开远壳牌总(美国设计史的前世今生)

Posted 2023-05-25

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开远壳牌总(美国设计史的前世今生)

在现代设计史的发展过程中，最初有两场运动声势浩大，分别是「工艺美术」与「新艺术」运动，但这两场运动的主战场以欧洲为主，比方西欧的英国与法国，美国也存在「工艺美术」运动，但和欧洲部分略有区别，是否是欧洲部分的延续或者发展在历史上存在争论。

△ 工艺美术运动代表作红屋

关于这两场运动我将会以独立的篇章讲述，所以这里就不打算不过多的描绘，我们从另一场运动讲起，就是装饰艺术运动。

一、装饰艺术运动

在20到30年代之间，美国最大的城市纽约有诸多文化艺术运动发展蓬勃，比方音乐剧、歌舞、爵士乐、文学创作、诗歌等等，其中好莱坞和电影工业更是影响遍及世界。而纽约百老汇无线电城音乐厅的歌舞表演更是美国文化特征的代表，显示了美国通俗文化的力量。

△ 美国百老汇歌舞剧表演照

无论是百老汇还是好莱坞，在设计方面来看，都有明显的古埃及、玛雅和阿兹台克（14世纪－16世纪的墨西哥古文明）文化的特征。这些特征直接影响了美国的「装饰设计」形式风格。而美国特有的好莱坞风格，更是在此基础上吸收了丰富多彩的少数民族、古典装饰风格。

△ 1929年11月5日好莱坞鸟瞰图，背景是「好莱坞庄园」的标志

△ 1921年卓别林本人导演的电影《孩子》（The Kid）剧照

△ 格里菲斯1916年导演的默片《党同伐异》（Intolerance）剧照，人群聚集在庞大的埃及神庙片场

美国的「装饰艺术」运动并非全覆盖的，而是主要集中在建筑设计及其相关，比方室内设计、家具设计及家居用品，又例如一些雕塑及壁画等。属于建筑引导型的设计运动。

「装饰艺术」运动在美国的特征表现为大量起棱角的装饰、强烈而绚丽的色彩及普遍采用金属作为装饰材料等，「装饰艺术」运动的发源地其实在浪漫的法国，雕琢味道浓厚，而美国则是基于这个基础加以极端发展，后期更是混合了部分美国大众艺术与通俗文化，形成自己的独特面貌。

关于此运动的主要建筑代表分别是克莱斯勒大厦，帝国大厦及洛克菲勒中心大厦等。在此我们主要讲述一下克莱斯勒大厦。

△ 克莱斯勒大厦

克莱斯勒大厦1930年由威廉凡阿伦设计完成，从1926年开始耗时5年。是受克莱斯勒汽车制造公司创建者沃尔特·P·克莱斯勒的委托而建造的。坐落在美国纽约市中心。它是世界第一座最高摩天大楼，高度320米，77层。沃尔特·P·克莱斯勒要求将它们制成看上去与汽车散热器帽盖的装饰物一样，作为他显赫的汽车制造帝国的标记。

△ 克莱斯勒大厦白天

斜面顶冠是克莱斯勒大厦最著名的特色之一。大厦顶冠由凡艾伦所设计，是由七层同心弧形斜面组成的十字型弧棱拱顶相叠而成。刻有放射状展开的线条电镀彼此以铆钉衔接，三角形的窗户则穿插其中。由下而上，每一层皆逐渐缩小并向后退缩。整个顶冠使用了电镀覆盖的金属不锈钢建造，而且尖塔顶端和装饰上各安装了一套灯光。一种V型的光照向大厦钢的部分，之后安装的照明灯组使得在特殊的时候，大楼上方可以点亮许多颜色。所以观赏这幢大厦最佳时间就是夜间。

