广州汽水(一年卖出30亿大窑汽水“复活”狂奔,究竟有什么魔力?)
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广州汽水(一年卖出30亿大窑汽水“复活”狂奔,究竟有什么魔力?)
今夏,汽水圈赚足“吆喝”的非大窑莫属,靠着火力集中的营销手段,广告和产品已经“入侵”餐饮店、地标商圈、地铁、便利店等不同消费场景。大窑汽水的“火”不止于线下,不少网友开始在社交媒体讨论大窑汽水:“一个烧烤店,最好的东西居然是烤面包和大窑汽水”“竟然还有人没喝过大窑汽水,这么神奇的汽水 ”“只有我一个人这个月才知道大窑汽水的吗”。
大窑汽水一位区域营销负责人告诉记者,渠道“下沉”和终端业务“精耕”,再加上线上广告效益等综合因素使消费者关注到了大窑汽水,不过,该工作人员同时笑了笑,“(大窑汽水)在大家嘴里挺火的,但实际上还好吧”。
著名品牌战略专家李光斗向记者分析认为,大窑汽水能够“复活”,是口味、包装、情怀等营销创新的综合体现,但是,更要从产品周期的角度考虑一款产品的未来,目前大窑汽水的主要消费群体是80、90后,当这一拨消费群体的红利收割结束以后,才能真正看出产品的生命力。李光斗同时判断,2022年有世界杯,是酒水、饮料大年,营销大战会更加激烈。
眼下,在激烈的市场竞争中,作为一款“复活”的老牌汽水,大窑汽水究竟有什么魔力让消费者乐意买单呢?大窑汽水的“火”能一直烧下去吗?
老牌汽水“复活”狂奔
大窑汽水的发展留有明显的时代烙印。上世纪80年代,在“军民结合,开发民用”的浪潮中,当地一军工厂改为内蒙古八一饮料厂,而此后不久,脚蹬三轮走街串巷卖汽水的王庆东,也成立了自己的饮料厂,2004年左右,八一饮料厂被王庆东的公司收购,这是大窑的前身。
在过去近20年时间里,“大窑”在内蒙古形成一定的知名度,但外地人几乎没有听说过。
据天眼查信息显示,2006年,呼和浩特市八一饮料厂正式更名为大窑食品厂,再至后来,大窑品牌先后在内蒙古、宁夏等地成立数家公司,王庆东均为实际控制人。此后,大窑嘉宾和大窑橙诺等成为大窑品牌主力产品,开始布局中小餐馆。而现在的王庆东俨然已经成为“中国北方地区的饮料大王”。
大窑汽水作为老品牌,凭借强势营销“复活”重生,其品牌的由来备受关注。据了解,大窑品牌跟呼和浩特市东郊一个叫大窑的村名有关,这里有一处旧石器时代人类打制石器的遗址,被称为“大窑文化”,大窑品牌因此得名。
真正让广大消费者知道大窑汽水品牌,是在最近几年时间里。据大窑汽水官网介绍,2021年7月大窑饮品联手国内品牌咨询公司“华与华”,正式开启品牌营销升级之路。助力大窑饮品在中国本土饮品迅速发展的赛道里脱颖而出,早日形成对消费人群的大规模、全方位的覆盖,实现国产汽水引领品牌的目标。
其实,国产汽水一直以来不乏竞争者,鼎盛时期,几乎每一个区域都有一个汽水品牌,最为人熟知的是,上世纪80年代先后发展出了“八大厂”汽水,即北京北冰洋食品厂、天津山海关汽水厂、上海正广和汽水厂、武汉饮料二厂、广州亚洲汽水厂、沈阳八王寺汽水厂、重庆天府可乐集团公司和山东崂山汽水公司。至今北冰洋、崂山汽水、天府可乐等品牌仍活跃在一线市场,与之相比,大窑汽水此前并不占先发优势。
李光斗表示,企业在发展到一定阶段,扩大再生产、抓住新市场机会、抵御竞争对手,资金往往成为瓶颈,进入资本市场会是一个水到渠成的过程。显然,这条路并不好走,今年5月,冲击“国产汽水第一股”的冰峰,在上会前夕就按下了紧急撤回键。
下沉精耕,大窑汽水并不甘于现状
如今的软饮行业已经从增量市场来到存量竞争阶段,发掘新的增长红利是各大品牌当务之急。大窑的品牌之路可能才刚刚开始,按大窑饮品官网的说法,2021年大窑以“大汽水,喝大窑”打响品牌战略升级战,未来五年,将让这一品牌口号走向全国,让国民都能享受到大窑汽水的劲爽大气与欢愉体验。当下,任何品牌想要获得市场的青睐都非易事,大窑汽水会是个例外吗?
