广告机直供(广告材料产业数字化营销解析（二）——数字化营销实施的目的)

Posted 2023-05-25

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广告机直供(广告材料产业数字化营销解析（二）——数字化营销实施的目的)

产业数字化营销的目的就是通过不断提升市场的抢夺能力，来获取综合竞争优势，从而获取市场优势地位；对市场的抢夺是通过渠道分销力（响应市场的速度）、适应市场的能力（即产品力）两种方式抢夺市场；具体表现形式是有效出货；衡量有效出货的财务指标体现在利润率、产品周转率和资金利润率。

一、快速有效出货

提高响应市场变化的速度，其基本思想和手段就是控制存货（包括各环节的存货）；通过有效出货为手段调节存货来实现对现有市场的抢夺！快速有效出货就是使产品顺利快速地通过分销和终端工程商环节进入终端最终消费者的应用领域，实现最终消费；快速有效出货首先保障快速有效到达终端工程商；其次取决于终端工程商的拉力，只有终端工程商的快速出货，才能拉动整条分销价值链，“产供销”才能共享整条价值链快速运转的好处。

1、砍掉中间不必要的分销环节

搭建产业互联网砍掉不必要的环节，直控终端工程商并提高分销的效率，实现有效出货；砍掉不必要的分销环节包含三层含义，①、砍掉是不必要的分销环节而不是全部中间环节；②、不必要有一定阶段性，不是一次性砍掉而是分阶段砍掉；③、不必要有一定区域性，有些区域可以砍掉，有些区域不可以砍掉；例如：县城终端工程商客户就可以直达，但是省会、地级市往往需要一个批发环节

2、打通产业链实现数字化协同

互联网时代，LED显示屏行业谁能够触达C端，谁就拥有话语权，谁掌控了R端谁就掌控了市场。在移动互联网时代，打通产业链已经不是难事，全产业链数字化营销，其技术路径是F2B2R2C。另外在打通产业链的基础上利用数字化营销技术实现节点企业的协同联动效应，是产业链或者生态链竞争力的来源

3、整理与完善全渠道分销网络

整理完善分销网络的前提是搭建统一的CDP（用户数据平台）搭建，通过CDP（用户数据平台）的搭建，将CDP变现可共享的数字资产。只有做到统一的CDP（①、统一规划与分配ID，②、同一产品ID，③、统一标签ID，④、统一服务标准，）才能实现从业务中台分别调取运用；

说明：①、将CDP变现可共享的数字资产；CDP既是意识问题，也是技术问题。②、数据的形成是有成本的，数据只有共享，付诸运营才能形成效益。③、如果新基建是花钱，数字化营销运营就是赚钱。

4、赋能与掌控优质终端工程商

掌控终端工程商就要首先做到以下几个方面，①、厂商端信息共享，②、深化终端工程商的关系，做到一店一策，③、赋能终端工程商，让其感觉到价值，④、实现终端工程商双店策略，每个终端工程商一个云店一个实体店。

二、减少环节存货

减少存货，就是减少生产商、经销商与终端工程商等环节的库存，减少存货即是减少资金占用、减少存货变现风险，以及存货储运调拨上的费用开支。数字化营销模式的核心竞争力主要表现就是“存货管理”，即控制各环节“存货”的能力，减少变现与断货的风险；才能实现“高周转打击高库存，预售制打击低价格”的竞争策略，这就要做好以下七个方面的工作

1、加强市场竞品信息反馈，

通过整合传播系统实现复合型信息传播，实施获取在线信息，包括竞品信息的获取是数字化营销的基础，只有加强对市场竞品信息的收集，才能有效打击竞争对手；尤其是目标竞争对手的信息收集和反馈异常重要。

2、加强制造商、经销商与终端工程商数据管理

从销售、市场，到运营、产品、用户研究等，企业管理者都要从各种繁杂数据中看出点门道，获得对市场、产品、最终消费者等方面的洞见。这就要强化数据的管理，提升大量数据处理的效率。这就要从两个方面来强化数据的管理工作