如图所示闪闪发光的克莱斯勒大厦就像一个精灵，是「装饰艺术」运动风格最好的纪念碑建筑。

△ 克莱斯勒大厦夜间

我们看到克莱斯勒大厦附近同样夺目的则是1931年完工，由威廉·兰柏设计的帝国大厦，帝国大厦楼高381米、总103层，1951年增添了高62米的天线后，总高度为443.7米，所以超越了克莱斯勒大厦成为世界第一高楼。

这几座具有「装饰艺术」运动特色的代表性大楼除了建筑风格外，室内设计、壁画、雕塑、家具、餐具甚至电梯内部都同样具有装饰艺术特点。

从美国东南部的纽约开始发展的美国版「装饰艺术」风格一直传到西南部的洛杉矶西区（加利福尼亚州），逐渐产生了一些变种，这其实跟语言的变种类似，每到一个地区交界处就产生细微变化，直到拉开较大的差异。

△ 美国州地图

比方洛杉矶的「装饰艺术」建筑已经可以划分两种，第一种跟纽约的差异不大，被称为「曲折型现代主义」，流行于20世纪20年代；而第二种则差异很大，就是著名的「流线型现代主义」，其中以洛杉矶的可口可乐大厦为代表，这种风格是从汽车的流线设计演变而来，讲究时代感、运动感与速度感。关于流线型运动，我们下面的内容也会有所提及。

△ 洛杉矶可口可乐大厦

讲到可口可乐就不得不谈接下来要聊的一位美国设计大咖，而这位设计大咖与美国的工业产品设计发展息息相关，甚至是主导者之一，所以本次分享的第二大课题，就是工业设计的发展。

开始这个话题之前，我们可以先看看当时中国的情况， 20年代到30年代，中国主要发生的大事包括中国共产党的成立、第一次国共合作达成、孙中山逝世、国共合作北伐战争打败了北洋军阀，所以中国属于一个动荡不堪的时期，设计方面的活动主要为平面设计，并且集中于上海这类城市。

我们可以大致看看当时中国平面设计的风格与水平。

△ 杂志，1927年8月设计师：陈之佛

△ 彷徨，1929年8月设计师：陶元庆

△ 上海民营开明函授学院，社员俱乐部 1930年设计师：钱君匋

我们可以看到当时20-30年代中国的设计其实也具备典型的「中国风」，特点就是普遍像版画，而且特别喜欢对字体进行设计，我们不难发现那时候其实就是扁平化的。

二、工业设计在美国

美国的工业设计发展跟「装饰艺术」运动其实存在时间上的交集，美国工业发展的一个重要刺激因素就是第一次世界大战（1914-1918），战争期间，美国利用了「中立」的有利地位，充当交战双方的武器工厂，迅速扩大军工生产和重工生产，就是我们常说的大发战争财，所以战后的美国工业进入高速发展阶段。

△ 第一次世界大战影像记录

因为美国利用战时积累的工业技术转向消费品生产，而消费品生产的数量和质量，都是当时世界空前的，原本在设计上领先的欧洲各国受战争影响，经济与技术都严重滞后甚至倒退，所谓的山中无老虎，这一切成为美国后来变身超级大国的重要因素。

美国设计的发展有好多因素共同作用，比方刚才提及的世界大战，又比方20年代末美国的经济危机，以及后来著名的「罗斯福新政」，又比方包豪斯大咖集体移民带来了「现代主义」等等，其中最具代表的就是两位校长，格罗皮乌斯跟米斯凡德罗，前者受邀去了哈佛，后者去了芝加哥伊利诺伊理工学院。

△ 格罗皮乌斯1953年在美国波士顿与友人合照

罗斯福的新政改变了美国以往对宏观经济（市场）放任自流的态度，转变为从金融、投资、税收、社会福利等方面进行监管，由国家牵头投资大型经济建设项目，以工代赈促进就业，让美国经济产生复兴。

