中國華服日俘獲年輕用戶，B站以傳統文化再度出圈

Posted 2023-01-01 文化

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中國華服日俘獲年輕用戶，B站以傳統文化再度出圈

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「與子同袍，共克時艱」，國風愛好者的年度盛宴來了。
3月26日，第三屆中國華服日線上晚會開幕，各路華服大咖在晚會中集結，身著華服帶來精彩的歌舞表演。同時，B站還發起了為期三天的華服直播活動，讓音樂人及明星跨次元走進華服的世界，以及在3月13日至4月13日的一個月期間，在線開啟#國風新時尚#視頻徵集活動。
這場名為「國風十二時辰」的華服直播活動，涵蓋了國風歌舞、傳統美食、華服穿搭等形式的傳統文化表演，其中音樂人戴荃在直播中帶來了扇面書法、唱歌等「十八般武藝」；B站UP主李子柒展示了古法美食；鞠婧禕等明星則上演了精彩的漢服秀。直播活動旨在通過100多名國風UP主和嘉賓的傳統文化表演，為喜愛華服的觀眾帶去視覺和文化盛宴。
B站在傳統文化方面的發力，在之前便有所顯現，此次疫情時期的全線上「華服日」活動，更將大眾的目光再度聚焦於這個以國創煥新傳統文化的視頻平台中。
「華服日」俘獲年輕用戶
Z世代使傳統文化點亮B站
由共青團中央發起，最終定於每年農曆三月初三的「中國華服日」，日期的選定源於中華民族始祖黃帝的誕辰日，所以「中國華服日」從設定起便飽含了激勵大眾不忘傳統文化的深厚含義。共青團中央在2018年確立「中國華服日」後，便開始圍繞節日開展「華服日」活動，而「中國華服日」與B站的聯繫，也由此展開。
從2018年到2020年，「中國華服日」活動已經走過了三屆，前兩屆活動採取了線上與線下相結合的活動方式。
2018年首屆「中國華服日」活動期間，B站作為主辦方之一在平台開設了華服日活動頁面，供網友上傳身穿華服的照片和視頻，通過線上主題活動為線下活動造勢。同時，也對4月18日在西安大明宮遺址紫宸殿進行的華服秀和音樂盛典進行了線上直播。2019年的第二屆「中國華服日」活動B站與其餘20家直播平台一起對「華服盛典」進行了全程直播。
B站能與共青團中央攜手舉辦「中國華服日」活動，與平台中發展壯大的「國風圈層」有著密不可分的聯繫。B站用戶和投稿數量的增長，讓B站的傳統文化類內容份額逐漸上漲，也使其成為重要的傳統文化宣傳平台，由此最終與「華服日」活動牽手三年。這一點，從B站的平台及用戶數據中可見一斑。
B站官方數據顯示，2019年B站國風愛好者共計8347萬人，其中83%為24歲以下的年輕人，喜愛傳統文化的國風UP主們也生產出了許多優質的內容。如2019年UP主「音闕詩聽」與UP主「趙方婧就是照妖鏡」合作的國風歌曲《芒種》，在B站累計達到1251.6萬播放量，更在抖音平台中成為神曲，歌曲創作者之一趙方婧也在2020年的四川衛視跨年晚會中登台演唱《芒種》，再次帶動歌曲出圈。
「以90後、00後為主的『Z世代』不再崇洋媚外，他們反而會挖掘我們傳統文化的亮點，B站有很多舞蹈文化演奏都是跟傳統文化相關的」，嗶哩嗶哩董事長兼CEO陳睿曾經在第五屆世界互聯網大會說道。之後在第六屆世界互聯網大會中，陳睿提到，「年輕人自發在B站組織『帶著漢服去旅行』活動，他們穿著漢服穿梭在中國及海外的各個風景點，通過視頻拍攝和創作留下了傳統文化的美麗足跡」。可以看到，B站正在成為年輕用戶煥新傳統文化的重要平台。
