康师傅饼干(72岁的青岛食品，被困在钙奶饼干里)

Posted 2023-05-25

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康师傅饼干(72岁的青岛食品，被困在钙奶饼干里)

72岁的青岛食品急于摆脱对钙奶饼干的过度依赖。

9月28日，青岛食品董秘回复投资者问时表示，公司非常关注Z时代消费者的消费喜好，正在逐步推出适合Z时代消费群体的产品。作为山东地域品牌，青岛食品凭借核心大单品钙奶饼干在过去几十年有着不错的成绩。

然而，伴随几代消费者成长起来的钙奶饼干近年却出现了销量下滑的现象。而这期间，饼干市场正在经历翻天覆地的变化，消费者需求的改变、众多入局者的分食，钙奶饼干似乎已经不能再带动青岛食品的发展。如此，青岛食品正在希望通过开发适合年轻人的新品来摆脱对于钙奶饼干的依赖，但在日益激烈的市场竞争中，留给青岛食品的机会还多吗？

PART 01

核心单品销量下滑

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官网资料显示，青岛食品始创于1950年，主营饼干、花生酱等休闲食品，是“钙奶饼干第一股”，1960年推出了核心单品“青食”钙奶饼干。

提起钙奶饼干，算得上是一代山东人的记忆。此前，“钙奶饼干会保佑每一个山东孩子”“山东人对钙奶饼干的重视程度”话题相继登上热搜，许多网友在社交平台怀念起童年时常吃的钙奶饼干，纷纷表示“已经很多年没吃过了”“长大后有了更多选择，小时候爱吃的饼干现在也不会拿了”。

曾经伴随山东孩子成长起来的钙奶饼干，正逐渐淡出新一代消费者的选择范围。青岛食品年报显示，2021年总营收4.34亿元，饼干产品占据了全年营收的85.62%，但饼干产品营收金额同比减少了8.46%，销量也减少了17.18%。

钙奶饼干的销量下滑有迹可循。随着休闲食品市场扩大，消费者追求多元化、个性化的消费方式，年轻人更愿意尝试新品，对单独产品的黏性降低，钙奶饼干对消费者的吸引力也在逐渐下降。此外，在年轻人倾向网购、电商渠道的当下，青岛食品以线下经销模式为主，线上布局起步较晚，难以体现渠道优势。财报数据显示，2021年、2020年青岛食品的线上营收仅占2.6%、2.81%。

青岛食品似乎也意识到了上述情况，多次公开提出关注Z时代消费者的消费动向，在营销、渠道等方面投入更多精力。青岛食品也确实进行了诸多改变，例如与东方甄选等网红IP展开接触；通过视频、直播等途径提高品牌知名度；加大电商渠道拓展；未来还将与其他品牌合作，推出联名产品……

在业内看来，品牌消费已经被更多年轻消费者所接受，饼干企业品牌影响力高低对销量的影响会日趋明显。青岛食品需要提高自身知名度，让年轻消费者有更清晰的品牌认知和更强的消费黏性。

PART 02

大单品打天下还灵吗

依靠核心大单品钙奶饼干为支撑，青岛食品在山东地区有着不错的销量和品牌基础。但随着近年来消费需求的改变，我国整体饼干市场已经风起云涌，面对激烈竞争的饼干市场，“钙奶饼干第一股”大单品战略还行得通吗？

《2022年饼干行业现状及发展前景分析》显示，我国对饼干的市场需求量呈增长趋势，预计到2022年，我国饼干行业市场需求将达到1230万吨左右。中国焙烤食品糖制品工业协会数据显示，截至2021年底，主营业务超过2000万元规模以上的饼干生产企业已超600家，同行业竞争十分激烈。

北京商报记者整理发现，与青岛食品同行业的上市饼干生产企业还包括亿滋国际、达利食品、康师傅、嘉士利等。其中，亿滋国际拥有奥利奥、太平、趣多多、王子等多个饼干品牌；达利食品核心饼干品牌“好吃点”包括香脆系列、苏打饼系列、焦糖曲奇等；嘉士利的饼干产品包括早餐饼干、夹心饼干、威化饼干等。饼干企业们大多以多品牌或多条产品系列进行布局，而青岛食品主要产品仅有钙奶饼干、休闲饼干、花生酱。在业界看来，与其他同上市品牌相比，青岛食品种类较少，存在较大的竞争压力。

青岛食品似乎也意识到了产品结构单一的风险，在招股书中，青岛食品坦承：“公司的经营业绩很大程度取决于饼干产品的销售情况，如果未来该领域竞争加剧，抑或消费者认可度或口味发生重大改变，均将对公司的生产经营和业绩产生不利影响。”

在广东省食安保障促进会副会长朱丹蓬看来，中国饼干行业的创新迭代速度已经落后于消费需求升级的速度与节奏，一些老化的饼干品牌更容易被消费者所遗弃。长期来看，企业仍需提升自身核心竞争力。

“青岛食品一贯走的是性价比、大众化路线，但在饼干产品同质化严重的节点，青岛食品必须迎合消费升级的需求。要认知新生代、积极进行产品研发、创新升级来匹配Z时代的真正诉求。”朱丹蓬表示。

青岛食品在财报中表示，未来将持续加大技术研发投入，与高校合作，加强技术创新，不断推陈出新。加强营销网络建设，扩大品牌知名度与市场占有率。2022年公司将积极建设多个营销网点，通过电视、平面媒体、网络等多个渠道加大营销建设力度，不断完善电商平台建设。

针对上述问题，北京商报记者发邮件联系采访了青岛食品方面，截至发稿未收到回复。

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北京商报记者|郭秀娟张函

图片来源|青岛食品官网