△ 罗斯福新政期间的罗斯福总统

企业为了生存与竞争，强力刺激了设计的发展，所以美国设计一开始就沾满实用主义的商业气息，由此产生一句著名的话叫「形式追随市场」，这句话的原始版本来自美国芝加哥建筑派领导人物路易斯在1907年时的发言，叫「形式追随功能」，可见设计原则和立场在不同时代不同地区都会产生变化。

欧洲第一代的设计师普遍都是建筑设计师，而美国则主要是产品设计师，而且欧洲设计师大部分有坚实的高等专业教育为基础，同时有长期的建筑设计经验，比方我们在《用一篇超全面的好文，带你了解包豪斯的前世与今生》里聊到的德国的彼得贝伦斯、格罗皮乌斯，比利时的凡德威尔德等等。

美国产品设计师则属于草根派，不少人是从广告、橱窗、插图甚至舞台设计转型过来的，类似后来2000年中国的网页设计师一样，很多从平面甚至程序员转型过来，而现在的 UI设计师则又从网页设计师转型而来为主。

美国的工业设计师对设计的商业效果有非常明确的追求，对设计观念或者社会影响就比较冷漠，比方他们的设计行为一切以市场为导向，所以才说美国是商业设计的祖师爷。但同时美国设计师比欧洲设计师设计效率高，设计效果图也绘制得比欧洲漂亮，也讲究商业谈判的技术，这跟他们重视技法，重视项目验收跟签订有关，真正做到了为商业而生。

△ 当时手绘的产品设计效果图

另外美国的工业生产具备科学管理、批量化、标准化、流水线生产等特点，有很理性的规范化制度，这样可以降低生产成本，另外为了促进销售，广告、企业形象（vi）、商标等等设计手段也被广泛采用，市场竞争非常激烈。

1933年，美国首先是汽车制造业开始成立「汽车外形设计部」，形成最早的企业内部工业设计部门，另外由于市场对产品设计的需求日益增加，独立的设计事务所开始应运而生，纷纷出现。为企业提供工业产品、包装、企业标志及形象等方面的设计，这些人就是美国第一代工业设计师。

△ 美国20-30年代的凯迪拉克汽车

商业设计需要一组人同心协力，所以这一批工业设计师都习惯集体工作，善于跟客户沟通，习惯跟市场工作人员打交道，对于形成工业设计来说这是很重要的特征。这些特征也随后影响了美国的设计教育，重视技术表现跟商业谈判而淡漠设计观念，到目前为止的美国依然如此。

其实在20世纪20年代前后美国就开始有人从事工业产品的设计工作，开创了工业设计这个职业，有历史记录最早的工业设计师之一叫沃尔特·提格，他是平面设计师出身，20年代中期开始尝试产品设计，合作最多最成功的企业就是柯达公司（Eastman Kodak），1928年他为柯达设计了大众型新照相机，就叫柯达。这个相机还有一点当时流行的「装饰艺术」特征，采用金属条和黑色皮带平行相间作机体，产生了非常好的市场效应。

△ 模样大致是这样，这个模样也成为相机经典样式，后世很多复古相机都采用这种设计

沃尔特·提格真正的代表作是1936年为柯达设计的「班腾相机」，这是世界上最早的便携式相机，这款相机将部件都收藏在面盖里面，沃尔特·提格利用外形设计的美学方式解决了功能和技术上的难点，而且他设计的机械很少有凹凸造型，便于清洁、保养跟使用。

△ 柯达班腾相机

沃尔特·提格是最早在产品设计中注意人体工程学因素的设计师之一，所以他也被视为美国工业设计的奠基人之一，同时也是最为成功的工业设计师之一。

△ 沃尔特·提格

但是比他稍晚，美国出现了一位更为成功甚至传奇的工业设计师，成功程度可以用「超级明星」来形容，他就是雷蒙·罗维（Raymond Loewy）。

三、「超级明星」雷蒙·罗维

从古至今，如果要在美国找一个人为设计做代言，雷蒙·罗维是当之无愧的代表，因为他的设计生涯恢弘多彩，设计的数目众多，设计范围惊人广泛：大到飞机、轮船、火车、宇宙飞船和空间站，小到邮票、口红、标志和非常经典的可口可乐饮料瓶子。

