和蘇軾互動炒作成賣點

Posted 2022-12-31 秘方

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和蘇軾互動炒作成賣點

貨郎圖

好的廣告語真是可遇而不可求，辭藻未必華麗，修辭未必巧妙，思想未必深邃，但就是能投人的耳緣，眼緣，一聽就記住，一看就喜歡，記住和喜歡只在剎那間發生，然後又易於傳唱。寥寥幾個字，將這些人類的愉悅感和傳播欲望全集中起來。例如《水滸》裡的「三碗不過岡」。

宋朝多才子，商業也發達，才子和商業一結合，應該就有醒目的廣告語。然而，最醒目的廣告語，不是才子策劃出來的，是由一個不知名的小販喊出來的。

市井傳奇：小商販策劃兩季廣告詞引轟動

假如你是大宋王朝汴京街頭一個賣熟食的小販，每日裡挑著擔子在大街小巷經營生機，想要在這中世紀世界最大都市裡賺一份好生意，你該拿什麼來標新立異呢？你沒有武大郎那樣驚世駭俗的身材來吸引人買你的炊餅，也不能接近蘇大學士蘇東坡這樣的創意文人，讓他們為你的產品寫詩作賦，只能靠著你的吆喝來吸引眼球和耳朵，你該吆喝什麼呢？而且，就算有大才子為你寫廣告詞，但那些廣告詞受詩詞格律的限制，每一個笑話至少有二十個字，念起來也稍嫌麻煩，不適合吆喝。

「虧便虧我也」

這可真是個傷腦筋的事。不過，大宋王朝的商業子民會演繹蘇軾、陸遊、李清照之外的傳奇，他們的吆喝照樣能創造商業奇跡。

據《雞肋篇》記載，宋哲宗時期的京城裡，有一個賣環餅的哥們，環餅是什麼？我不知道，當時的汴梁市民也不太清楚，怎麼才能推銷給大家，這哥們有個創意，他的廣告詞裡既沒有產品介紹，也沒說這東西有多麼可口，或者能滋陰壯陽美容減肥，這哥們只是挑著擔子，一臉惆悵地，長長地嘆息：「虧便虧我也。」

好一個「虧便虧我也」，五個字，分明向市民喊出一種效果：哥吆喝的不是餅，哥吆喝的是一種寧肯虧了自個也要將好產品推介給大家的境界。好廣告詞點到為止，千萬不要加上什麼「揮淚大甩賣，最後三天」之類的累贅，每日裡就吆喝著「虧便虧我也」這五個字，為什麼虧，不作任何解釋，留給消費者一個巨大的想像空間。虧的是什麼？是產品太好但價格賣得太低？不解釋，一切盡在吆喝中。

「喂，賣餅的，到底虧了你什麼？買兩個試試看。」汴梁市民懷著好奇心爭相去購買環餅，一吃，果然不錯，於是消費者也把這句廣告詞傳開了：吃過那個「虧便虧我也」餅沒有？還蠻不錯的。說不定市民還會把它當成口頭禪，在日常生活中吃虧之後，會模仿熟食小販的口氣說一句：「虧便虧我也。」廣告語成了日常用語，那就是成功的標誌。

分析小販的策劃心理，應該是將商家擺在受損者的地位，引發消費者的同情，在此基礎上擴大銷售量。

蘇軾的食品廣告詞

這位哥們的心思還不止於此，他還會利用當時的社會形勢和社會心理，為自己的買賣加碼。當時有一位皇后被廢，冷落在瑤華宮裡。這哥們消息靈通，於是每天挑著擔子在瑤華宮前晃悠著，一聲比一聲淒慘地吆喝：「虧便虧我也。」廣告詞裡又增添了宮怨的色彩，成交量再度上漲。不過，這位小販很快攤上事了，攤上大事了，開封府的人懷疑他是廢後的親戚，於是抓去審，倒沒什麼其他動機，無非想多賣兩個餅，於是釋放，但還是吃了一百殺威棒。

這哥們很快將以上事件炒作成廣告，他策劃出第二季廣告詞，每天挑著擔子在街上一瘸一拐地吆喝：「待我放下歇則個。」讓我放下擔子歇一歇，為什麼？分明是向廣大消費者散播一個資訊：賣環餅的那哥們被打慘了，大夥可憐可憐，多買幾個餅。於是，「人莫不笑之，而買者增多。」此番博取的是同情。前後兩句廣告詞，都將商家置於受損者的地位。而且，後者相對於前者而言，有第二季承繼第一季的味道，避免了單調，有連續感。

