第一步　市场分析

Posted 2022-10-01 环境

篇首语：青春须早为，岂能长少年。本文由小常识网(cha138.com)小编为大家整理，主要介绍了第一步　市场分析相关的知识，希望对你有一定的参考价值。

第一步　市场分析

任何经济活动都离不开各自特定的环境，同样，保险营销活动在很大程度上也受到环境的影响。保险营销环境是复杂的、多层次的，包括外部环境、内部情况、顾客情况及竞争对手情况等。

1．外部市场分析

(1)人口环境。在一个特定经营区域内，人口情况是保险营销环境中最重要的因素，人口状况如何将直接影响到保险企业的营销战略和营销管理。因为保险需求是由具有消费欲望并有货币支付能力的消费者组成的。人口环境主要包括人口总量、人口年龄结构、家庭人口数量、人口受教育程度和人口的就业观念。比如家庭结构小型化减少了家庭内部成员之间的风险抵御互助作用，有利于扩大购买人寿保险的欲望。

(2)经济环境。经济环境是所有环境中对保险业企业营销活动影响最大的环境因素，这些因素包括国民经济发展水平、储蓄与保险消费规模、保险消费观念、投资渠道与收益情况等。目前居民购买保险的首要驱动因素是居民需要比银行存款更高回报而且安全可靠的投资产品，同时居民收人的连年增加，国家养老、医疗改革的不断深入，都给寿险业的发展带来了较大的动力支撑。

(3)技术环境。保险的经营同样也极大地受到了技术环境的影响。信息技术革命、生物技术的飞跃、金融技术的进步都给保险业的发展带来了新的空间与机遇。如美国人寿保险营销及研究协会曾对北美的71家保险公司进行调查，其结果是新技术能使保险企业的决策更贴近客户，保险公司不仅能以更快的速度获得更多的资料，而且可以快速地对业务进行处理，并使经营成本降低，从而使保险这一无形服务产品的市场转变为全球性的产业。据保险人士预测，未来的网上营销也将变成保险销售的主要方式。

(4)社会文化环境。一个国家或地区的风俗习惯、道德伦理观念、价值观念、宗教信仰等因素都会对保险销售活动产生较大影响，不同的文化背景会产生对风险不同的认识，也会带来对保险产品认同的差异。在保险营销中必须考虑到这些差异的存在，以及这些差异对保险营销的影响。

(5)政治、法律环境。与保险有关的国家方针、政策、法令、法规及其调整变化的动态，对保险企业的经营都有较大的影响。比如我国在加人世贸组织后，保险业的对外开放必然引起我国在保险管理方面出现重大转变，某些地区的提前对外资保险公司的开放，将导致这些地区在竞争上、监管上出现巨大变化，对保险企业制定区域市场营销计划将带来许多影响。

2．内部环境分析

(1)保险公司的企业经营理念与企业文化。保险公司的经营理念与企业文化是一个企业区别于其他同类企业的标志，也是企业经营的最高境界，是联结企业全体员工思想与行为的核心和纽带，是保险企业在长期经营过程中形成的价值观、经营思想、群体意识和行为规范的总和。一个保险企业是否具有良好的企业经营理念与企业文化，足企业经雷的重要问题。

(2)保险公司的财务状况。对整个保险公司来说，我们要考察保险公司的偿付能力、保险企业经营的稳定性。而对于区域保险分支机构来讲，主要是考察财务制度的执行情况，配合业务发展的财务预算制定情况，各种财务开支的使用情况。

(3)保险公司的产品分析。保险公司的产品是保险服务的核心，是一切营销活动的基础。由于保险产品的无形性，保险产品没有自己独立存在的实物形式，很难通过陈列、展示等形式直接激发保户的购买欲望。但是我们可以对合同(保单形式和保险金额)、保单条款(保单内容)、营销方法(广告、渠道或销售方法的变化)、服务(配会服务水平和内容)等方面进行考察。