為了給平台中的Z世代用戶提供更多接觸優質傳統文化的機會，B站基於自身ACG內容平台屬性，為用戶推出更多傳統文化類國創動畫。如B站最早在2017年便公開宣布「國創支持計劃」，針對強勢崛起的國產原創動畫市場進行布局，之後接連在平台中推出如《靈籠》《漢化日記》《萌妻食神》等熱門國創動畫。之後在2018年B站與騰訊聯合宣布達成戰略級合作，與騰訊在動畫項目的採購、參投、自製方面，建立深度聯合機制，這也使得B站在國創動畫方面再添保障。
線下活動方面，除「華服日」之外，B站在線下的BML活動中同樣設置傳統文化區，同時也為展現傳統文化的國風UP主提供更多展示舞台，例如使UP主通過《萬神紀》《夢回還》《長生訣》等現場歌舞表演展現傳統文化魅力。
B站對於傳統文化的內容布局，也體現在對平台中頭部UP主的認可和扶持中。在2018年B站赴美國上市時，國風UP主「墨韻Moyun」成為受B站邀請參加敲鐘儀式的UP主之一。之後在2018年以及2019年的bilibili 百大UP主名單中，國風UP主「墨韻Moyun」憑藉優質的古箏演奏國風歌曲的視頻作品兩度登上榜單。另外，時尚區的bilibili百大UP主「十音Shiyin」也因為不斷輸出優質傳統服飾類視頻，收到中國駐歐盟使團邀請，成為中國駐歐盟使團為慶祝新中國成立70周年舉辦的「中國日」活動中的中國文化及漢服推廣員之一。
從中不難看到，傳統文化類內容正在成為重要的視頻題材，而其也助力B站UP主走向出圈。
從二次元走向泛文化
傳統文化仍是B站根基
2019年第四季度，月活用戶達1.3億的B站已然成為視頻行業新的生力軍。B站早期依靠二次元內容積累了首批核心用戶，一路走來，從只有舶來文化的二次元ACG網站，發展至原創音樂、國創動畫、國風文化、vlog、美妝時尚、宅舞、番劇等多種內容並存的彈幕視頻網站。幾年間，B站實現了從亞文化社區向泛文化網站的轉型，內容布局也可謂面面俱到。
在B站向泛文化發展過程中，其在直播、遊戲、自製綜藝、傳統文化等多方面均進行了布局。B站對這些內容領域的發力，可以說是一場打破小眾文化標籤的轉型，同時也不失為一次由「為愛發電」到「恰飯」的轉變。
從嗶哩嗶哩的2019業績報告數據中能夠看到，B站的主要營收仍然來自於遊戲、電商、直播和增值、廣告及其他業務。2019年第四季度，B站的遊戲業務收入為8.71億元，佔總營收的43.4%，比重首次低於整體收入的50%，B站「靠遊戲走路」的發展模式正在發生改變。
嗶哩嗶哩彈幕網2019業績報告
與陳睿曾經提出的降低遊戲收入的「去遊戲化」戰略相反，B站在直播及增值服務方面不斷發力。2019年第四季度B站直播及增值服務收入5.71億元，同比增長183%，占當季收入的28%，營收重點開始向直播及會員費用傾斜。
總體來看，B站2019年非遊戲內容營收份額在不斷增長，這一點的實現離不開多種優秀內容產品的推出，以及加碼內容付費，實質上便是與B站打造「泛文化」「泛娛樂」內容生態密切相連。
B站在構建「泛文化」內容生態過程中，不斷在平台中玩出新花樣。從平台內部來看，接連推出《故事王》《UP主變形記》等自製節目，還推出《尋找手藝》《極地》《人生一串》《寵物醫院》等自製紀錄片，「B站出品」也正在成為線上視頻內容的標誌性IP。
