彩涂板零售(需求复苏，均价下行，冰箱市场进入新发展周期)

Posted 2023-05-25

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彩涂板零售(需求复苏，均价下行，冰箱市场进入新发展周期)

相较于两年前的成本和盈利压力的压迫，2019年冰箱市场少了很多波澜，发展重心从转型高端释放成本压力，回归到以扩大规模为主的开疆拓土，价格竞争重回行业视野。奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2019年1~11月，中国冰箱零售量为3160万台，同比增长2.6%；零售额为895亿元，同比增长0.2%。其中，线上市场增速保持稳定，零售量为1613万台，同比增长18.2%，零售额为316亿元，同比增长13.0%；线下市场降幅显著收窄，零售量为1547万台，同比下降9.8%，零售额为579亿元，同比下降5.7%。市场整体呈现规模复苏、价格下行的态势。

三大因素导致均价下滑

2019年冰箱市场之所以呈现均价下探的发展趋势，主要有3个原因。

首先，冰箱原材料价格高压暂告一段落，生产成本进入平稳周期，企业盈利压力相对减小。自2018年第四季度起，大宗商品原材料价格逐渐走低，化工、能源指数等同步走低，传导至零售终端后，2019年冰箱企业面临的成本压力显著降低。企业在中低端市场的产品推广空间明显扩大。

其次，冰箱线上市场主销产品低端化，代表性产品价格被击穿，价格战复燃。小米入局，冰箱线上市场的竞争格局又新增变数，但不变的是消费者对线上市场销售的冰箱价格感知更加强烈。对开门冰箱市场中，3000元以下产品的零售量占比接近60%，康佳、创维、云米、苏宁极物的参与，使得1999元对开门产品逐渐常态化。此前格力发布公告，风冷变频对开门冰箱价格降至1999元，这一举动将带动该细分市场的规模进一步提升，低端市场规模有望进一步扩大。冰箱线上市场规模保持增长态势，但该细分市场的低均价严重稀释了整体市场价格。奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2019年1~11月，冰箱线上市场零售量占比高达51%，均价仅为1956元（见图1）。线上市场以其高占比和低价格，拉低了冰箱行业的平均价格，加之其仍保持增长态势，线上市场对价格的稀释影响仍将持续。

第三，冰箱行业自身缺乏价格增长的动力，产品结构基本触顶、技术迭代缓慢、显性卖点缺失等问题长时间困扰着冰箱市场的发展。

奥维云网（AVC）线下监测数据显示，2019年，在冰箱线下市场中，多门产品零售额占比为25.1%，同比仅增长0.3%，对开门产品更是连续3年零售额占比持续稳定在24%~25%，十字四门冰箱增速明显放缓，行业结构一度固化(见图2、图3）。此外，产品结构内部的价格下探更为突出，其中十字四门冰箱均价下降2.2个百分点，对开门冰箱均价下降2.3个百分点，结构内部降级苗头显现。

进入新周期，行业发展两极分化

新周期下，冰箱行业在市场竞争、产品结构等层面都进入两极分化的发展阶段。

在高端市场中，企业高端转型的布局方兴未艾，完善的品牌矩阵搭建以及对应的产品布局仍在积极进行中，高端市场的品牌格局尚存变数。反观中低端市场，上游成本压力对企业终端营销方式的约束大大降低，二三线品牌活跃度显著提高。奥维云网（AVC）线下监测数据显示，中端市场品牌参与度基本维持稳定，8000元以上和2500元以下市场品牌参与度大大提高，尤其是1000~1500元价格段，品牌参与数量从55个火速增长至65个，10000元以上品牌参与个数从26个增长至31个，低端市场不断有新秀崛起，而高端市场品牌格局也面临重塑。

产品结构方面，在经历风冷两门冰箱和风冷三门冰箱的价格下探后，2019年大容积风冷产品的市场竞争相对突出。风冷大容积产品不仅解决了城镇小户型家庭对品质化产品追求的需求，也助力企业从传统的价格竞争中挣脱出来，在高端市场开辟出一条新赛道。奥维云网（AVC）线下监测数据显示，2019年风冷两门冰箱市场中，3000元以上产品市场零售额占比为32.7%，同比增长1%。法式冰箱和十字四门冰箱市场表现相对稳定，其中法式冰箱需求基本集中在以完善的技术配置为基础的标配型性价比产品和大容积、高端品牌自带溢价的高端产品两大方向，且仍有愈演愈烈之势。奥维云网（AVC）线下监测数据显示，2019年，在法式四门冰箱市场，5000元以下产品的占比为40%，同比下降2.3个百分点，10000元以上产品的占比为16.9%，同比增长2.6个百分点；十字四门冰箱市场也分化出完全不同的两个竞争范围，其中5000元以下产品市场占比为14.2%，同比增长3.8个百分点，10000元以上产品占比为27.1%，同比增长2.6%。内资企业在低端市场竞争加剧，在高端市场与合资企业分庭抗礼，市场需求分化的同时也格外考验企业的产品线布局能力。

T型对开门冰箱没能延续十字门冰箱的发展势头，从产品面世至今3年仍不愠不火。奥维云网（AVC）线下监测数据显示，T型对开门产品零售额占比不足4%，其中合资企业参与积极度高，以海信容声为主的内资参与企业占比稳步提升，但受当前市场丰富的门体结构、自身门体外形带来的审美差异、相对同容积对开门产品的高溢价以及美式对开门冰箱的兴起等多方面因素影响，目前T型对开门冰箱市场仍有待培育，伴随企业参与度以及消费者接受度的提高，T型对开门冰箱或将有进一步发展的空间（见图4）。

技术方面，冰箱的产品功能从保鲜进阶至杀菌除味。2019年冰箱新品也在聚焦保鲜之余对食材进行净化，除了控制温度、湿度、水分和氧气之外，杀菌、抑菌、除味和除农残成为冰箱功能性的差异话题。此外，冰箱内部空间利用率的提高也成为热点话题，超薄的箱体和门体、小体积大容积产品逐渐增多，企业已经将自由嵌入式的摆放标准从2cm缩小为1cm，技术门槛的提高也不可避免地将大部分企业挡在这一细分市场的竞争之外。然而，自由嵌入式产品给消费者带来的便利与其溢价能力仍然存在偏差。伴随企业投入增加以及价格不断下探，消费者的接受度有望提高，自由嵌入式或将给2020年的冰箱市场带来新的惊喜，行业的高端发展也将有新的着力点。

规模压力暂占据上风，短时间冰箱行业价格难有抬头

据媒体公开数据，相较于2018年、2019年化工及钢铁产品指数都明显走低，尤其是彩涂板产品，自9月起价格指数一直保持在负增长状态，笼罩在冰箱行业上空的成本乌云逐渐消散，这从侧面推动了行业走向规模竞争之路。此外，从2019年企业新品布局来看，冰箱线上市场呈波段式向下布局，线下市场则呈现出极端化的低端布局，6000元以上新品占比全面下降。新品布局的保守性也成为2020年价格结构难有增长的因素之一。

奥维云网（AVC）全渠道预测数据显示，2020年中国冰箱零售量预计为3386万台，同比增长0.9%；零售额为937亿元，同比下降2.3%。如果说冰箱行业价格的走势，是一场规模压力与成本压力之间的较量，那么2020年则注定规模之争大于成本之压，市场价格持续下行，也将是意料之中，低价刺激或将助力冰箱市场需求释放速度的加快，预计冰箱市场需求将在低位增长徘徊。