广告制作行业(我们这十年：中国广告产业发展的精彩进程（上）)
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广告制作行业(我们这十年：中国广告产业发展的精彩进程（上）)
党的十八大以来，中国特色社会主义进入新时代，我国广告产业的发展同中国社会的整体发展保持一致，也实现了跨越式的增长和历史性的飞跃，尤其在数字化转型方面，完成了突破性的创新与跃迁。在国民经济和社会发展中，发挥了不可替代的重要作用。
01
我国广告产业进入高质量发展阶段，取得显著成就
坚持不懈地推动经济的高质量发展，是习近平经济思想的重要内容。这十年，中国的广告产业规模显著提升，创意水平不断增强，产业的数字化转型不断深化，产业集群化进一步加强，实现了广告产业的高质量发展，在全球引领地位进一步确立。
（一）产业规模大幅增长，十年间增加了约2.5倍
数据显示，2012年，全国广告经营额约为4698亿元[1]。而在2021年，全国广告业事业单位和规模以上企业的广告业务收入首次突破1万亿元，达到11799亿元[2]，10年间增幅超过2.5倍（见图1）。
图1 2012-2021年我国广告经营额变化趋势
（二）稳居全球第二大广告市场，在全球广告产业中的地位进一步确立
Statista统计数据显示，2012年全球广告经营额约为4070亿美元，2021年这一规模提升至7724亿美元[3]。这一时期，我国广告产业占比则从18.3%显著提升至23.7%，增幅达5.4个百分点，成为仅次于美国的全球第二大广告市场（见图2）。表明我国广告产业整体发展实力的进一步增强，在全球广告市场中的重要性不断提升，处于引领地位。
图2 2012-2021年我国广告经营额在全球市场的比重变化[4]
（三）创意水平显著增强，在全球创意领域具有不可忽视的地位
十年来，我国广告创意的质量和水平有显著变化，在国际赛事中，屡获殊荣。以全球广告和创意界最具影响力的“戛纳奖”为例，在不考虑疫情影响的情况下对比可知，2012年我国共获得16个奖项， 2019年这一数据增长至22个（见图3），我国广告人的专业能力被国际普遍关注且认可，在全球创意领域已经占据了不可忽视的地位。
图3 2012-2021年我国在戛纳国际创意节获奖数量[5]
（四）产业数字化程度大幅提高，增速全球领先
一方面，我国数字广告产业规模不仅在这10年间实现了大幅增长，在全球数字广告中的占比也从2012年的11.6%提升至2020年的23.3%，增长了11.7个百分点（美国同期增幅约为4.9个百分点）。另一方面，2012年，我国数字广告渗透率仅为16%，远低于美国23.9%的水平，也低于21.9%的全球平均水平；但在2021年，这一数据则显著跃升至79.8%，不仅超过了全球63.6%的平均水平，也比美国69.4%的渗透率高出10.4个百分点。经过十年的发展，我国广告产业的数字化程度已经走在了全球领先的位置。
表1 2012和2021年数字广告发展对比[6]
（五）推进广告产业园区建设，探索产业集约化发展路径
2012年，《广告产业发展“十二五”规划》明确提出，积极稳妥推进广告产业园区建设。同年，在广告业发展基础比较好的地方认定了首批9家国家广告产业园区。2021年底，我国广告产业已经形成了以29家国家广告产业园区为骨干、省级及以下广告产业园区为基础的广告产业集聚区框架体系（见图4），一定程度上提高了我国广告产业集约化水平，为我国提升广告产业能级、产业链协作能力、产业资源配置效率等进行了有益尝试。
图4 2012和2021年国家广告产业园区数量变化
02
正导向，强治理，广告积极服务于人民美好生活
习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会明确指出“广告宣传也要讲导向”，为新时代的广告产业发展明确了方向。这十年，广告行业的发展更加强调导向功能，积极服务于人民美好生活。
（一）完善法律法规体系，提升治理能力的现代化水平
1.广告法律法规体系更加完善。2015年新修订的《中华人民共和国广告法》正式颁布。新法出台，加大了对媒体广告发布的监管力度，新增了互联网广告管理、广告代言人的法律责任和义务等一系列热点问题，并针对此前公益广告管理上的真空，明确了公益广告的管理主体。2016年出台的《互联网广告管理暂行办法》是全球首个专门针对互联网广告的法规，具有开创性，其中规范了异地管辖、平台责任等互联网广告中的突出问题，同年发布的《公益广告促进和管理暂行办法》中针对此前公益广告商业化等问题，明确了公益广告的界定并规定了媒体的公益广告发布义务。2021年发布的《互联网信息服务算法推荐管理规定》《中华人民共和国数据安全法》等，进一步覆盖了数字营销传播底层的技术伦理问题，和广告法律法规一起规范了广告活动的各个方面。
2．市场秩序不断规范，产业发展环境持续优化。十八大以来，广告领域“放管服”改革也在不断深化。比如2012年市场监管部门查处广告违法案件4.39万、罚没金额为2.81亿元，2021年违法案件查处下降至4.27万件，罚没金额增至7.44亿元，这一变化说明在违法案件数量总体不变的情况下，加大了对每个违法广告案件的处罚力度。当然对于违法广告的治理最终不目的不在于罚，更重要的是形成警示效应，营造风清气正的行业环境，最终更好的促进广告行业发展。