雷蒙·罗维其实是一名法国人，只是一生基本都在美国从事设计，而且设计事务所也在美国，所以被误以为是美国人。

1889年罗维在法国巴黎一个富裕家庭出生，外祖父是地主，父亲则是一名财经杂志编辑，小时候的雷蒙罗维就对设计感兴趣，对飞机尤其感兴趣，1908年19岁的他就曾通过设计模型飞机获得了1908年的一个叫班耐特杯的比赛冠军。随后他就读工程学专业，获得学士学位后则刚好爆发第一次世界大战，他就跟德国包豪斯的格罗皮乌斯一样应征入伍了。

在第一次世界大战结束后，跟格罗皮乌斯因目睹残酷战争而对机械产生厌恶的后遗症不同，雷蒙·罗维对机械的喜爱有增无减。1919年雷蒙·罗维就带着一些憧憬与梦想来到美国发展，其实两手空空的他已经30岁，这个年纪按中国的说法应该有车有房，成家立业了，所以那时候的他可以说混得不好。

刚刚到达美国的他因为英语太差，只能在美国一些杂志社画插图来谋生，但他的绘画水平非常不错，而且速度很快，当时他以每小时画一张的速度，然后75美元的价格卖给杂志，相当于500多元的人民币，而且这是100年前，如果史料真实，这是相当了不起的收入。我们按50倍的通胀计算好了，1小时一张画25000元人民币，而且在雷蒙·罗维从事插图工作期间，正是美国「装饰艺术」风行的时候，罗维能成功蹭了热点，能熟练运用这种风格进行插图创作，这时候的他已经初步显露出对设计商业侧重的能力，1925年时已经有杂志评价他为：当代最杰出的装饰艺术风格插画家。

虽然依靠绘画的技能雷蒙·罗维已经过上不错的日子，但是他仍然不满足，他觉得他可以做到更多。

雷蒙·罗维的人生转折点发生在1929年，40岁的他受一位企业家委托重新设计一个复印机，时间只有5天。当时的旧式复印机四脚张开，除了难看和不合理还有安全隐患，比方容易绊倒年纪较大的职员。

仅仅五天时间，雷蒙·罗维将复印机改造成一个外型简洁，整体感强、形式现代的机器，如下图所示：

由于第一个产品设计作品取得非常好的市场反响，雷蒙·罗维的客户开始纷沓而至，委托他设计各种产品，沉淀多年的雷蒙·罗维像被点燃的烟花一样绽放，连续设计了大量工业产品，精彩的有1935年为西尔斯百货公司设计的冷点冰箱，基本改变了传统电冰箱的结构，变成浑然一体的白色箱子，为现代冰箱的基本造型样式做了奠定，所以我们现在使用的冰箱也大致这个样子。

毫无悬念，雷蒙·罗维设计的这个产品又再大卖，我给大家一组历史上的真实数据，由于这个冰箱的样式更新，它在5年内的时间里，从年销量15000飞跃到275000台，成为因改变设计而让产品大卖的经典案例。

随后雷蒙·罗维还陆续设计了诸如汽车、吸尘器、打蜡机，甚至法尼亚铁路公司的火车头，另外还做了很多企业形象设计，其中就包含了可以代表美国文化的可口可乐。短短几年间，雷蒙·罗维从默默无闻成为美国最知名的设计师，而且他把工业设计变成了一种受人尊重的职业。

我感到非常有趣的一件事情是当时美国已经有「设计经纪人」这样的角色，关于雷蒙·罗维第一个工业设计产品（复印机）就是由一位叫福特·贝丁的设计经纪人牵线介绍完成的，而且在那个设计职业不太成型的年代里，无论欧洲还是美国，设计师的设计范畴都非常宽泛，从平面到产品到建筑等，在我们现在看来很跨界的事情在他们那个年代都属于正常。

