额增幅进一步放缓至3％，业绩为5年来最差。

业内人士指出，此次Forever 21的离开再次为快时尚品牌敲响了警钟，以往的发展模式已经无法适应当下消费者的需求，个性化品牌、设计师品牌更受青睐，也逐渐成为各大商场的主力店。

市场重压之下，一些快时尚品牌正寻求转型，推出自己的副线品牌。近两年，Zara旗下家居品牌Zara Home不断加码中国市场，主要面向追求时尚及个性生活态度的消费者。去年，全球第二家Zara Home概念店落户北京世贸天阶，和Zara传统的服装门店不同，Zara Home营造出了“慢生活”的氛围，店里售卖卧室用品、浴室用品、餐厅用品、装饰品、家居便服等，产品材料大多采用亚麻、棉、缎、帆布等材质。

大众点评信息显示，目前，Zara Home已经在京开设6家门店，价格高、环境优雅、材料好成为出现次数最多的评价，这一新品牌也刷新了人们对Zara的固有认知。

此外，H&M推出了高端服装品牌COS，该品牌正成为H&M集团第二大增长动力，这也为国内服装品牌的升级发展提供了借鉴。

来源： 北京日报 记者 马婧

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