作为健康消费的一种产品形态，保健食品一直有着旺盛的市场需求。在网购普及、电商发展壮大的当下，人们越来越多通过电商平台购买保健食品。

而在大型电商平台上销售的那些保健食品，可以反映出大众关于保健食品消费情况。

由此，《知识经济》对大众较为熟悉的淘宝、京东、苏宁易购三家电商平台上8万多件保健食品进行了数据分析，并对大众保健食品消费行为进行总结，仅供业内人士参考。

保健食品在淘宝

在淘宝，与“食品”关联的商品有近280万件，与“保健食品”关联的商品有13139件，占比仅为0.5%。这些保健食品的价格从19.6元到9680元不等，其中价格最低的是康每乐凉桑牌胖大海糖，价格最高的为海外直购男性保健食品。

记者进一步对不同价格区间的产品数量进行统计后发现，价格在100元以下的产品最多，占比达81.1%；价格在101元至500元之间的产品数量占比16.4%，其他只占2.5%。

从销售上看，淘宝上卖的最多的10款保健食品为修正左旋肉碱茶多酚片、修正破壁灵芝孢子粉、康麦斯忆立清dha、魔尔常青春牌菁盈胶囊、康麦斯牌深海鲨烯软胶囊、恩百百合康牌苦瓜洋参软胶囊、益普利生铁锌钙咀嚼片、康麦斯牌深海鱼油胶囊、康每乐江绿牌钙加锌口服液、康美之恋鱼油DHA藻油软胶囊。

其中，排名第1的修正左旋肉碱茶多酚片月销量达到10万件，排名第10的康美之恋鱼油DHA藻油软胶囊月销量2701瓶。

对于商城上的10000多件保健食品，淘宝还设置了更细分的筛选标签，比如保健功能、适宜人群、推荐品牌、产品剂型、主要原料等。

根据《食品安全国家标准保健食品》以及《卫生部关于印发〈保健食品检验与评价技术规范〉（2003年版）的通知》，保健食品是指声称具有保健功能或者以补充维生素、矿物质等营养物质为目的的食品，保健食品的保健功能有27项。

因此，以保健功能为分类标准，对消费者选择合适的产品提供了便利。

淘宝上分类的保健功能有19种，分别为增强免疫力、辅助降血脂、减肥、辅助改善记忆、辅助降血糖、改善营养性贫血、补充铁、提高缺氧耐受力、缓解体力疲劳、通便、补充锌、补充钙、改善睡眠、补充维生素C、抗氧化、辅助降血压、改善皮肤水份、补充多种维生素及矿物质、补充维生素E。

其中，增强免疫力、辅助降血脂、辅助降血糖、辅助改善记忆的关联产品最多；增强免疫力的关联产品最多，占到所有产品数量的一半左右。

值得注意的是，记者在点开具体一件保健食品后，在产品信息位置处看到了淘宝作为电商平台对消费者的提醒：“商品为国家食品药品监管局批准的、保健食品，本品不能代替药物，不能用于疾病预防、治疗。”

除了保健功能，以适宜人群为分类标准，也方便消费者选择适合自己的保健食品。

淘宝将保健食品的适宜人群分为成人、中老年/老年、儿童/青少年、女性、男性、孕期及哺乳期妇女等。其中，成人保健食品和中老年/老年保健食品数量最多，分别占比70.6%、26.4%，儿童/青少年、女性、男性、孕期及哺乳期妇女的关联产品数量仅占比3%。而在这四类人群中，又属儿童/青少年的产品数量最多。

在购买产品时，品牌也是消费者考虑的重要因素。

品牌方面，淘宝推荐的保健食品品牌有30个，分别为修正、康麦斯、恩百、康恩贝、麦金利、汤臣倍健、金仕康、康美之恋、碧生源、益普利生、黄金搭档、康富来、百合康、千泉、海王、青钱神茶、一品康、安普生邦利、新稀宝、紫一、生命维他、百消丹、森山、禾博士、阿尔发、爱禧氏、养生堂、凯贝尔、同仁堂、纽倍乐。

其中，产品数量排行前十的品牌分别是修正、恩百、百合康、康麦斯、汤臣倍健、千泉、同仁堂、黄金搭档、海王、安普生邦利。

品牌还有一种呈现方式，那就是店铺。淘宝上与保健食品相关的店铺有18850家，可以根据销量的多少对店铺进行排行，其中销售健康食品和保健食品的店铺Top10分别为：品芙旗舰店、汤臣倍健佰健专卖店、Careplus海外旗舰店、活力达旗舰店、喜多保健食品专营店、汤臣倍健健领专卖店、波迪凯保健食品专营、汤臣倍健健盛堂专卖店、Pipingrock海外旗舰店、老山食品旗舰店。