雷蒙·罗维在产品设计上认为好的功能应该同时具有好的外型，而好的外型同时也会增加功能的水平，于他而言功能和外型的完满是达到更好使用目标的唯一手段。但其实随后美国的设计发展变得重视形式多于功能，主要体现在汽车工业上，导致了一些危机，这是后话。

做完复印机设计之后的雷蒙·罗维开始成立自己的设计事务所，当时的业务包括三大方面，分别是交通工具设计、工业产品设计、包装设计。聊到雷蒙·罗维一定要谈及他对设计的商业运作能力，他很早就意识到新闻媒介的力量，并且也意识到要在美国这个高度商业化的社会取得成功，必须通过媒介建立自己的知名度。

他不但积极参与新闻媒介对他的采访，还亲自写书宣传自己，出版了《不要把好的单独留下》这本书，被翻译为多国文字。这本书对他宣传自己起到了很重要的作用，同时1939年-1940年期间，纽约举办了世界博览会给了罗维一个进行大规模公共关系及树立形象的机会，除了博览会展出了他的大部分作品外，他因为雇佣了一位出色的公关顾问——伊丽莎白·里斯，帮助他策划安排了诸如接受新闻采访、登上报纸杂志、参加录制无线电台、参加电视节目、进行演讲、举办讨论会等活动，他的名声开始传遍了整个美国。

因为雷蒙·罗维通过设计深刻影响了美国文化， 1949年他登上了美国时代周刊，成为时代周刊封面人物，也是登上时代周刊封面的第一位设计师，也由此将他的名气推到顶峰，成为一个超级明星般达到家喻户晓程度的人物，也被后世称为「罗维奇迹」。

在了解雷蒙·罗维的事迹过程中，我开始坚定认为他是「以商业价值为导向」的商业设计师，我也有个观点，认为一个设计师如果不能通过设计能力来致富，某程度上来说是失败或者说不成功的。换种说法就是：没人愿意为你支付金钱的设计，那就是失败的设计。

雷蒙·罗维驾驭商业的能力除了体现在设计技能跟营销手段外，还有出色的设计管理能力，说白了就是经营设计公司的能力，他的公司的客户行业广泛程度、设计价格的高昂、公司利润的比例都是自从有工业设计事务所以来最高的，这与他独特的管理方式有密切关系。

比方从1938年他第一次扩充公司时，设计人员有18个，到了1941年时候增加到56个，而40年代年到60年代为止，他公司雇佣的设计人员长期保持在150-180人，业务繁忙时候还会招聘临时工，也就是现在说的兼职设计师，所以高峰时候曾同时有200多名设计师在他领导下做设计工作。而事情的重点来了，这几十年来来去去不下500-1000名设计师在他公司从业过，但是大凡是他公司的项目，无论是谁做的设计，都必须以「罗维设计」的标记，以他个人名义出品。

这种方式是极具争议的，因为不少产品、包装、标志跟企业形象虽然经过他的审查，但并非他亲手设计，所以外界开始质疑他沽名钓誉，但罗维从不回应，其实这是他管理公司与市场运作的方式，只有这样他才能让公司知名度快速提升。比方那个时代似乎你用的大部分电器、公共交通工具都是来自罗维的设计，而且他给予公司设计师的薪酬非常丰厚，高于行业许多，所以缓冲了这种矛盾，能接受的设计师留下继续工作，不能接受的就默默离开。

而且雷蒙·罗维在美国多年按理英文水平应该非常不错，但是他常故意用一口很浓的法国口音说话，据说是以此作为盾牌，每当跟客户有英语争论就借故听不懂，避免正面冲突，而且从来不说美国俚语，说话小心翼翼，这一切都可以说是罗维的商业策略。

