底膜的作用(2018年中国纸尿裤产量约为38140亿片，婴儿市场占比超90%)

一、纸尿裤行业定义及分类

（1）行业定义

​纸尿裤是一种一次性的个人卫生护理用品，是纸尿布的一种细分产品，其产品外观为“裤型”，故称为纸尿裤。其主要由外包覆材料、内置吸收层和防漏底膜组成，外包覆材料一般为无纺布，起渗透、隔离作用；内置吸收层为绒毛浆和高分子吸水树脂，起吸收作用；防漏底膜的作用是防止渗透，避免污染衣物，部分产品使用透气性底膜来增强纸尿裤的透气性。主要分为婴儿纸尿裤以及成人纸尿裤。

（2）行业特性

总的来看，纸尿裤作为一种个人卫生用品对于婴幼儿的健康成长，老年人的身体健康与生活都有较大的帮助，是两个群体中个人护理必不可少的一种产品。自20世纪50年代婴儿纸尿裤产品问世以来，行业历经多次工艺发展、 产业升级和产品的更新换代，结构更加精细，功能更加完善。其主要用户群体从 婴幼儿扩大到成人，在发达国家长期保持 80%-90%的市场渗透率。在我国兴起时间还较短，渗透率还有较大提升空间。虽然行业规模相对于整个国民经济体量相对较小，但由其在国民健康护理领域是基础产品，因此在国民经济发展中也有较为重要的地位。

二、中国纸尿裤行业供给情况

（1）纸尿裤产量增速8.78%

2017年我国纸尿裤产量为350.60亿片，2018年我国纸尿裤产量约为381.40亿片。

2011-2018年我国纸尿裤产量统计图

资料来源：智研咨询整理

近年来我国纸尿裤行业产销量维持在较高的水平，2018年我国纸尿裤产量为381.40亿片，工厂销售量为373.64亿片，我国纸尿裤制造业产销率为97.97%。

2011-2018年我国纸尿裤制造业产销率统计图

资料来源：智研咨询整理

2018年我国成人纸尿裤产量为44.50亿片，工厂销售量为44.74亿片，我国成人纸尿裤制造业产销率为98.33%。

（2）婴儿市场产量占比大

我国纸尿裤产品产量细分市场中，主要以婴儿纸尿裤生产为主，2018年婴儿纸尿裤产量占比为88.07%，成人纸尿裤产量占比为11.93%。

2018年我国纸尿裤产品产量结构图

资料来源：智研咨询整理

2018年我国成人纸尿裤产量为45.50亿片，产量较上年同期增长12.62%；2018年我国婴儿纸尿裤产量为335.9亿片，产量同比增长8.28%。

2011-2018年我国纸尿裤细分产品产量统计图

资料来源：智研咨询整理

三、国内市场需求现状及规模情况

（1）纸尿裤消费382.36亿片

2017年我国纸尿裤产品消费量为355.21亿片，2018年我国纸尿裤产品消费量约为382.36亿片。

2011-2018年我国纸尿裤消费量统计图

资料来源：智研咨询整理

（2）婴儿纸尿裤高强度宣传提升消费规模

目前，国内纸尿裤主流消费群体为婴幼儿群体，同时配合广告宣传以及二孩政策放开的影响，我国婴儿纸尿裤消费规模持续扩张，而成人纸尿裤受众群体数量偏低，集中在部分老年人以及成年病患群体，同时缺少宣传，促使国内成人纸尿裤消费量占比仅为9.61%，而婴儿纸尿裤消费量占比为90.39%。

2018年我国纸尿裤产品需求量结构图

资料来源：智研咨询整理

2018年我国成人纸尿裤需求量为36.76亿片，需求量较2017年同期增长13.42%；2018年我国婴儿纸尿裤需求量为345.60亿片，需求量同比增长7.06%。

2011-2018年我国纸尿裤细分产品需求量统计图

资料来源：智研咨询整理

（3）纸尿裤规模逼近600亿

2017年我国纸尿裤市场规模为544.59亿元，2018年我国纸尿裤市场规模增长至595.98亿元。其中成人纸尿裤市场规模占比为10.70%；婴儿纸尿裤市场规模占比为89.30%。

2011-2018年我国纸尿裤市场规模走势图

资料来源：智研咨询整理

2018年我国成人纸尿裤市场规模为63.78亿元，市场规模较2017年同期增长12.90%；2018年我国婴儿纸尿裤市场规模为532.2亿元，市场规模同比增长9.04%。