据了解,大窑汽水早就在产品策略上动起了心思,率先推出了520/550毫升的大容量玻璃瓶,而售价和很多品牌240毫升玻璃瓶装一致,形成价格优势,让消费者更有满足感。最近以来,更是在营销上频频发力。比如与“华与华”的高调合作、央视黄金段的广告和知名影星代言等,每次都是高举高打,可见大窑汽水并不甘于现状。
河北一位大窑汽水的代理商表示,明星代言也能体现品牌的实力,这是他选择做大窑汽水代理的原因之一。据这位代理商介绍,他负责一个县的餐饮渠道,每天出货量在五六百箱,销量还不是太好,在代理群里,有些代理商每天能出货几千上万箱。
记者随机走访发现,在北京不少街边餐饮店、便利店,冰柜里都塞满大窑汽水品牌。反观几家大型全国连锁超市,虽然有大窑的汽水产品,但摆放位置并不明显,产品也相对单一。其中一家大型超市的工作人员表示,大窑汽水在超市的销量跟其他产品差不多,可能在餐饮市场表现更好一些。一位常年出差的职场人士向记者表示,他三四年前,到满洲里、银川等北方城市出差,在当地的餐馆经常能看到大窑汽水的身影。
大窑汽水一位区域营销负责人告诉记者,大窑汽水之所以最近比较火,跟产品的口感密不可分,广告营销、渠道“下沉”和终端“精耕”也很重要,整体上南方市场的营销力度在加强,整个北方市场已经比较成熟,除内蒙古外,像山东、东三省、甘肃、宁夏等地区销量都不错。目前是全渠道在铺货,但主打的渠道还是餐饮市场,商超渠道也陆续在发力。关于产品定价,这位负责人没有透露,只表示每个渠道都不一样,肯定会给代理商、经销商留出足够的利润空间来。
据相关媒体报道,2021年大窑汽水年销量保守估计为30亿元,相比之下,同年可口可乐在中国内地的销售收入是436.68亿元,其中,碳酸饮料贡献了319亿元。一位业内人士向新黄河记者表示,大窑汽水取得的成绩已经算不错,但并不轻松,百事可乐和可口可乐在中国经营多年,国潮饮料一直面临着很强的竞争压力,一旦“露头”就会招致巨头的打压,比如在进驻商场渠道上可能会有更高的门槛和成本。
饮料行业是口味行业,年轻一代买账是关键
在消费升级背景下,所有的营销最终要回归到产品本身,食品饮料品类更是如此。据悉,目前大窑汽水试图建立“大汽水”品类,抢占消费者心智,成为行业标杆品牌。无疑,“火力集中”的营销手段,让大窑汽水在短时间内聚集了竞品难以复制的人气,但是人气之后似乎还有更多问题需要注意。
李光斗分析认为,首先,饮料行业营销很重要但核心是口味。比如可口可乐100多年的历史,建立了品牌影响力,成为强大的文化符号输出。但它在全世界流行,最终靠的就是口味,零糖可乐等产品在品类上也不断创新,一直在往健康概念上靠拢;其次,影响越大,越要有预防风险的意识。比如有些饮料产品的成瘾性问题,有些产品夸大宣传的问题,甚至让人产生口味恐惧。消费者购买饮料时一定要看配料表,特别是有些饮料甜得发腻,是否健康成为关注焦点;最后就是营销的节奏和火候,现在很多国货品牌爱打情怀牌。拿饮料来说,人对小时候的口味记忆非常深刻,通过营销和体验很容易被唤起,长大后有消费自主权就会补偿式消费,短时间会对品牌有明显推动作用,但长远看不见得是一件好事。
李光斗同时建议,其实很多像大窑汽水一样的老品牌都想“复活”,变得年轻化,但要传播创新,现在都讲流量。对于大窑汽水而言,他们现在的产品创新还是不错的,面向的主要是80后90后这一拨,但是品牌要提前想好,当他们的目标人群到了喝养生茶、泡枸杞的时候,新一代00后还会不会买账,这是要打个问号的。
李光斗最后表示,每次世界杯都是酒水、饮料大年,今年世界杯在卡塔尔举办,在中国处于冬季,比赛时间大都在北京时间半夜,“深夜食堂”的概念将又一次被提及,比赛持续将近一个月的时间,包括饮料在内的各大品牌方,必然要经历一场营销大战。
(新黄河客户端)
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