另外雷蒙·罗维公司多年来给客户提供了成千上万的设计草图、效果图、工程图都是只签他个人名字，除了交给客户之外的其它全部图纸一概销毁，雷蒙·罗维曾经的一名雇员说：大量最好的设计都被扔到垃圾桶了。现在回看这段故事，也是感到非常惋惜，不然这些图纸会成为很好的研究资料。

雷蒙·罗维的事业在50-60年代达到巅峰，按他出生年月计算，那时候的他已经是60-70岁的老人，罗维一生活到99岁，直到1988年他去世前夕都仍在从事设计活动。是当代工业设计师中设计生涯最长的人。

但雷蒙·罗维毕生都没有系统形成自己的设计哲学，比方有人问他，他设计出色的斯图德贝汽车为什么会采用与当时流行的设计完全不同的方式进行，导致了汽车设计有了新的探索方向，他简单的回答：因为我喜欢那样。

从此就没有人再问过他设计哲学的问题，但我个人总认为一个如此出色的设计师不可能没有自己的一套设计哲学，也许是他不想谈，因为他除了是一名设计师更是一名精明的生意人。

雷蒙·罗维后期喜欢在家里设计，所以到处购置房产，而且在美国有多个办公室，而随着公司壮大，欧洲各地也设置了办公室，比方他的老家法国巴黎，到了80年代罗维的设计事务所已经成为全球经济实力、经济收益最好的设计公司。

雷蒙·罗维也曾经表示于他而言设计哲学跟设计观念都不重要，重要的是设计的经济效益，这种言论曾被一些设计理论家批评他过于商业化，他在接受《纽约时报》采访时有趣的回应到：对于我来说，最美的曲线就是销售上涨的曲线。商业设计师的本质一览无遗。

至于设计原则，雷蒙·罗维有几个非常实用主义的归纳，那就是：简练、容易维修和保养、典雅或者美观、使用方便、经济、耐用，以及产品设计通过产品的形状表达使用功能。

关于雷蒙·罗维我们最后来回顾一下他厉害的代表作，当然数量太多，我们只能选一些特别具有代表性的，分别是：

宾夕法尼亚铁路的流线型火车头、斯图德贝克汽车、可口可乐瓶的改造、可口可乐的企业形象、冷点电冰箱、灰狗公司的长途汽车、克莱斯勒1939年纽约世界博览会的展馆、幸运牌香烟的包装改造、星线汽车、肯尼迪纪念邮票、壳牌石油公司企业形象与标识、NASA天空实验室计划设计的国际太空站等等。

四、有计划的废止与流线型风格

30年代开始，设计在美国已经不是可有可无的工作了，它成为了社会生产活动当中不能割舍的关键环节。这一切除了有赖于类似雷蒙·罗维和沃尔特·提格这样的设计师的存在之外，另一个重要因素是美国30年代经济的复苏，让商业活动非常繁荣，比方汽车的销售市场开始增长，而消费者以中产阶级为主。

100年前的美国有三大汽车集团，其实直到如今还是如此，那就是福特、通用及克莱斯勒，如果大家对第一部分的内容还有印象，就知道美国「装饰艺术」运动的代表作正是克莱斯勒那个头部会闪闪发光的总部大厦。

美国汽车行业对国家甚至世界的工业设计发展的贡献非常大，比方首先在公司内部设立设计部门的正是汽车公司，而第一个就是通用汽车，当时通用汽车的总裁叫斯隆，斯隆设立设计部的出发点是因为对手福特的 T型车销售实在太厉害了，简单说来就是有对手，所以他想从设计着手打反击战。

T型车在世界汽车史上是神一般的存在，1908年诞生后只有一种款式一个颜色（黑色）却持续热卖了十九年，而且每年销量第一。

T型车结构很简单，驾驶方便可靠耐用，最主要的是价格便宜，最初的售价只有825美元，相当于同类车型的三分之一。自始至终，T型车的结构都没有大的改变，用四缸汽油发动机，最大功率20匹马力，最高时速72km/h，但这些并不影响它创造销量奇迹。