第一、化数据管理和分析人员的两项基本能力

一是基于对数据的现实挖掘，看到别人看不到的东西；二是能够发现隐藏在数据中的价值，预测未来。数字化营销，用户在线，形成数字本身不是目标。数字化营销的基本表现就是：“一店一策”和“营销自动化”，以及依托互联网电商实现营销新突破。数据的形成是有成本的，数据只有共享，付诸运营才能形成效益。

第二、建立数据分析和管理的可视化

通过可视化，就能够及时调整工作和决策。可视化表现为两大用途：第一，实时掌握系统动态；不仅生产的动态可以看到，一线业务员的销量排名也可以看到，甚至送配技术师傅运动轨迹也能实时查看。第二，随时掌握每个环节上下游状况并适时调整和决策。比如，某仓配商或经销商商通过数字化营销系统，不仅迅速抓取终端数字，实现智能化提前备货。上游制造商也能够随时看到他的仓库库存，提早准备生产计划。

说明：可视数字化营销有两个核心点：一是实时更新；二是方面可见。

3、改变计划要货方式

从以前的“以产定销”“备货性大单采购要货”，改变为采购单的“碎片化”“零售化”和预售单要货；传统制造商企业要想实现产销平衡需要严格的生产计划流程执行力和市场的管控力，造成经销商压货憋库结果的转仓假售的现象，最终造成各个环节库存节节上升，失去对市场的响应能力与抢夺能力；而在产业互联网时代就可以实现三种要货方式变化，实现以“预售制打击低价格”的竞争策略。

第一、端最终消费者的低频高值工程

实现订单的零售化和预售化，工厂实现先接单后生产，或后仓代配实现送配一体直达终端工程最终消费者。

第二、终端最终消费者高频低值、高频高值工程

依托各地仓配商，由运营商指挥中央仓统仓统配；制造商同步收集全国碎片化订单实现后仓智能化调拨，以及根据数字化营销的预测数据进行提前备货与后仓。

第三、终端最终消费者低频低值工程

依托终端工程商或各地运营商前置仓实现云仓代配或库存式销售，制造商根据数据分析和安全库存汇总实现计划性生产。

4、改变产品仓配方式（三仓协配）

改变以前多层装卸存储的模式，实现三仓协配，降低产品的装、卸次数和存储周期，实现全国一盘棋，大家一个仓的目的；通过产品的高低频和高低价实现前置仓、中央仓和制造商后仓的三仓协配；降低库存，减少资金占压和产品变现的库存损失；实现以“高周转打击高（全备货）库存”的竞争策略。

5、实现数字化决策；权限前移到锋线小组决策

传统企业规模越大层级越多是典型“金三角”组织管理结构，存在反馈慢决策慢的弊端；而数字化营销就要实现决策功能前移，锋线小组决策的效果。

锋线小组是传统渠道与互联网结合的新组织形式；任正非曾强调，未来的战争，是班长的战争。即给基层指挥的权利，将传统的作战方式转变为班长的战争，依靠强大的信息网络，前方后方协同作战。这与数字化营销的组织变革方向不谋而合：小前台，大中台，让看见敌人的人指挥战争。

6、加强价格决策功能

根据产品的成本，市场定位确定产品的定价策略，以有效产品定价来强化终端出货，不要以价格倒挂的形式，失去了渠道出货或订货的决策职能；因此，要做到关注竞品信息，定期梳理产品组合，调整产品的价格。

7、加强渠道促销功能

对于已经形成库存的产品，要根据库存所在的环节，区域和渠道，制定适度的促销活动，发挥渠道促销的功能，恢复库存在合理的点位。

三、控制运营费用

有效出货所需要的费用开支尽可能低，尤其要关注成本主要驱动因素，如人工费用，存货造成的损耗、储运等费用开支，以及库存变现促销费用浪费。因此要强化以下几个要点

1、人工费用

在整个营销组织、业务流程、岗位编制设计中，要最大化地考虑“人均贡献系数”，优秀的公司最核心的指标就是“人均绩效”；因此，要尽量增加锋线人员的数量，减少内务人员的数量，要把人用到能产生结果的关键岗位上去。

