广告发布者对广告内容真实性(电商动态丨带货主播话语权降低？谁为广告真实性负责？)

Posted 2023-05-25

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广告发布者对广告内容真实性(电商动态丨带货主播话语权降低？谁为广告真实性负责？)

电商发布消息，近日，职业打假人王海多次举报“疯狂小杨哥”直播带货问题商品。对小杨哥而言，这将是一次关于消费者体验的大考。

主播通常并非生产商，而是接受委托的广告发布者。根据广告法，品牌方作为广告主对广告真实性负责，主播作为广告发布者，要依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。这意味着小杨哥若能证明自己检验过品牌方提供的具有法律效力的产品合格报告，从法律责任上来说，关于产品质量的质疑就应转移到品牌方，而不是主播。

有MCN相关负责人表示，今年抖音对主播的流量支持有明显的降低。“之前品牌方为了找大主播带货，甚至会出让自己的更多利润，而雇佣更多的中腰部主播进行反复直播，则是为了维持产品在网上的曝光度并提高转化率。今年主播的话语权在抖音平台上虽然还很明显，但没有以前那么强势。”但对于出让利润的前后差别，该负责人并未具体透露。

NO.1

“去大主播化”？扶持中腰部

值得留意的是，与往年争相竞争有所不同，今年更多平台开始加强合作。目前，直播电商和传统货架电商正在走向融合，无论是淘宝直播加大内容的投入和支持，还是抖音快手上线并加大货架商城的发展，一方面让传统电商从直播电商的增长获益，另一方面也体现出直播电商未来的增长潜力。

直播电商的“去大主播化”也变得明显。网经社电子商务研究中心网络零售部高级分析师莫岱青认为，因为头部大主播的销售额背后折射出巨大的资源集中效应，中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩，这样并不利于直播行业的健康发展。

“对于中腰部主播来说需要更加注重内容及产品质量，东方甄选通过入‘淘’之后带领中腰部主播突围让大家看到高质量内容的重要性，这样能够更好地形成转化，加上现在各个直播平台也在加强对中腰部主播的扶持，所以中腰部主播要抓住这个红利期，积累用户，更好地形成转化。”电商领域专家莫岱青表示。

近年来，众多平台也开始推出不少策略给予中小主播更多支持。以淘宝为例，据悉，自2021年以来，淘宝直播为了扶持腰部主播和新主播，陆续推出了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等政策。其目标是实现支持2000个账号成交翻倍，5000个店播年度成交超1000万元，培育100个粉丝超百万人的内容账号。

从今年“天猫双11”预售的数据表现看，淘宝直播对中腰部主播的扶持已取得成效。据阿里方面透露的数据，10月24日20点～24点，淘宝直播的腰部主播、新主播实现爆发式增长，其中新主播预售引导金额同比大增684%，腰部主播预售引导金额也同比增365%。

平台对于中腰部的大力扶持，意味着中腰部主播将有更多机会。“对于中腰部主播来说，如何借助差异化的产品和形式，以及平台规则和新业务的发展，抓住机会超越头部成为关键。”电商领域专家庄帅补充道。

此前，莫岱青曾指出，大主播跨平台带货是今年直播电商“双11”的一大看点。从他们的举动可以看出大主播背后的公司开始考虑把“鸡蛋放在多个篮子里”，避免过度依赖一家平台。“抖音主播去淘宝直播，那未来淘宝直播去抖音、快手也不是没有可能。大主播跨平台带货将成趋势。”

NO.2

信任主播才下单？注意力=购买力

消费者大多是因为信任主播下的单，相比追究主播错没错责任，大多数消费者更关心自己购物体验好不好意愿，大主播是否信得过，出了问题能不能兜底。回应消费者这些关切，主播义不容辞。近期有头部主播设立售后先行赔付资金和消费者体验金，如果商品出现问题商家不赔，或者消费者对服务不满意，就启动赔付。这说明部分主播已意识到，只有始终站在消费者立场，主播才能持续获得粉丝支持，进而获得品牌认可。

当前消费市场需求疲软。促消费，直播带货是个有力抓手。相关数据显示，近3个月，“疯狂小杨哥”直播单场场均观看3605.8万人，场均销售额达2500万元至5000万元。有第三方监测数据称，今年“双11”期间，直播电商累计销售额达1814亿元，同比增速146.1％。

消费市场竞争激烈，同类产品多如牛毛，除了个别品牌不愁卖，大多数都愁销量，甚至有品牌将收入的70％以上用于营销。还有非标准化的农产品，经常滞销，急需大主播帮忙。以小杨哥为例，他每月帮助数百厂家销售滞销产品，大多数是缺乏销售渠道的国产品牌；一场助农直播能售出780多万元，其中63％的成交订单来自粉丝，还曾有12秒帮助农户售出全年生产的香菇的纪录，且所有的助农直播都是免佣金、免坑位费的纯公益。

站在社会消费全局看，直播带货实际上是将粉丝的注意力转化为购买力，最终形成促消费的澎湃动力。注意力是稀缺资源，主播能在同一时间聚起数千万人的注意力，影响力堪比春晚，不过主播的坑位费可比春晚的广告费便宜多了。至于热议的天价佣金，对品牌而言，主要是将本来给渠道商的佣金转而支付给主播。主播挣得多，是因为他们卖得多，帮品牌方完成了销售目标，让消费者拿到了实惠价格。

直播带货还是个新事物，净化直播间购物环境、提升购物体验，企业应加强选品、品控、售后，相关部门应立法监督规范，建立行业准则。不过，直播带货畅通供需循环、满足消费需求、支持乡村振兴的积极意义不应被忽视。

职业打假人有利益诉求，司法实践中，往往比较难获得法院支持。但国家支持社会公众以专业知识参与社会共治，合法合规维权。《市场监管领域重大违法行为举报奖励暂行办法》鼓励举报，最高可奖励100万元。职业打假人若能秉持公心，是可以光明正大进行的。

打假风波让一些原本不知道小杨哥的人开始了解他。作为顶流主播，小杨哥对行业具有一定的示范效应。希望这场打假风波能提醒“小杨哥”们进一步强化供应链管理、提升服务水平，真正成为消费者信赖的购物渠道，在直播间里考出高分答卷。

来源 | 中国经营报、中华工商时报、抖音、电商发布等