《海默的52堂策划课》连载之四

广告语的神奇魔力

（从耳目一新到拍案叫绝到目瞪口呆）

主讲 | 海默

曾经有个学生在电话里问我：海老师，我开了一家靓汤馆，就是卖各种熬制的美味靓汤，能帮我创作一句牛逼的广告语吗？费用您说。我当场脱口而出：好日子是熬出来的！朋友赞美有加，惊叹不已！我开玩笑说：本广告语已申请著作权保护，未经授权不得擅自使用。如果你非要使用不可，我不收费用，但我和家人在你的店里终身免费喝汤，直到喝垮为止。

海默智造主办《策划界》公众号的“大咖说”栏目发表了“巨人”史玉柱谈如何做广告营销的文章。大家都知道，史玉柱绝对是中国商界的传奇人物。一提到史玉柱，就想到脑白金，一提到脑白金就想到那句家喻户晓的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语。这句广告语之所以家喻户晓，一是因为太烦人，无孔不入，铺天盖地，几乎打开电视的任何频道你都能看到一个老大爷和一个老大妈跳着滑稽舞蹈的动画片，还阴阳怪气地喊着“今年过年不收礼啊不收礼”；第二个原因是，这句广告语本身就是一个“病句”，你看一边说“今年过年不收礼”，一边说“收礼只收脑白金”，巨大的反差给人留下了深刻的印象。更让我震惊的是，脑白金自1997年上市以来，已畅销中国二十多年，并且连续近二十年保持着保健品单品销量第一，年均销售额破百亿。

尽管如此，脑白金的这句“今年过年不送礼，送礼只送脑白金”广告语连续多年被评为最差广告语（那些被评为最优秀的广告语的产品有的倒闭了有的还在艰难地活着但大家都记不得了）。那么，这句广告语到底好不好呢？我个人的观点是：这句广告语通俗易懂，用一个“病句”制造出了强烈的冷幽默效果，很容易让人记住，也很容易传播。可以说，是一句有趣的广告语，当然是一个成功的典范。那为什么又被评为“最差”的广告语呢？我想主要不是因为它不好，而是因为它播放的频率太高引起了大家的反感。

那么，广告语的魔力到底有多大？我们知道，商业就是做产品，而产品就是两件事：一是生产，一是销售。所以，商业就是把生产出来的东西卖出去。而随着中国市场经济的日益成熟，卖方市场已完全转化成买方市场，当产品生产出来后，就必须销出去，而把产品销售出去的主要手段就是靠营销和传播，或者说就是要靠广告，而广告的核心就是广告语。我绕了这么大个圈，就是要强调一个问题，那就是，在某种意义上，广告语决定品牌传播，品牌传播决定产品销售，产品销售决定企业生死。也就是说，广告语的魔力是巨大的，甚至可以说，产品的广告语是关系到企业生死存亡的大事。

世界上所有优秀的广告语，都具有一个共同的特点，那就是：简单，直接，有趣，走心。从终极效果来说，就是四个字：一箭穿心！一箭穿透消费者的心，占领消费者的心智，燃起购买欲望，直至决定购买。我们来看看部分省市对旅游的主题定位，从其核心广告语可以窥见当地政府的良苦用心和精心策划。如“好客山东”、“多彩贵州”、“灵秀湖北”、“山水浙江”、“神奇宁夏”、“温馨厦门”，相比之下，堂堂的大上海的广告语是：“精彩每一天”，没有任何特色，莫名其妙，显得空洞而虚假。

现在先我们来分享一些非常有趣的广告语：

有一家著名的轮胎公司的产品广告语，只有四个字：无与“轮”比，它利用了“轮胎”的“轮”字与“无与伦比”的“伦”字的谐音，巧妙地传递了这家轮胎公司的产品质量优势和服务水平优势。再比如，一家钟表店的广告语是：一见钟情！一家服装店的广告语是：衣衣不舍！一家卖帽子的店的广告语：以帽取人！一家饺子铺的广告语是：无所不包！一家石灰厂的广告语是：白手起家！一家戒烟协会的广告语是：千万别找吸烟女子做女朋友，除非你愿意去吻一只烟灰缸!再比如，一家打字机店的广告语是：不打不相识!著名的西门子公司的广告语是：本公司在世界各地的维修人员都闲得无聊！一家法国香水的广告语是：我们的新产品极易吸引异性，因此随瓶奉送自卫教材一份！等等等等，太多太多了！但这样的“抖机灵”的广告语我们见得太多了，就会产生审美疲劳，就会有些烦。

