广告杯订做(「深度」欧洲杯迎来最庞大中国金主群，疫情下如何玩转大赛营销)

Posted 2023-05-25

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广告杯订做(「深度」欧洲杯迎来最庞大中国金主群，疫情下如何玩转大赛营销)

记者 | 陈丁睿
编辑 | 石一瑛

欧洲杯揭幕第一周，北京东直门，一家经营了16年的爱尔兰酒吧人头攒动。

在英格兰欧洲杯首战的渲染下，这个挂满球衣并贴出赛程的休闲之地，在比赛前三个小时就已经满座了。

一开始，凑椅子、拼桌子、找位子还是可行的方案，犄角旮旯的空位，也足以让端着酒杯的食客们容身。

但随着时间推移，整个酒吧的里里外外，已然拥挤到水泄不通，待到店内七八个电视屏幕同时展现出英格兰众将的热身画面时，足有七成外国人光顾的爱尔兰酒吧，仿佛节假日到来时的名胜古迹一样。

伴随着球员列队、奏唱国歌和各就各位，酒吧里的所有人，都注视着目光所及的电视屏幕。那一天，在非国内电视和网络平台的信号中，他们为看到斯特林的“快乐足球”，见识了卡尔文·菲利普斯的平民逆袭，也清晰地目睹了，那些出现在温布利大球场LED广告屏幕上的中国品牌……

然而，就是这些充当背景板的广告牌，却一不小心抢了“C位”。

没有定制，中国赞助商真井喷

欧洲杯揭幕战不久，“死亡之组”大战尚未打响之前，关于欧洲杯最热烈的讨论都和赞助商有关。

一边是C罗和可口可乐扛上了，另一边社交媒体上则发酵着“中国市场特供广告”的猜测。

有一种猜测是，中国观众收到比赛时的场边广告牌内容并非现场实情，而是通过“虚拟制作”。

此言一出，舆论哗然，除了通过电视转播和现场图片确认广告为实的球迷踊跃表态，连续第二次成为欧洲杯官方合作伙伴的海信，则通过社交平台贴出18张照片，以此印证欧洲杯赛场上LED广告牌的唯一性。

海信写到：“赛场实拍广告与电视直播一致！没有虚拟广告！没有专门为中国观众定制！全球观众看到的都是一样的！”

在当下的顶级足球赛事转播中，“虚拟广告”技术确实已存在两到三年——2018年3月，在现场测试取得成功后，德国足球联盟就认可并批准了拉加代尔体育在德甲赛场使用虚拟广告技术。

伴随着非德语区的观众均可收看到特别定制的LED广告画面，德甲成为了欧洲五大联赛中使用该技术的先行者，而由此带来的7%收入增益，就是最大的驱动力。

与此同时，试图在全球市场有所突破的西甲联赛，也对虚拟广告技术青睐有加，假以时日，这项突出地域性、拓宽商业受众的广告技术，势必会在顶级足球赛事得到更多的应用。

本届欧洲杯，由于并没有像俄罗斯世界杯一样推出“区域赞助商”，虚拟广告技术的应用场景并不存在。

因此，场边广告牌大量的中文内容，是作为涉猎欧洲足球的中国代表支付宝、海信、Tiktok和vivo，组成了欧洲杯历史上最庞大中国赞助矩阵。包括这些中国品牌在内的所有欧洲杯官方合作伙伴，享有没有任何地理限制的LED广告牌露出。

这一点，从所有赛事直播和现场图片的画面中都显露无遗。

对于在疫情时代与欧洲杯维系合作的品牌而言，51场比赛中LED广告牌的闪现，就是他们可以把握的最大赞助权益。毕竟，在观赛人数受到严格限制的情况下，一切与品牌推广有关的营销活动，都会受到巨大的影响。

而在一个月前，由欧冠决赛LED广告牌呈现所带来的的商业价值，足以给欧足联和合作伙伴带来很大的信心。

据Relo Metrics报道称，切尔西与曼城的英超内战，催生的赞助媒介价值达到1470万美元，包括通过LED广告牌出现1536秒的尼桑、Expedia、喜力啤酒、万事达和索尼的PlayStation，都受益于百万美元的传播价值。

鉴于在场次、规模和影响力方面都更胜一筹，欧洲杯通过LED广告牌给金主们带来的回报，应当会更加可观。

营销目标转向国内市场

目前，拥有三级赞助体系的欧洲杯，已经涵盖了这些合作品牌：第一级，支付宝、Booking、联邦快递、俄罗斯天然气、海信、大众；第二级，可口可乐、喜力啤酒、卡塔尔航空、Takeaway、Tiktok、vivo；第三级：阿迪达斯、宇舶、IMG、Konami、帕尼尼。

