广告监播(数字营销杂谈（三）)

Posted 2023-05-25

篇首语：菜能吃，糠能吃，气不能吃；吃能让，穿能让，理不能让。本文由小常识网(cha138.com)小编为大家整理，主要介绍了广告监播(数字营销杂谈（三）)相关的知识，希望对你有一定的参考价值。

广告监播(数字营销杂谈（三）)

前面两篇主要和大家聊的是营销前端，偏重于获客引流。今天和大家聊聊营销后端，重点在于获取到流量如何运营的问题。

先说说私域运营的产生的背景，为什么现在大厂和各种中小企业强调私域运营了。其实是一件没有办法的事情。

从2018年开始，互联网整体增速放缓，流量红利消失，蛋糕突然不够分了，于是问题出来了，主要体现在以下几个方面

1、营销成本大大提高，这是由获客成本决定的。流量越来越难获取，导致成本越来越高。

2、转化效果越来越差，原来效果好，是因为不断有新客户进来，这部分客户典型特征是原因尝鲜的。现在客户选择性多了，更加挑剔了。

3、传播环境越来越恶劣，渠道过多，消费者注意力被稀释了。

在以上背景下，大家都发出了“苦流量久已”的感叹，大家几乎不再谈论“如何去

找一个新的流量洼地”。不是因为难找，因为是找不到。所以大家转化思路，从找流量转变成了如何运营流量，就有了以下探索“如何有效转化流量？”“如何构建私域流量池？”

私域流量池也就是企业所应用的数字中台，英文缩写又叫DMP或者CDP，本质上都是企业获取、管理、应用私域数据的系统平台。

数字中台并⾮凭空产生，它们本质上源于互联网用户行为分析工具，数字中台的核⼼思想是获取消费者在各个触点上的行为数据，然后加以利用。

当然，数字中台还有另外⼀部分的数据，是来自于其他数据源直接获取的，如CRM里面的数据或其他合作方提供的数据，将之导入或者与数字中台打通。

以上是比较IT的说话，我们用业务语言进行翻译，说说人话。数字中台需要链接企业所有客户触点和运营工具，采集客户数据，打破数据壁垒。

每个业务部门依赖的客户数据的不同方面，销售部门依赖于CRM（客户关系管理），售后部门主要是客服系统，市场营销部门主要关心微信平台等客户触点，数据分析团队使用数据仓库或者客户行为分析工具，尽管每个系统关注点不一样，针对的也是不同阶段的客户，虽然是同一客户，不同系统呈现的数据内容也是不一样的。

就像盲人摸象，每个部门看到的只是自己关注的部分，而不是客户的完整情况。不同部门使用的系统都各自产生新的、孤立的、零散的客户数据，无法快速同步和整合。

针对以上痛点，就必须有数字中台来对接各个业务系统的数据，对接完成后，企业及㐓监测到每个客户在每个渠道上的互动数据。例如：微信公众号、APP、小程序、门店数据、支付数据、订单数据、客服数据、直播数据、CRM会员数据、甚至是广告投放数据。

如何对接企业各系统数据里面，在这里技术细节我不展开，如果有兴趣我分技术专题再详细阐述。涉及到的技术还比较复杂。下面主要阐述下数字中台应具备的能力和支持应用的场景。

数字中台能力主要分为两大类，一大类是功能的完整性，主要包括数据获取或接入相关的功能和数据洞察与应用相关功能；另一大类是数据能力，主要包括数据能力和服务能力。

一、数据获取或接入相关的功能

1、全渠道监测

可以覆盖更多的流量渠道的受众监测数据，甚⾄线下数字化的渠道，包括：PC端、APP端、小程序端等

2、全触点消费者行为的监测

应该能够覆盖更多消费者（受众）触点，包括网站、APP、⼩程序、H5、公众号（以服务号为主）。

3、完整的ID和ID映射表。

一个数字中台能获取哪些ID类型，这些ID又是如何映射到同一个用户（受众），反映了数字中台的核⼼能⼒。常见的ID类型包括：登录ID、⼿机号码、cookie、DeviceID（IMEI、Android ID、IDFA为主）、MAC地址等

二、数据洞察与应用相关功能

1、跨域归因和跨设备归因。

数字中台能够基于对同一个用户ID的打通实现多用户触点上（无论是跨域还是跨设备）的流量归因。通过如下原理实现：首先分别监测各触点上的归因，然后再通过ID映射体系将不同触点上的归因数据拉通。

2、灵活且全面的细分人群的能力

数字中台细分维度主要分为：用户行为维度、用户的留存和忠诚度维度、用户社会属性及兴趣标签的维度。

3、报告功能

数字中台需要有如下几个类型的报告：全渠道监测报告（以广告监播为主）、各触点消费者行为报告、流量渠道到各触点的引流报告、转化相关报告（尤其是转化路径）、归因路径报告（跨域、跨设备的）、人群画像报告。

4）数据输出和对接的能力

数字中台的数据输出支持的系统越多，越有价值。这些系统包括：媒体广告系统、程序化广告投放系统（DSP、PDB等）、动态创意、社交媒体、营销自动化系统、CRM。

数字中台支持如下几个关键应用场景：

• 常规的营销自动化（短信和EDM）。

• Social CRM，即主要在微信平台上的营销⾃动化。

• 客户⽣命周期维护与管理。

• ⽀持再营销⼴告投放。

• 基于互联网用户行为分析理论方法所建立的洞察，从而帮助提升流量的转化率。

• 基于个体或人群标签所建立的细分人群洞察，从而帮助形成更具针对性的人群运营

策略。

数字中台在人群运营上的价值则是在基于数据的基础上实现的更具灵活性和个性化的运营能力。

例如，数字中台能够探知到这个人在微信公众号（服务号）上领取了一个优惠券，以及他在某一个产品介绍的页面上停留了更⻓时间。因此，数字中台会将相关数据通知营销自动化系统，而营销自动化系统则会因此会通过某种渠道（例如短信、微信服务号的对话、或者微博私信等等）告知这个人他的优惠券即将过期，而在过期之前，他可以购买某个商品，并且这个商品此刻正处于历史最低价的状态中。

小结下：万丈高楼平地起，数字中台的建设，是大数据分析和营销策略落地的基础。所以它的成败决定着后续自动化营销系统实施的效果，所以需要非常非常重视。