2、促销活动数字化与费用管控

促销费用是营销费用中最大的一块费用，尤其是在渠道驱动模式下，促销活动更加频繁，形式更加多样，有人统计促销费用的60%都是给浪费掉了，因此，推进促销活动数字化形式的运用，与费用核销流程的数字化管控；具体到促销费用，应该注意以下几个方面

第一、不做无目的促销活动

促销活动是营销策略落地和营销目的实现的工具，是围绕着营销目的而作的，在现实中很多促销活动的目的和营销目的不匹配，主要表现在：①、人情促销活动：因为业务人员、主管、经理跟某些市场、经销商或其他人员关系好，就批复一些促销活动，这些活动基本上是变成经销商的利润；②、以压货憋库存的促销活动：因为种种原因造成库存较大，未来消化库存，解决以前的遗留问题而退出的促销活动；③、仅仅为了业绩目标达成的促销活动，业务人员不是根据市场需要而是因为业绩没有完成就推动一次促销活动，④、为了促销而促销的活动，别人都做了咱也做一个。

第二、促销活动数字化转型，解决促销活动执行环节的费用浪费与过度促销问题

LED显示屏行业目标已经掉进了渠道驱动和过度促销的陷阱，呈现出“大促大销，小促小销，甚至促也不销”，这种情况的产生很多是因为促销过度，或者促销活动中促销费用浪费造成的，因此严格控制促销活动的执行，并作出每次促销活动的结案，对比促销活动中的问题。

第三、促销费用灰色核销问题

促销费用核销过程中，很容易出现费用浪费，甚至内外勾结多核销费用，贪污促销费用的情况，一般有如下手段：①、调整期初库存数量，造成费用多核销，②、多申请少使用，结余费用进行贪污，③、核销费用做假账，做假票据，④、冒充领导索贿等

3、降低库损费用

第一、库存变现费用

LED显示行业尤其是显示模组产品价格波动大，市场竞争激烈，以及尾数产品的行业特点，很多厂家都会给经销商或者下线客户进行降价补差，通过降价的形式把库存消化掉，这些费用就属于库存的变现费用。

说明：要防止库存弄虚作假，多核销费用

第二、库存资金占压产生的费用

很多企业库存滞销品过多，或者产品周转率过低都会造成费用过大，因此提升产品的周转率是降低库存资金占压产生费用根本。

4、提高适应市场的能力

提升适应市场的能力本质就是提高产品的竞争力，提高产品的竞争力就是做好产品组合策略和产品管理策略，具体体现在老产品的管理与新产品开发上来。具体经销商企业来说就是要做好以下两点：

第一、做好全过程商品管理

做好全过程商品管理：商品管理是渠道商企业的核心经营活动。它是指从分析顾客的需求入手，对商品组合、定价方法、促销活动，以及资金使用、库存商品和其它经营性指标做出全面的分析和计划，通过高效的运营系统，保证在最佳的时间、将最合适的数量、按正确的价格向顾客提供商品，同时达到既定的经济效益指标。

第二、坚持商品齐全和商品优选的原则

为了更好地实现企业的经营目标，商品管理应坚持商品齐全和商品优选的原则。商品齐全就是要保证顾客来店时能够买到日常必需的商品，因此，商品品种要齐全。具体要求是:商品的品牌要全，商品的大类、品种和规格之间的结构比例要合适。商品优选就是要选择主力商品，在经营中，实际上大部分的销售额只来自于一小部分商品，即80%的销售额是由20%的商品创造的，这些商品是企业获利高的商品，要作为商品管理的重中之重。