蘇東坡會製作廣告語，這是大家都知道的。例如他在海南的時候，為隔壁老媽媽的餅寫的廣告詞：「纖手握來玉色勻，碧油煎出嫩黃深。」美女的纖纖玉手揉出來的好餅，用碧綠的油煎出嫩黃的餅色，讓人艷羨。蘇大學士用纖手引起想像，用色調引起食欲。不過，我個人認為，如果大宋王朝要設一個最佳廣告詞獎，非「虧便虧我也」的莫屬，蘇大學士的廣告詞稍嫌囉嗦，同時對普羅大眾來說也難記憶一些。

名人效應：

和蘇軾有互動也能炒作成賣點

蘇軾是文學家、書法家，但從來沒聽說過他老人家是制墨專家，不過，畢竟是名人，只要產品和他沾點邊，一定會賣得好。

據葉夢得的《避暑錄話》記載，話說大宋宣和年間，有個叫潘衡的生意人，在江西一帶賣墨。潘老板賣墨的招牌就是：蘇軾。他手裡頭有這麼一個故事，說他當年曾和蘇大學士在海南時遨遊墨海，深受蘇大學士賞識，於是傳授以制墨秘方，我賣的這些墨，都是按照蘇大學士的秘方做出來的，「自言嘗為子瞻造墨海上，得其秘法」。

在當時的書畫市場上，蘇東坡老師作品的行情已經高攀不下，到了「一字萬金」的地步，加之當時他老人家已去世，他的作品也曾被仇家大量銷毀，於是更加水漲船高，一字難得，甚至延伸到了制墨的領域。因此，這位潘老板打出曾得蘇大學士秘方的廣告之後，消費者不管真假，都紛紛來購買。

從一個細節牽強附會

當時的文人葉夢得一直懷疑這個廣告的真實性，後來，在許昌碰到蘇東坡的四兒子：蘇過。蘇過是蘇家最有才華的公子，也曾跟父親去過海南，應該是蘇與潘互動的目擊者。

葉夢得問起此事，目擊者蘇過當即否定：「我老爸根本就沒有什麼所謂制墨的秘方，全是商家打廣告吹牛。」但是，蘇過也沒有否定潘老板與老蘇的交往，原來事情是這樣的：當年蘇東坡帶著兒子蘇過居住在海南時，潘老板登門拜訪，當時蘇家父子正在自制煤炭。當晚，不慎走火，幾乎把居住的茅廬給燒了。

殘燼中還有幾塊黑煤，指頭般大小，蘇東坡嘗試著拿這塊殘煤來寫字，結果堅硬度不夠，老蘇哈哈一笑，也就罷了。潘老板當時就在現場，不想卻留意了，把這細節記在心裡，然後無限炒作放大成廣告，渲染成蘇大學士傳授他制墨秘方。

潘老板最機靈的地方在於，他確實和蘇大學士有過互動，至於是不是當場傳授了秘方，那發揮的空間就大了，傳授秘方不一定就是一板一眼地講課和抄筆記，兩人心有靈犀一點通，在意會之間領悟秘方也未必不可以啊。想怎麼說都行。

當然，潘老板的墨也確實質量好，「然衡墨自佳」，沒有辱沒蘇大學士的名聲，可惜欠著蘇家的專利費。

熟悉的情景：

南宋街頭也有大型廣告演出

如今，不管是在幾線城市，街頭的大型廣告演出都已經不是陌生的場景了。如果上溯到宋朝，這種場面也不罕見。我們就說說制酒行業的大型街頭廣告活動吧。

這是宋朝吳自牧《夢粱錄》第二卷的記錄：南宋的首都臨安，清明節前夕的清晨，在主管釀酒業的點檢所大院內，各大制酒行的廣告隊伍排列整齊，整裝待發，每一家都會打出一塊三丈多長的布，上面寫著諸如此類的廣告語：我行聘用天下聞名的高手酒匠，「釀造一色上等濃辣無比高酒」。廣告布用一根長竹竿掛起來，每一根竹竿有三五個人扶著，在主管部門——點檢所，檢閱完畢之後，廣告公司聘用的專業樂隊和歌手，一路奏著唱著出了點檢所大院，來到大街上，開始大型推廣活動。酒行花了不少心思，除了有樂隊和歌手的演出，還會請一些帥哥花男當酒模，沿街勸酒，派發免費點心，酒行門口擺出一壇壇的新酒，由市民隨便品嘗，效果如何？據記載，銷售量「倍於常時」。

想千年前繁華大宋，商家、才子乃至街頭小販，他們的商業智慧，他們的天才策劃，從另一個角度見證了中華民族的偉大。

本版撰文/劉黎平(除署名外)

本文來源：新浪歷史