第一年，T型车的产量达到10,660辆，创下了汽车行业的记录。到了1921年，T型车的产量已占世界总产量的56.6%，而此时的售价也降到了260美元，美国的普通家庭开始率先进入汽车时代，在 T型车投产的19年里，仅在美国销售就超过1500万辆。

而观察一下中国，我们这几年的情况类似，就是发现好像每个家庭最少都有一辆车了，所以每逢过节就上演高速路车展。小汽车的发展速度应超过了高速路的建设速度，基本每次回家都发觉车又多了，根据最新数据，2018年全国注册在户的小汽车已经有3亿辆了。

我们说回福特，T型车因为没有对手，所以一直不更新外观，19年来只有一个黑色款，这点在美国经济逐渐好转之后开始被人诟病，通车的斯隆正抓住这一点，希望通过成立设计部从汽车外形着手，而且当时最风行的样式叫流线型风格。就比方雷蒙·罗维为宾夕法尼亚铁路设计的火车头，为斯图德贝克设计的「星线」都是这个风格的代表，而且这个风格在美国甚至形成了一次设计运动。首先从交通工具开始，最后延续到例如订书机，吸尘器一类器具都效仿。流线型样式在交通工具上是具备功能意义的，比方减少阻力，而其它东西例如家具、电器就纯粹是为了形式而形式。这个运动从美国开始，因为国力的强大，出口的产品增加，最后卷席了欧洲乃至全球。

通用汽车第一个设计部的负责人叫厄尔，被称为世界上第一个专职汽车设计师，也被后世称为「汽车设计之父」，他们刚刚开始的这种设计尝试带来不错的市场反应，所以后来克莱斯勒跟福特也开始成立设计部。

通用的斯隆跟厄尔在汽车行业最大的贡献就是创造了汽车设计的新模式，也是市场运作的战略模式，就是：有计划的废止制度。以前大家做产品都是冲着如何更耐用去努力的，所以外观依附着功能。而有计划的废止制度主张，在设计新的汽车样式时，必须有计划的考虑以后几年之间不断地更新部分设计，比方1-2年有一次小变化，3-4年一次大改变，就是我们现在说的改款。

比方现今，因为我分别买过美国车跟德国车，我就留意到美国汽车基本每年都会有一点小变化，三年左右就大改，比方雪佛兰、别克跟凯迪拉克，而德国车对于设计的改变就很保守，比方知名的奔驰、宝马、奥迪基本十多年来都是微调，而宝马的内饰更是十多年变化不大，一直为人诟病，由此可看出区别。但同时我们也可以说，越是经典简单的设计越能经历时间的洗礼。

这个方式造成有计划的让设计老化，通过不断改变设计样式刺激消费者心理，当消费者觉得自己的汽车已经过时，就萌生购买新款的念头。

这种制度对市场的刺激非常不错，其它行业也纷纷效仿，从而带动了市场的循环，一定程度对经济产生良性效应。当然也带来了弊端，比方过于重视外观的更新而忽略性能的升级换代，所以美国汽车在60-70年代被视为外型华贵，性能低下的产品， 1980年终于被日本后来居上，取代美国成为世界汽车生产第一大国。

五、美国国际主义及当代设计的特点

关于美国设计有个大主题叫「国际主义」，由于这个主题的内容不少，所以打算独立成章来聊，今天我们大致了解一下就好了。

跟欧洲国家不同，设计在美国完全是一个私人化企业行为和很单纯的市场经济行为。美国现代设计最辉煌的时期介于第一次和第二次世界大战之间，后世称为两次大战的中间阶段。

而正是这个阶段，美国乃至世界设计界发生了一件大事，就是1933年之后德国包豪斯学院的大咖们集体移民美国，严格来说应该是不约而同的来到美国，最有代表性的分别是包豪斯的两位校长，格罗皮乌斯与米斯凡德罗，而米斯凡德罗在美国影响相对来说更大，因为他的「少即是多」这个法则非常受美国大企业及政府的欢迎，同时深刻影响了国际主义的设计风格，有一句话叫：米斯凡德罗的少即是多改变了世界大都会2/3的天际线。