另外，在产品剂型方面，淘宝将保健食品分成胶囊、片剂、软胶囊、粉剂、冲剂、茶、口服液、丸剂、袋泡茶、颗粒、压片糖果、奶粉、饮料等多种类型。其中，胶囊、片剂、软胶囊、粉剂的关联产品数量远远高于其他剂型，分别占比40.8%、21.0%、19.4%、14.5%。

产品原料方面，淘宝的保健食品细分了镁、蜂产品、铁、卵磷脂、左旋肉碱、茶多酚提取物、灵芝提取物、维生素E、钙、参类提取物、苦瓜提取物、维生素C、锌、鱼油提取物、肽类、葛根提取物、角鲨烯、硒、叶酸、红景天提取物等多种原料。

其中，蜂产品关联数量远高于其他产品，占比达39.2%；其次是镁类和灵芝提取物，分别占比28.8%和4%。

保健食品在京东

在京东商城，与“食品”关联的商品有97万多件，数量仅为淘宝平台的三分之一。但京东上“保健食品”关联的商品有6.6万多件，占比6.8%，高于淘宝平台保健食品占比。

这些保健食品的价格从9.9元到25280元不等，其中价格最低的是维C泡腾片（拼购价），价格最高的为参百益富力博士人参皂苷。

记者进一步对不同价格区间的产品数量进行统计后发现，价格在101元至500元之间以及9.9元至100元之间的产品数量最多，分别占比51%、36.5%。

在保健功能方面，京东平台的分类较为简单，只有辅助降血脂、辅助降血压、辅助降血糖三类，与之关联的商品分别有1000件、200件和500件。

记者注意到，京东平台的商品信息里，并没有类似“保健食品不能代替药物，不能用于疾病预防、治疗”的提醒。

不过，京东有对商品是否带蓝帽标识进行注明，其中带食健字的保健食品有20000多件，非食健字的营养膳食补充剂有2200多件。

再来看品牌推荐。京东在页面给出的品牌选项包括汤臣倍健、善存、Swisse、养生堂、康恩贝、雅培、修正、初元、国珍、同仁堂、健安喜、果维康、安利、绿A、鹰牌、安琪纽特、HealthyCare、澳佳宝、普丽普莱、康富来、NOXA、敬修堂、同仁双宝。

在这些品牌中，修正、汤臣倍健、同仁堂、康恩贝、养生堂、善存、Swisse、国珍、健安喜、安琪纽特的产品数量排名前十位。

关于细分人群，京东将保健食品适用人群分为青少年、成人、通用、老年人、中老年、孕妇、女士、男士、儿童。

其中，成人相关的产品数量最多，占比39.8%，儿童、女士、男士、中老年、老年人分别占比12.7%、8.8%、9.2%、11.6%、3.6%。

此外，在产品成分方面，京东分成鱼油、钙、牡蛎、玛卡、海狗丸、维生素、蜂产品、灵芝孢子粉、氨基酸、蜂胶、番茄红素、卵磷脂、辅酶Q10、牛初乳钙、胶原软骨素、锁阳、液体钙、茶饮、淫羊藿、氨糖、芹菜籽、钙铁锌、纳豆、螺旋藻、蛋白粉、西洋参、袋鼠精、东革阿里、α-亚麻酸等多种类型。

其中，钙、维生素、氨糖、淫羊藿、蛋白粉类的关联产品最多，占比分别为30.6%、16.9%、8.40%、6.30%、6.30%。

保健食品在苏宁易购

在苏宁易购商城，与“食品”关联的商品有11万多件，与“保健食品”关联的商品有2060件，占比1.9%。

这些保健食品的价格从0.01元到2394元不等，价格最低的是活谓素牌得而乐胶囊（赠品体验装），价格最高的为太太胶原蛋白钛粉固体饮料。

记者进一步对不同价格区间的产品数量进行统计后发现，产品主要集中在100元以下，以及100元至500元之间，分别占比47.8%、47.3%。

在2000多件产品中，销量排在前十的产品分别是康恩贝维生素C咀嚼片、汤臣倍健钙维生素D维生素K软胶囊、禾博士维生素C咀嚼片、汤臣倍健液体钙软胶囊、钙加维生素D3软胶囊、百合康牌鱼油软胶囊、康恩贝天然维生素E软胶囊、每优健萃钙维D软胶囊、汤臣倍健钙铁锌咀嚼片、康恩贝达尔斯康牌B族维生素片。