图5 2012-2021年广告行业查处违法案件数量[7]
图6 2012-2021年广告产业违法案件罚没金额[8]
（二）推动公益广告发展，促进广告服务社会
这十年，通过公益广告发展机制的建设和多方主体的共同参与，我国公益广告的内容更加丰富多元，品质大幅提升，在传播社会主义核心价值观、服务人民美好生活上发挥了重大作用，产生了广泛影响。
1.多管齐下、多效并举，提升和推动公益广创新发展。这十年，公益广告在制作水平和影响力方面都有显著提升。2013年春，在中宣部、中央文明办等六部委的部署下，由中央媒体组成的公益广告创作团队选定了“泥人张”的“梦娃”形象作为诠释“中国梦”内涵的民间艺术作品，制作了一批形式多元、广受社会好评的公益传播内容，这种将中国传统文化与时代精神相结合的形式，深入人心。
2014年，国家新闻出版广电总局设立1000余万元专项资金，用于扶持公益广告创作播出。2016年发布了《广播电视公益广告扶持项目评审办法》并在2018年进一步修订，在加大扶持创作播出力度的同时，积极吸纳社会力量参与合作，确保广播电视公益广告作品在刊播数量、质量和效果上的提升。此外，以公益广告为主题的行业赛事已形成品牌效应。比如，近几年中国公益广告黄河奖的报送数量、作品品质及影响力都在持续提升；由国家广播电视总局、北京市人民政府指导，北京市委宣传部、北京广播电视局主办的“北京国际公益广告大会”，迄今已成功举办四届，成为推动和扩大我国公益广告国际影响力的又一品牌。
2.主流媒体积极承担社会责任，以公益传播服务人民美好生活。这十年，主流媒体牢牢把握“广告宣传也要讲导向”的工作要点，一方面承担了公益广告的刊播义务，拿出了较多的优质资源用于公益广告的发布，例如2021年全年播出广播公益广告时长56.38万小时，占播出广播广告节目时间的39.31%；播出电视公益广告时长108.08万小时，占播出电视广告节目时间的47.82%。[9]另一方面，各级主流媒体也参与建设了公益广告的长效发展机制。如各省市电视台、广播电台都积极参与公益广告作品库的建设，并且配合相关行政机构，组织公益广告评比活动、开展对从业人员的相关培训等。
在国家重大事件和社会重大议题上，主流媒体也发挥其舆论引导优势，以公益广告传播正能量，促进社会和谐，服务人民美好生活。例如中央电视台在2021年制作的《一百年，一切为了人民》公益广告，在发布后登上微博热搜榜首并引发了网友的自觉转发，触达亿万受众。此外，中央电视台推出的“时代楷模”系列人物宣传片，也引起了广泛的关注和讨论，强化了观众对时代精神和社会主义核心价值观的认可。
未完待续，更多关于“中国广告产业数字化转型及品牌发展”见《我们这十年：中国广告产业发展的精彩进程》（下）
（作者信息：高腾飞，北京大学新闻与传播学院博士后；董婧，北京大学新媒体营销传播研究中心副主任、中国广告协会学术委员会委员；曲韵，北京大学新闻与传播学院2022级博士）
【参考文献及注释】References & Annotations
[1]数据来源：《2013中国广告年鉴》
[2]国家市场监督管理总局广告监督管理司. 2021年度中国广告业发展指数发布[EB/OL].(2022-07-04)[2022-11-08],https://www.samr.gov.cn/ggjgs/sjdt/gzdt/202207/t20220714_348626.html.
[3]Statista.Advertising media owners revenue worldwide from 2012 to 2027[EB/OL].[2022-11-14],https://www.statista.com/statistics/236943/global-advertising-spending/.
[4] 考虑到数据的可对比性，此处根据国家外汇管理局公布的《人民币汇率中间价（1994-2021）》，对当年每天的人民币对外币汇率加总后取均值，进而得出2012-2021年每年人民币对美元的年度汇率平均水平，并依此计算出可对比的货币单位结果。
[5] 2020年戛纳国际创意节因疫情原因取消，2021年合并了两年的作品进行评选。但受疫情影响，全球及中国参赛作品数量都明显减少。
[6] 根据eMarketer、OAAA、MAGNA、Bureau of Labor Statistics、中国广告协会、国家外汇管理局等数据整理和计算而成。
[7] 数据来源：《中国广告年鉴》、国家市场监督管理总局。
[8] 数据来源：《中国广告年鉴》、国家市场监督管理总局。
[9] 国家广播电视总局. 2021年全国广播电视行业统计公报[EB/OL]. (2022-04-25)[2022-11-12],http://www.nrta.gov.cn/art/2022/4/25/art_113_60195.html.
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