一波三折，一度被批卖国主义

Posted 2022-12-26 马丁

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一波三折，一度被批卖国主义

　　可口可乐的诞生可以追溯到1886年。当时，药剂师彭伯顿在美国乔治亚州亚特兰大市家中后院调制出一款新口味糖浆，但他绝对想不到一百年后，这款糖浆会成为全世界最受欢迎的饮料。

　　目前，全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品，大约每秒钟售出19,400瓶饮料，目前，可口可乐公司排2018年全球100大最有价值品牌第14名；可口可乐为中国消费者提供超过15个品牌50多种饮料选择，其系列产品在华的每天享用量达到1.5亿杯。

　　可口可乐早在1927年就进入中国，并在40年代末成为可口可乐在海外的最大市场。然而，在1949年，随着美国大使馆撤离，可口可乐也撤出了中国大陆市场。自此之后的30年内，大陆市场上再没出现过这种喝起来有点像中药的饮料。

data-filtered="filtered" 可口可乐的中国美女海报广告

　　可口可乐重返中国得从1976年说起。那时候的中国尚未改革开放，全国各地看不到一家外资企业，中美两国也还没有建立大使级外交关系。

　　当时，时任可口可乐总裁的马丁找到了时任中国驻美联络处商务秘书的佟志广，向他表达一个愿望：希望能向中国出口可口可乐，同时在中国建立可口可乐的灌装厂。佟志广的回答是，“现在想进入中国还为时尚早”。

　　然而，这番话并没有让马丁放弃继续开启中国市场的决心。自那次谈话后，可口可乐就向联络处免费赠送可口可乐，并邀请中国驻美联络处官员到亚特兰大的总部参观。

　　1977年，马丁又找到佟志广，再次提出重返中国的愿望。这次马丁提出了更有说服力的理由：在中国设厂，不是为了把可乐卖给中国人，而是满足国外消费者，特别是到中国来旅游的欧洲人和美国人的需要。马丁还解释说，他们和美国兵没有联系，只是卖汽水赚钱的公司。

　　1978年，中国局势渐渐明朗，中美关系出现新的转机。当时的中粮总经理张建华在十一届三中全会前建议引进可口可乐，得到了当时外经贸部部长李强的支持。在佟志广、张建华等人的努力下，12月13日，可口可乐与中粮终于在北京饭店签订协议。

　　协议规定，美方采用补偿贸易等方式，向中国主要城市和游览区提供可口可乐制罐、装罐和装瓶设备，在中国开设专厂灌装并销售；从1979年起，在装瓶厂建立起来之前，可口可乐用寄售方式由中粮总公司安排销售。

　　1978年12月17日，中美双方发表《中美建交联合公报》，宣布“自1979年1月1日起，建立大使级外交关系”。这一切，不得不让人感叹可口可乐的敏锐嗅觉。可口可乐敏锐地观察到破冰的迹象，成为新中国成立后进入中国市场的第一家外资企业。

data-filtered="filtered" 80年代，北京胡同里的可口可乐售卖点

　　其实早在1927年，可口可乐就曾在上海设立工厂——正广和汽水厂。可是，当1979年中粮与上海有关部门联系，试图在旧地上重建工厂时，遭到了上海方面的强烈抵制。无奈之下，可口可乐将装瓶厂设在北京五里店。

　　当时所谓的“工厂”，实际是一间由中粮公司下属北京分公司的烤鸭厂腾出来的车间。中方每年花30万美元购买浓缩汁，其他生产线全由可口可乐公司免费赠送。在投入了近100万美元后，可口可乐在中国的第一个瓶装厂终于在1981年4月建成投产。

　　由北京厂生产的可乐，原本只是供应给旅游饭店。1982年，经商务部同意，允许供应后的剩余产品由北京糖业烟酒公司系统在北京投放市场。就在这年冬天的一个周末，可口可乐北京分公司在各大商场推销买一瓶可乐，送一个气球或一双筷子。这种风风火火的促销马上引来了媒体的强烈反应。相关领导批示：只准卖给外国人，不许卖给中国人一瓶。外经贸部只好通知北京停止销售。一夜之间，所有可口可乐都从商店的柜台撤下来了。

　　1983年，有些地方以“可口可乐含有咖啡因，不符合卫生标准要求”为由，阻止可口可乐在市场销售。

　　为了反驳这个说法，可口可乐拿着从全世界200多个国家和地区搜集的关于咖啡因的资料去游说中国政府。

　　理由是：中国的传统饮料“茶叶”，所含的咖啡因是同等浓度可乐的6倍，但中国人照常喝；咖啡所含的咖啡因则是可口可乐的几十倍，但没有一个国家禁止卖咖啡。之后中粮出面，指出北京生产的可口可乐96%是国产原材料，可口可乐公司供应的浓缩液只占成本的4%。北京内销的可口可乐不仅没有花国家一分外汇，反而为国家赚回了大量外汇。在事实面前，可口可乐峰回路转，得到了可以内销的批示。

　　1986年10月，英国女王首次访华。英国广播公司BBC拍了一部纪录片，中央电视台想买这个片子播放，但缺乏经费，于是找到了可口可乐，希望对方能提供20万元的赞助费，回报则是在片子前后播放可口可乐广告。

　　当时的央视不允许播外资企业广告，一旦答应此次赞助，即可获得通过权威媒体直接面对消费者的机会，实属难得。

　　权衡利弊之后，可口可乐作了一个果敢的决定——用一年多的利润来交换一次在央视露面的机会。这则广告向全中国人民传递出这样一个信息：可口可乐可以在中国市场光明正大地销售了！

　　当时，普通人一个月的工资才几十元，而买一瓶可乐要花四毛多，相当于工资的近七十分之一。然而，可口可乐是一种很不一样的东西，它像中药又不是中药，像茶水又不是茶水、像糖水又不是糖水，这已经足够让人感到稀奇。

　　带着各种疑惑和解除疑惑的心态，一些有能力的消费者开始试用并享受着这种昂贵“奢侈品”。可口可乐逐渐成为一种送人的佳品。据可口可乐老员工张寿君回忆说：“可乐一出手，事情就好办了。老婆生孩子，给护士的礼物是两瓶可乐，护士当时就乐了。”

data-filtered="filtered" 1984年,普通中国人手持可口可乐登上了美国《时代周刊》封面

　　随着人们消费能力的逐渐提高，可口可乐作为少见的舶来品悄然地流行开来并成为一种时尚。这种潮流体现在1984年美国《时代周刊》的一期封面上。

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