2011-2018年我国纸尿裤细分产品市场规模统计图

资料来源：智研咨询整理

五、中国纸尿裤行业发展趋势

1、电商渠道助力纸尿裤消费

纸尿裤销售渠道从母婴连锁崛起到线上线下联动模式转移，纸尿裤销售渠道发生了巨大变化。国产品牌的崛起将势不可挡，未来3-5年，传统三四线流通渠道和电商渠道仍将以大众化产品为主流，母婴渠道将是国内品牌角逐高性价比、品牌溢价、PK 用户体验和服务的场所。

跟外资品牌相比较，国产纸尿裤品牌有一些不足，但只要国产纸尿裤巨头的年销售额能够从20亿突破到30亿，这种竞争格局极有可能发生改变。从目前来看，外资品牌的销售重点更多集中在线上，线下母婴渠道推广力度并不大，对国产纸尿裤品牌来说，是一大竞争机会。

在市场洗牌过程中，品牌商需要通过不同渠道切入，提升渗透率。其中，不需要过多投入的微商渗透率就非常高，这对传统品牌是一个非常大的威胁。所以，在实体店、电商及微商渠道中，看好微商渠道对国产纸尿裤发展的帮助。

国产纸尿裤品牌的生产实力已经全球领先，包括很多国际品牌其实也都在中国生产制造，所以品质不是国内品牌最大的问题。其最大的问题在于厂家的定位是想做产品，还是想做品牌。做产品可以通过政策投放，迅速的起量，但是做品牌则需要有耐力和韧性，这其中可能需要顶住销量的压力和诱惑。但是毫无疑问，品牌可以走得长久，单靠产品走不远。品牌化、规范化将会成为未来的发展趋势，简单贴牌的产品将会逐步被淘汰。

纸尿裤行业市场竞争仍将激烈，未来的竞争将趋向于企业综合实力的竞争，是顺应时势调整创新的竞争，是应势而动转变时效的竞争。仅通过贸易手段是很难支撑一个纸尿裤品牌的持续发展。纸尿裤品牌建设不只是价格，还包含用户体验、接地气的线下活动及活动的落地执行。

2、细分市场前景可观

我国婴儿纸尿裤市场渗透率快速提升，但与欧美、日本等发达国家相比仍具有巨大的上升空间。我国新一代年轻父母普遍为80后、90后，其对婴儿纸尿裤的接受度较高，尤其是二孩比例的上升，年轻父母们对纸尿裤更加依赖，市场渗透率有望随着人口迭代而进一步提高。此外，随着国民人均可支配收入增加、城镇化的持续发展和育儿观念的转变，我国婴儿纸尿裤的使用将进一步从大中型城市向中小型城市以及乡镇、农村地区普及，整体市场渗透率将继续提闻。市场渗透率的不断提高，促使我国婴儿纸尿裤市场的需求持续增长，市场规模提升空间巨大。

当前我国人口老龄化问题严重，已完全意义上步入老龄化社会。根据我国老龄委办公室的数据显示 ，目前我国65岁以上且需要长期护理的老人多达3750万人，在加上65岁以下瘫瘓的和其他失禁的病人 ，保守估计我国需要成人纸尿裤的老人约为4000万人。当前我国成人纸尿裤市场渗透率仅为3 %左右，按全球12%的市场渗透率来计算，我国成人纸尿裤未来市场规模将达到百亿元。

3、人均GDP增长和消费习惯的改变加快纸尿裤市场发展

我国在婴儿纸尿裤消费习惯上与其他发达国家具有不同的特点，特别是在我国农村地区，许多家庭会将传统的棉质尿布与婴儿纸尿布混用，只在外出或者夜晚的时候使用，另外在许多家庭中老人还经常会给小孩把尿，这些种种因素导致我国婴儿纸尿裤的人均使用量低于其他发达国家。还有在成人纸尿裤方面，我国老年人对于使用成人纸尿裤极其反感，觉得不好意思，不愿使用。不过随着我国改革开放程度的不同加深，人们消费观念的改变，近年来我国一些一、二线城市纸尿裤人均使用量已达到发达国家水平，相信在不久的将来，我国纸尿裤人均水平将达到发达国家水平。不仅如此，一些数据显示纸尿裤人均消费量与该国的人均GDP成正比，近年来我国经济飞速发展，我国人均GDP不断上升，对于高质量的生活诉求越来越高，能够负担的起高端的纸尿裤产品。

4、行业集中度提升

在未来5-10年间，中国的纸尿裤市场会面临一次大的洗牌，很多品牌会在竞争当中被淘汰并退出市场。未来纸尿裤品牌的集中度会不断提高，消费者更愿意为品质买单。在价格战之下，未来，小的纸尿裤品牌不一定有生存空间。届时，整个国产纸尿裤市场的竞争格局会类似于卫生巾市场格局——三至四个独大的品牌，中低端产品并存的格局。