从2012年的13.91亿欧元，到五年前的19.16亿欧元，欧足联曾经通过增加参赛球队和比赛场次换来更多的营收。

2016年的欧洲杯，转播收入为10.24亿欧元，商业赞助为4.83亿欧元，均创造历史最高。

不过，鉴于由新冠疫情引发的各种影响，本届欧洲杯的总营收和商业收入，大抵都无法刷新纪录，会出现一定幅度的下降。

欧足联可以通过本届赛事的状况，去制定重塑生态的规则，而在这样的过程中，中国品牌的身影绝对不会缺席。

不同于近半年刚入局的Tiktok、vivo、卡塔尔航空和Takeaway，支付宝与欧足联的合作已经来到第三个年头。2018年11月，欧足联与支付宝达成为期8年的欧足联国家队赛事全球合作伙伴关系，涵盖赛事2020、2024两届欧洲杯，四届欧洲国家联赛决赛，以及期间全部的欧洲杯预选赛和世界杯欧洲区预选赛等。

有消息称，这份合同的总金额超过2亿欧元，而单届欧洲杯的赞助费，约为5000万欧元。

支付宝母公司蚂蚁金服董事长兼CEO井贤栋曾说：“和足球一样，支付宝所代表的移动支付，也正在成为一种世界通用的语言，而通过“9+1”的全球钱包布局，支付宝与其合作伙伴已经服务了全球超9亿用户。”

坚持全球化海外策略的支付宝，曾将与欧洲杯的合作视为开拓新市场的重要环节。尤其是根据原计划，2020欧洲杯将在12个国家、13个城市分别举行，辐射人群和范围会都会大大超过往年。

而依仗于获得的合作伙伴权益，支付宝将在一切与欧洲杯有关的商店、球迷嘉年华和场地园区，享有非现金支付的独家权益——这样直抵受众的品牌落地，无疑是各大品牌热衷于大赛赞助的重要原因。

遗憾的是，由新冠疫情带来的巨大影响，让这样习以为常的营销场景成为历史。而与其一起半途而废的，还有支付宝专门为中国球迷推出的欧洲杯购票渠道，伴随着赛事延期一年且防疫之下的隔离政策依然存在，退款退票成了唯一选择。

疫情时代，推陈出新成了各方必然的出路，面对颠覆性的局面，支付宝也想方设法做出了全新的尝试。

比如，本届欧洲杯的LED广告展示中，支付宝连同蚂蚁链、蚂蚁集团和百里汇这些面向不同用户的子产品一同登场，这样的集团式呈现在过往的欧洲杯中从未出现的。

此外，支付宝全面连通欧足联官方网站，将所有欧洲杯信息模块中文化，并配上原声视频，其他的营销举措还包括在赛事揭幕前公布了由中国设计师完成的金靴奖奖杯等。

奥运会、世界杯这样的世界大赛，赞助体系清晰，一般每个品类仅有一家官方赞助商，因此，有一些品牌目标直指中国市场，就选择了与版权平台合作。

比如本届欧洲杯汽车类的官方合作品牌，是大众汽车。而在中国市场，沃尔沃就选择了冠名赞助此次爱奇艺体育的欧洲杯大直播揭幕，于是每每进球时刻，那句直白的广告语必然从解说员口中响起。

梅开二度目标海外市场

同样是欧足联的老熟人，海信集团的资历其实比支付宝更老一些。五年前，海信就通过盛开体育的牵线搭桥，成为了欧洲杯的官方合作伙伴。

此番再次出现于欧洲杯赛场，海信已是梅开二度了，这在中国品牌赞助顶级体育赛事的履历上并不常见。

作为欧洲杯历史上第一个来自中国的顶级赞助商，意图持续开拓海外市场的海信，在2016年收获颇丰：短短六个月的时间，海信在欧洲的平均销量就提升了近35%，具体到东道主法国，销售量甚至暴涨300%。

据盛开体育CEO冯涛透露，起初对中国企业不信任的法国销售渠道商，更是在看到海信与欧洲的合作后拿着合同主动上门。

回溯2016年欧洲杯，海信在每场比赛通过LED广告得到的展现时间约为8分钟，而被电视镜头捕捉到的时长，约为2到3分钟；各个城市的球迷嘉年华区域，也是通过巨幕的海信电视收看比赛，曝光人数达到164万；此外，每场7次每次5秒的直播比分弹窗，同样会展示海信的LOGO，累计时长1120秒。

这样的挖潜力度，对于诸多目标海外市场的中国品牌显然极具吸引力。

事实上，手机品牌vivo也能算得上梅开二度——2018年该品牌作为俄罗斯世界杯官方合作品牌，围绕足球进行了深度体育营销，此番欧洲杯，是vivo连续第二次作为足球类大赛的官方合作伙伴。

尽管受到疫情的影响，本届欧洲杯球迷嘉年华的曝光量难以创造可观的数字，但考虑到居家观赛的球迷要占到绝大多数，全球范围内收视数据有了上涨，这些中国品牌通过LED广告和直播比分弹窗等相关权益获得的传播价值，有增无减。

从2016年到2021年，全球足球赛场，见证了中国品牌的全力出击。

2021年夏天，如火如荼的2020欧洲杯，伴随着疫情时代的大赛重启，正式揭开了全球体育赞助的新篇章。