广告启动球(广告策略产品必知系列：DSP广告投放平台搭建理念)

Posted 2023-05-25

篇首语：关山初度尘未洗，策马扬鞭再奋蹄！本文由小常识网(cha138.com)小编为大家整理，主要介绍了广告启动球(广告策略产品必知系列：DSP广告投放平台搭建理念)相关的知识，希望对你有一定的参考价值。

广告启动球(广告策略产品必知系列：DSP广告投放平台搭建理念)

作为广告策略产品，对DSP广告投放平台的搭建设计思路有所了解，将有助于自身加深对广告策略的理解。那么，什么是DSP？DSP广告投放平台的设计搭建一般遵循什么样的思路？本文作者便进行了解读，一起来看看吧。

今天换个有意思的视角来认识广告策略，应该更准确的说是广告投放平台的架构设计思路，对于广告投放平台来说大家都会觉得相对比较神秘：

一是策略产品更多沉溺于召回/排序链路如何搭建，以及在媒体平台如何进行创意展现/用户体验策略的构建，而往往忽视对于广告投放平台DSP的搭建架构设计思路；
二是DSP平台是偏向B端的CRM平台，注册门槛较高，对于互联网公司管理较为严苛，一般不像C端软件那样调研门槛低，一般注册时候会衡量你的个体经营资格&公司营收规模等等，产品调研门槛太高。

对于我来说，我认为做广告策略产品如果不懂DSP的设计框架与逻辑，不了解架构与兼容性设计思维，其实等同于只了解一半的广告；因此今天给大家分享带来的话题就是DSP投放主流程的设计思路，有哪些功能模块之间的在设计上的博弈关系；接下来我会围绕着这几个方面来进行：

DSP的定义介绍；
DSP投放主流程框架设计；
总结与思考。

一、DSP的定义介绍

这个对于做广告的同学来说比较的熟悉，考虑到文章受众有一部分是刚转型做策略产品，所以给大家做个简单的广告平台分工介绍便于做广告策略的入门，我们不做名词解释入门这种，只讲干货内容，额外说一下在电商领域例如京东、淘宝以及拼多多内部媒体属于投播一体，DSP、SSP都是同一家公司。

DSP全称叫 Demand Side Platform（需求方平台），主要是服务于甲方（广告主）或者广告代理公司的广告投放平台，其核心作用主要是集媒体资源购买、投放策略制定、投放实施优化以及到出具体投放分析报告的一站式广告需求方平台；简单来说就是广告主在巨量广告/巨量千川（字节）、淘宝直通车（阿里）以及腾讯广点通（腾讯）等平台进行投放的平台。

供给方平台SSP Supply Side Platform，SSP供给方平台就是面向媒体主、站点或者APP的开发者的供应方管理平台，主要是帮助媒体主进行流量分配管理、资源定价、以及广告请求做筛选，更好进行自身资源的定价和管理，优化应收，简单来说就是管理C端类似微博、小红书以及今日头条等媒体上广告资源位的平台。

广告交易平台AdX Ad Exchange，广告交易平台AdX类似股票交易平台一样，为了丰富投放平台DSP客户对于投放媒体/受众多样性，连接起来DSP和SSP上的买卖双方，AdX 应运而生，核心作用整合不同SSP媒体端C端访问用户信息、广告位信息的发送，以及所有DSP竞价信息的处理，进行价高者得的分配。

详细关系可以见下图所示：

所以，由此我们知道DSP的核心，还是围绕广告主在投放平台营销意志的表达直接表达，包含主流程定向的范围、设置的预算、效果广告竞价水平、投放的主体item、展示样式创意Creative；以及伴随广告主投放的营销分析报告结案、以及投放中的诊断分析和洞察工具等等，这是整个DSP的核心作用。

二、DSP投放主流程框架设计

DSP是一个非常大的话题，我们作为策略产品今天核心聚焦在投放的主流程如何做框架的设计，包含哪些博弈的点在其中，每个框架下如何进行功能的设置，以及为何放置在相对应的层级下，这是我们需要思考的点，也是整个DSP参天大树的枝干。

我们所谓的出价策略、定向策略以及创意策略等，都是基于这个枝干来开花结果、枝繁叶茂的，从产品架构师的视角出发来思考平台搭建。

为了便于大家的理解，我们穿插通过京准通平台-购物触点（京东站内信息流广告）、巨量广告两个平台了解一下DSP各个模块设计的思路。

可以看到【购物触点】、【巨量广告】在DSP平台上的的架构设计都是三段式，购物触点为：计划-单元-创意层级、巨量广告：广告组-广告计划-广告创意，虽然都为三段式，但是还是会有些平台架构上设计理念的差异，这个我们最后再来讲。

一般这种设计方式都是一个计划对应多个单元，一个单元对应多个创意（具体），父-子-子的关系，广告投放设置内容会包含较多项目，不同的项目内容放置在不同的层级会有非常大的影响，同时也透露着黑盒智能化策略与白盒手动控制平衡的的设计理念。