所以包豪斯的到来带来了现代主义，而现代主义经过美国国情不同而发酵加工，变成了战后的国际主义，国际主义在60-70年代发展到登峰造极，影响全球的建筑、产品、平面设计风格，基本达到垄断性效果，80年代后才开始衰退，至于原因是因为后来出现了后现代主义及一些当代设计运动。

大家到这里自然要问，那到底什么才是国际主义？其实国际主义在表现形式上跟现代主义是基本一致的，同样的单纯、理性、简洁、明确，设计的目的性与功能性排在第一位。区别只是在于思想本质，它从最初德国包豪斯时期为大众服务、民族主义、理想主义这样的立场变作了在美国代表资本主义金钱与权力、代表企业跟产品风格这样的立场。

一句话概括就是：形式基本一致，本质完全不同。所以以后如果有人问你怎么区分现代主义跟国际主义时，就可以使用这句话了。国际主义我们大致聊到这里，最后我们来关心一下美国当代设计的三大特点。

美国设计是全球设计体系当中一个非常具有影响力同时又非常独特的组成，首先美国是一个由移民组成的新国家，没有长期的发展历史，同时没有所谓单一的民族传统，但是在资本主义各国当中却经济发展最快，是世界上目前为止独一无二的经济强国，拥有巨大的国内市场，而经济实力又让他在国际市场同样占有率高。

所以美国本身的特殊性让设计发展变得特殊，不像德国、荷兰这些国家具有设计统一特征，美国的设计师是多元的，因为从人口构造来说美国是多民族国家，本身就有多元特征，人的肤色最多，用同样的设计风格去适应大众基本是不可能的。

所以美国发展至今，当代设计的第一个特征就是「反单一主义」，也叫「折衷主义」，这是举世闻名的，比方你在美国看到建筑、产品、平面、服装等都是杂七杂八各种风格，充分体现这个特征。

美国人天生活泼好动，喜欢表现自己而且非权威化，所以美国设计的第二个显著特征就是幽默，特别是平面设计方面，美国人很喜欢拿传统与严肃的规范开玩笑。比方美国的交通标志就是以幽默闻名世界，新泽西州有一条道路交通很繁忙，全线禁停，所以会设置禁停标志，如果你刚刚进入道路看到第一个是标准的红叉P字标记，但是开远一点你却会看到一句话：We mean It！（我们说真的），再开远一点又看到一个标记，也是一句话：Don’t Even Think of Parking Here！（想都不要想在这里停车！）

美国人也经常会说：如果都可以达到功能的目的，为什么要那么严肃。其实每次看到这句话我会想起希斯莱杰在电影蝙蝠侠里演的小丑，不知道典故的同学请看看这个电影，小丑演得非常精彩。

至于第三个特征，也是最重要的特征，自然就是高度商业化了，美国不像德国包豪斯那样，让设计成为一个强调社会责任感和使命感的运动，美国的设计大师们普遍集中于关心市场竞争，比方典型的雷蒙·罗维。怎么通过设计取得商业胜利才是他们最开心的事情，所以美国设计没有欧洲那么观念化、哲学化跟理论化，而是非常实用主义，所以日本设计大师原研哉直接说：美国设计是极端的实用主义。此话好像也并不极端。

另外美国设计也不像意大利设计那样个人化，因为美国讲究大批量生产，讲究市场效益，所以我们看美国的饮食文化，麦当劳、肯德基、星巴克、可口可乐等等都是标准化生产的食品，连吃进肚子的东西都考虑快捷、高效益，可见美国文化的实用主义程度。