好的，新鲜的创意来了！马东的《奇葩说》第四季为蒙牛纯甄酸牛奶创作了一句广为流传的广告语：奶后吐真言。这句广告语，根据谚语 “酒后吐真言”改编来的“奶后吐真言”，更贴近年轻人的生活，也无意间传达出年轻人多喝牛奶，少喝酒，说真话，做诚实人的主张。有一家著名轮胎公司的广告语也非常新颖，非常有趣，只有六个字：有多远，滚多远！这句广告语，巧妙地传达了产品质量超好极其耐用的特色。最近看到一句更有趣的轮胎公司的广告语，句子稍长一点，它叫作：任劳任怨，只要还有一口气！

我们再来看看珠宝广告，世界著名的珠宝公司戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传；中国著名的珠宝品牌通灵珠宝的广告：为下一代珍藏！这个肯定是巧妙地模仿了戴比尔斯的广告语。有人建议改成：为下二代珍藏！我觉得这个注意不好，还不如干脆改成：为后代珍藏！一步到位！

一般来说，广告语的字数以 6——12 个字为宜（最好控制在10个字以内）。目前市场上广泛流传深入人心的广告语基本上都是很简短的。如“大宝，天天见”（大宝）、“男人的世界”（金利来）、“不买贵的，只选对的”（雕牌洗衣粉）、“喝了娃哈哈，吃饭就是香”（娃哈哈）、“多快好省”（京东商城），中国移动公司的“我能”等等，如“农夫山泉，有点甜”（农夫山泉）、“好空调，格力造”（格力空调）、“买保险，送平安”（平安保险）“妈妈我要喝”（娃哈哈））“每天送你一位新‘太太’”（太太口服液）。

那么，广告语从本质上讲，要错位诉求 彰显个性。那就是要与同类产品的广告语进行错位创作，创作者要深度研究产品品牌内涵和定位，表达出独一无二的个性诉求。如，同样是饮料，王老吉凉茶的广告语是：怕上火，喝王老吉！广告诉求的是“防上火”；九龙斋酸梅汤的广告语是：解油腻，喝九龙斋！广告诉求的是“去油腻”；红牛功能饮料的主打广告语，以前是：困了累了喝红牛！（不困不累怎么办）现在是：你的能量超乎你的想象！广告诉求的是“解疲乏”。由于做好了广告诉求错位，使它们在各自的领域里都呈现出了霸主地位。再来看看后崛起的和其正凉茶的广告语是，一会儿是：清火气 养元气 做人要大气！一会儿是中国凉茶，和其正。广告语啰里啰嗦，不便于记忆和传播，同时还没有做好与加多宝的诉求区分，依然在“火”的问题上纠结，而“养元”的诉求又半遮半掩，所以不温不火。还有后崛起的功能饮料乐虎的广告语是：喝乐虎，提神抗疲劳！它与和其正犯了同样的错误，没有与红牛功能饮料做好广告诉求区分，所以，也只能是在拼命硬砸广告的背景下在市场上分得一杯羹。

简单地说，广告语创作就是要解决三个问题：说什么？对谁说？怎么说？优秀的广告语拥有共同的特点：念得顺、记得住、传得远。优秀的广告语各有各的优秀，扯淡的广告语各有各的扯淡。言而总之，好的广告语永远不需要解释，留给消费者的只有无穷的回味回味再回味。好的广告语是让人耳目一新，最好的广告语是让人拍案叫绝，而最最好的广告语呢，是让人目瞪口呆。

（海默，北京海默智造策划机构掌门人，《策划界》传媒CEO， 微信号：hmzzchj）