(4)保险企业的销售渠道管理。保险企业的销售主要依靠保险中介组织来进行。如何选择、管理、监控、激励销售渠道，是保险营销中特别是保险企业在区域营销中所要考虑的问题。在金融服务营销中人是最宝贵的资源，管理好销售组织，要执行许多重要职能，如计划制定、人事管理、招募、培训、销售监督、销售激励。

(5)保险企业的销售管理组织。在市场经营中，保险机构面对的是竞争日益激烈、市场日新月异地变化，如何适应这种变化，作为保险公司在组织设计上必须做出相应的调整与反应，比如内部机构的设置、内部管理职能的划分、内部各项工作运转的流程必须以高效、快捷、优质的方式来支撑区域市场营销目标的达成。

3．顾客分析

保险企业经营的成功与否，在很大程度上取决于它判断新的市场机会，争取更多的新客户，并从其他保险企业手中夺取客户，以提高营销策略效率的能力。一般来说，消费者行为的可靠性分析是达到这些目的的基本手段。

影响顾客的保险消费决策因素主要有外在和内在两大因素。外在因素包括文化方面的文化背景、社会阶层，社会方面的参照群体、家庭、社会地位和角色等因素。内在因素包括心理方面的动机和感觉、信仰和态度，个人方面的生命周期、年龄、社会地位、经济收入、社会方式及个性等因素。运用不同的心理和行为细分原则，可以达到不同的目的，保险公司都力争降低成本以便为低风险的消费者提供有吸引力和竞争力的保险服务。如英国伦敦哈林顿保险公司为不吸烟者、已婚的司机和不动产所有人制定了相对较低的机动车保险费收取标准，因为这些人对生命持一种更谨慎的态度。

4．竞争情况分析

保险企业要面临众多的竞争对手，最主要的是保险同业的竞争，及其他因金融一体化带来的非同业的竞争。同业竞争者是能够提供同一类保险服务，但承保条件、保险责任、除外责任、保险范围以及售后服务近似或皆不相同的保险公司。同业公司之间的竞争是保险市场上最直接也是最强有力的竞争者。各家同业公司为了达到自身最优的经营绩效，都会采取不同的营销策略和竞争手段，在同业公司的竞争中，主要考虑卖方密度、服务差异、准人难度等问题。

其中服务差异主要指各家保险公司提供的保险服务差异程度，主要表现在险种(数量、险种组合、保险范围和适用性)的差异，业务(市场占有率、险种赔付率、保费收入、售后服务)的差异，营销策略(营销险种的组合、保险费率策略、营销渠道的选择及促销策略的实施)的差异及营销管理(销售队伍的管理办法、佣金支付标准、销售网点的选择与设置、培训体系建设等)的差异。

此外，随着金融一体化的趋势，越来越多的金融机构将提供全方位的金融产品服务，这也意味着同业竞争者将越来越多。而且为了竞争要采取众多的策略，如为降低成本而进行裁员。1994年诺里奇联合保险公司将它的直销人员从800人削减为250人，许多保险公司称之为“合理化”过程。

5．SWOT分析(优势／劣势及机会／威胁)

环境分析中的关键过程就是SWOT分析。SWOT代表与公司在市场上的机会和威胁有关的优势和劣势。

优势和劣势是就公司及其产品而言，机会和威胁通常指公司无法控制的一些外部因素。SWOT分析包括理解和分析自己的优势和劣势，明辨公司的威胁和市场机会。然后便可以尝试利用自己的优势克服劣势，抓住机会，避免威胁。这是方案制订过程中最重要的环节之一。SWOT分析中提出的问题能帮助判断本公司及产品是否确实能够完成自己的营销方案，以及有什么限制条件。

进行SWOT分析时，通常要在一张纸上列出优势、劣势、机会和威胁各项。

SWOT分析的各项的数目取决于营销方案的内容。首先要对本公司及其组织进行分析，还要对主要竞争对手和主要产品、方案中的各地理区域和各细分市场做同样的分析。

第一步 市场分析

第一步　市场分析