在平台自製節目之外，B站也先後提出「MADE BY bilibili」「小宇宙新星計劃」來扶持原創國產動畫。陳睿在B站十周年活動中指出，B站已經與超過一百個的專業內容創作機構合作，從2017年開始一共投資和參與出品了71部國產原創動畫，B站在試圖振興國創的道路上前行。
B站對於國創內容以及自製節目、影視劇的發力，在推動搭建「泛文化」內容生態，推動平台內容創新的過程中功不可沒，但值得注意的是，「泛文化」生態中的傳統文化類內容依然是許多B站用戶的紮根之基。
Z世代是陳睿對B站主流用戶的定義，「文化自信、道德自律和知識素養」是他對於Z世代特質的總結。其中文化自信便是指Z世代對於傳統文化、對於中國自有的文化，他們有更客觀地理解，同時也更有自信和自豪感。
這一點從《我在故宮修文物》收穫11萬條彈幕，以及《國家寶藏第一季》《國家寶藏第二季》《中國唱詩班》在B站分別得到9.7、9.8、9.9分的高分便可得知，國風國創類精品內容已成功觸及到B站用戶的需求痛點。通過彈幕交流的方式，這些內容也在解構著傳統文化枯燥嚴肅的刻板印象，營造出可以相互交流碰撞的輕鬆文化氛圍，讓傳統文化更有魅力。正是由於對於傳統文化的堅持，使得B站在眾多視頻網站中保有自己的獨特之處，也使更多國風圈元老級用戶，能夠在平台中找到自己的文化圈層並紮根於此。
發力國風，復興傳統
B站未來如何發展
從2012到2017年間，「國風興趣圈層」覆蓋人數在B站增長了20倍以上，今年1月至3月，B站國風視頻投稿數同比增長124%，國風UP主人數同比增長110%，傳統文化類內容在B站中的受眾潛力毋庸置疑。
回顧2019年的PUGC視頻大環境，以中國傳統文化為根基的國風視頻內容在國內的社交媒體掀起火熱關注的同時，更在國外視頻網站中收穫好評。
其中，國風IP頭部網紅李子柒在YouTube的火熱，更是助推中國傳統文化突破國界，走向世界。她也因此斬獲2019年《新周刊》中國年度新銳榜2019年度文化出海人物獎項，並獲得央媒的大力支持。受眾的熱烈反應和視頻市場的積極反響，證明著優質國風類傳統文化視頻內容，在當下具有的稀缺性以及重要性。
反觀B站，其也在通過使彰顯傳統文化的優質節目與現代流行文化節目的完美搭配，推動自身出圈。「二零一九最美的夜」跨年晚會平台評分達到9.9分，至今累計播放量達到9417.7萬，彈幕數量更達到 301.5萬條，其中由方錦龍、趙兆帶來的《韻·界》國風音樂表演在平台收穫高口碑，並掀起用戶自發轉發，方錦龍與洛天依的《茉莉花》跨次元合作同樣精彩滿滿。晚會中傳統文化與現代文化的碰撞，經典與流行的並存，也收到了大眾對B站文化開放，兼容並包的認可。
面向未來，傳統文化內容必然也將成為推動B站發展的重要引擎。在發力國漫的同時，通過助推深耕傳統文化的頭部UP主聯動，產出更多精良視頻內容，或者平台給予支持，嘗試孵化自製傳統文化類節目，不失為推動平台內容生態發展的有效嘗試。
但同時仍需注意的是，B站相比其他視頻平台，用戶圈層更為垂直，打破不同圈層用戶之間的文化壁壘仍存在著較大困難。例如在「中國華服日」活動的預熱期，便曾引起B站內漢服圈以及古裝圈關於華服標誌性服裝的爭議，「平台之中存在內容認同困難」是未來發展中仍需解決的問題。
從二次元到泛文化，B站對於傳統文化的堅守不會改變，這或許也將成為B站的獨特內容圍牆。