大家记住一个思路和理念即可，即将某些模块功能放置的层级越高，平台算法具备更多的黑盒策略调控能力，但是广告主会丧失控制力；反之亦然，某些功能放置的模块层级越低，广告主控制的颗粒度更加精细，平台丧失了黑盒策略控制能力。

举个例子，预算限制如果放置在计划维度上，平台可以根据创意/单元投放效果（CVR/ROI等），在计划视角上进行不同单元/创意的预算分配（CBO预算择优分配计划单元），提升计划整体投放效果（CVR&ROI）以及计划预算的使用率（消耗/计划），那么这对于平台来说收入提升增量更大；反之客户给予针对预算分配、针对人群分配的能力，那么平台优化空间被牵制，整体优化效果无法达到计划最大化，但是对客户的控制力度是最高的，也是确定性最高的。

1. 计划层级

推广计划层级是DSP投放主流程当中的最高层级，核心就是要决定一个计划投放的主体是什么，在电商平台即是选择投放商品item、活动页面、直播或者是店铺等。

在巨量广告中就是表单填写、电话咨询以及APP下载类广告。

这个主体大家要注意与创意区分开，主体一般决定了广告投放明确营销诉求，即点击后的落地页Landing_page是属于什么，如果点击进来是商品详情页，那么投放主体则商品，如果是直播间则投放主体则为直播，而创意一般为推荐信息流/搜索结果页面中的一跳样式内容，主体与创意的差异这一点大家要区分开。

计划层级的功能：

广告投放的主体类型：电商场域的商品、直播、短视频、活动页或者店铺页面；流媒体广告中的APP下载、表单填写、电话留咨等等；
计划投放的周期：广告计划开始到结束时间时间段，一般计划结束后的状态是无法重新启动投放；
计费类型：点击计费、展现计费等（有较多DSP不让客户进行选择，默认平台计费意志，按照C计费）；
设置的预算Budget：计划花费的上限，一般DSP平台会多对各单元进行均匀分配预算，目前行业头部互联网公司例如Google、Facebook以及巨量都开始探索广告主预算智能策略CBO等等，有机会可以给大家展开分享；
广告投放的时段折扣：广告分时段投放开关，可以选择在具体时段选择投放或者不投放这种类型。

2. 单元层级

单元层级是DSP效果广告平台中设置功能最多，也是核心的部分，承担客户最直接的营销诉求表达，基本上最为核心的优化方式、出价方式和出价水平、定向范围（搜索关键词、人群范围、广告投放地域、投放资源位）都会在单元层级。

单元层级功能：

优化目标设置：（电商平台中的点击、加购、转化，APP广告当中的游戏下载、注册、充值）；
出价方式与出价水平：选择出价的方式oCPC、oCPM、Nobid、CPC等等，以及自己根据平台给出的出价建议确定出价的范围与拿量的水平预估；
定向范围：广告主营销范围的表达，包括地域定向（投放在哪些ip位置）以及人群定向范围（投放在哪些标签人群），搜索定向则是广告主对于关键词query的出价；
投放资源位：即广告媒体资源位，像是巨量广告支持投放西瓜视频、抖音、火山小视频等资源位，支持投放穿山甲联盟资源位，而购物触点属于京东站内推荐信息流资源位，拆分成购物前-首页为你推荐、我的京东-为你推荐等，购物中-商品详情推荐位、购物后-订单完成详情页等。

3. 创意层级

创意是广告平台最细粒度的呈现层级，用于设置广告在媒体端呈现的item形式，也就是一跳样式，现在慢慢很多投放平台开始把搭建的自定义落地页类型landing_page也归类在创意层级中，包括有淘宝的-淘积木落地页，京东的通天塔落地页，都是广告主可以自定义搭建的落地页类型，这个归类方式也无可厚非，只不过有点难分清投放主体和投放创意之间的关系。

创意是玩法最丰富的的模块，主图采用长图/方图，采用视频还是静态图片，标题、附加创意如何精简有力透出营销利益点；设置多组创意如何根据人群标签偏好进行创意的优选展示，做到同一商品的“千人千面”策略；创意是广告主与用户的最直接的桥梁，承接广告主营销意志（创意也有非常多的策略可以后续展开介绍）。

三、总结与思考

DSP的设计框架理念是每一个做DSP策略产品都应该扩展宏观了解的内容，因为这决定了每个策略方向和策略模块控制的粒度，出价是设计在单元维度还是在计划维度有着天壤之别，平台与客户的控制对于模块的控制诉求就在DSP各个模块平衡的艺术当中。

DSP是广告策略模型输入项的源头，通过提升投放平台的体验与价值引导来使得广告主往平台黑盒能力（智能出价、智能定向以及智能创意）做倾斜，投放主流程对于策略产品宏观了解整个广告的策略有非常大的帮助。

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