苏宁易购上标注的保健功能有19种，分别是增加骨密度、增强免疫、祛黄褐斑、对化学性肝损伤的辅助保护作用、改善睡眠、缓解视疲劳、促进消化、对胃粘膜损伤有辅助保护功能、改善皮肤水份、改善营养性贫血、改善生长发育、辅助改善记忆、辅助降血脂、减肥、祛痤疮、通便、抗氧化、改善皮肤油份、缓解体力疲劳。

其中，产品数量最多的是增强免疫、增加骨密度、缓解体力疲劳、改善生长发育、祛黄褐斑，分别占比32.5%、21.9%、7.9%、7.2%、6.0%。

对于保健食品是否具有蓝帽标识，苏宁易购也进行了标注。

其中，带健字的保健食品有1230种，不带健字的普通膳食补充剂仅有4件。在商品详情里，也没有类似“保健食品不能代替药物，不能用于疾病预防、治疗”的提醒。

品牌方面，苏宁易购推荐的品牌有善存、汤臣倍健、Swisse、钙尔奇、澳佳宝、养生堂、康恩贝、爱乐维、蝶翠诗（DHC）、健安喜、芳珂、每优健萃、Vikki、江中、美莱健、果维康、康富来、金奥力。其中，汤臣倍健的数量最多，有244件。

适宜人群方面，苏宁易购细分了通用人群、儿童（三岁及以上）、青少年、成年男性、成年女性、中老年、孕妇等类型。其中，适合所有人群的产品数量最多，占比63.2%，其次是儿童（三岁及以上）、中老年、成年女性，分别占比11.2%、8.7%、7.3%。

在产品剂型方面，苏宁易购提供的选项包括片剂、口服液、硬胶囊、粉剂、咀嚼片、丸剂、软胶囊、冲剂，其中产品数量最多的是片剂，占比62.6%；其次是软胶囊，占比24.1%。

数据背后的保健食品

电商平台上与保健食品有关的数据，充分说明了该电商平台受众的消费行为特征，不同电商平台消费行为既有差异，也有共性。

从三家电商平台所销售的产品数量来看，保健食品类商品数量在食品类商品数量中的占比相对较低，可见，保健食品只是食品领域中一个小的类别。

其中京东商城的保健食品类商品数量较多，占比也最大。

而对于生产保健食品的企业来说，产品价格、保健功能以及以年龄为依据划分人群，是实现产品定位和市场定位的重要依据。

价格无疑是消费者购买商品时最看重的因素之一。保健食品的价格从几十元到上万元都有，定位也有亲民和高端之分。

而三家电商平台的数据显示，价格在500元以下的保健食品占大多数，也比较符合消费者的需求。

从保健功能上看，具有增强免疫力、辅助降血脂、辅助降血糖、辅助降血压等功效的产品数量最多，这也是大众保健养生较为常用的产品类型。

另外，《知识经济》记者发现，三家电商平台注明的多种保健功能，并未完全囊括国家规定的27项保健功能，比如促进排铅、清咽、促进泌乳、调节肠道菌群、对辐射危害有辅助保护功能等。

但其实，与这些保健功能所关联的商品在三大电商平台上并不少。

比如，京东上与“清咽”关联的商品就有4800多件，淘宝上与“调节肠道菌群”关联的商品有2604件。

所以，对于保健食品企业来说，在生产具有较常见保健功能的保健食品的同时，也可以适当拓宽产品线，开发一些较为冷门却依然具有市场的保健功能的产品。

以年龄维度来看保健食品细分人群，我们或许又能发现过去对保健食品的一点误解。

在我们印象中，中老年群体是保健食品的主要消费群体。三大电商平台上，以中老年群体为目标受众的产品数量占比确实较高，但其占比并不是最高的。

比如，在淘宝，适合中老年/老年的保健食品数量占比26.4%，远低于适合成人的保健食品70.6%的占比；在京东，适合中老年人的保健食品数量只排在第四，适合中老年和老年人的保健食品数量之和也没有适合成人的保健食品数量多；在苏宁易购，适合所有人群的通用型保健食品数量占比63.2%，高于其他细分人群所适合的保健食品。

有趣的是，在京东和苏宁易购，适合儿童的保健食品数量，也多于适合中老年的保健食品。

事实上，近几年，国内儿童保健品的市场需求保持快速增长，2017年国内儿童保健品收入达到了425.7亿元。

可见，随着消费升级不断加快，企业对于保健食品的定位（包括受众、价格、功效等）要进行调整，以适应新时代的发展形势。

同时，更多新兴保健食品市场也等待着企业去开疆拓土。

来源：《知识经济》2019年5月刊

原文作者：张凯